雷军也看上女性消费！2000亿饰品市场要变天了？

提及饰品店，很多人的印象还停留在过去街边的“哎呀呀”或购物中心不起眼角落里的小店面。

如今，它们摇身一变，不仅成为年轻人打卡拍照的网红店，也引来资本的青睐。

2020年6月在温州开出首店的BA饰物局门店数量已超过35家；同年10月成立的ACC超级饰有门店近百家，并获得近亿美元战略投资，投资方为兰馨亚洲、小米集团、顺为资本；去年年底成立的洋葱仓库也完成近千万元的天使轮融资，投资方为高樟资本……

新故事在资本的助力下全面出击，老一代玩家也没有坐以待毙。作为有着500多家线下门店的流行饰品品牌，萱子团队二次创业孵化出了新品牌ME+饰品热搜站，目前门店也超过30家。

新一代饰品店崛起的背后，是消费主力群体的变迁。艾媒咨询数据显示，目前国内饰品市场规模有2000亿，每年以20%以上的速度增长，饰品已经成为Z世代消费者的穿搭必备。2020年Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达三次，对比欧美市场十次以上购买频率，市场仍有很大的提升空间。

一整面墙的饰品，设计感十足的陈列和色彩，镜面和灯光的组合，两三百平米的空间……

进入一家饰品集合店，第一印象是商品的体量大，从耳饰、项链到头饰、戒指，满满当当陈列在几面墙上，在视觉上形成了强大的冲击力，可谓“琳琅满目”。

这些门店的SKU数量都在几千乃至上万，产品的丰富度很高。同时，上新的速度也非常快，且主打平价路线，定价多维持在19.9～199元之间。据了解，每个月BA饰物局以15%的速度更新SKU，洋葱仓库每周上新500款。

这就形成了类似“快时尚”的商业模式，背后则是基于消费群体需求的变化。当年轻人对饰品的需求从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费，选择多、上新快、性价比高成了他们的主要诉求。

对于如何做到快速上新并保持稳定的供应，高樟资本投资经理朱明渊告诉创业邦，“当前平价饰品市场上游供应链比较碎片化，这给予了渠道品牌整合、反哺供应链的机会。渠道品牌距离消费者最近，能够以最快速度感知消费市场对款式、场景、需求的变化，通过数据化中台能力向供应商传递，持续帮助供应链进行产品优化和迭代；品牌规模的不断增长，也有助于加速供应链优化，提高供应链对渠道的黏性，最终形成强大的供给壁垒。”

蜂巧资本创始合伙人屠峥也提到，ACC超级饰背后的集团公司有多年打造家居业务的经验，在供应链端有长期积累，能够保证产品的快速上新和稳定周转。

会员制则是新一代饰品店更大胆的尝试，包括BA饰物局、ACC超级饰、洋葱仓库、Litchi荔枝等目前已经有一定规模的品牌，大都采取了类似Costco的会员制模式。

不同品牌的入会费、会员权益会有所差异。比如，在ACC超级饰购物满99元即可获得有效期1年的会员权益，享受5折超级会员价；Litchi荔枝的会员权益则规定顾客首次充值200元加入会员，可终身享受全场5折的优惠。此外还有一件包邮等会员权益。

有消费者告诉创业邦，对于这种几十元或上百元钱的小饰品，年轻女性只要进店就很难有不购物的冲动，而且绝对不会只买一款，办会员是很划算的。

对于会员制，这些饰品集合店的普遍做法是通过沉淀用户资产，利用数字化驱动运营，来完成人货的匹配，进而提高经营效率。

据了解，BA饰物局的会员转化率接近60%，单月复购率接近17%，付费会员数量在30万左右，会费就有近3000万元。其联合创始人杨李曾在采访中透露，BA饰物局客单价能做到近130元。

相对于“前辈们”的街边小店，新型饰品集合店的另一特征是主攻一二线城市的核心商圈、走大店模式。这些门店面积基本在200平米左右，ME+的未来规划中还有上千平米的超大门店。

在陈列设计上，门店大多采取具有强视觉冲击力的设计，整体风格简约、饰品排列占据了整个墙面，最大化地延长消费者停留时间。

对此，峰瑞资本认为，饰品集合店是一种新消费场景，符合年轻人的审美和趣味，很多体验展示型产品在新的消费场景里发展得如鱼得水。

比如线下店面的布置很讲究，让消费者在选饰品的时候有种整体blingbling的感觉，很容易“上头”。所以，饰品在线下门店卖得更好。

“我们觉得这些新消费场景里也蕴藏着一些机会，但前提是要处理好线上线下的联动逻辑，还要处理好开连锁店的标准化问题。”

无独有偶，这些新崛起的饰品品牌创始人大都具有线下零售的经验。例如，BA饰物局创始人李超曾参与建立与开设了700余家线下门店，是阿里巴巴家居新零售项目创始人；洋葱仓库创始人马宏辉则在杭州打造过多家网红线下消费场景。

此外，与去年大火的美妆集合店类似，这些新锐品牌营销发力端主要在线上，尤其是在小红书、抖音等多个内容平台投放和推广，以更贴近消费者的营销方式刺激消费的购买决策。

得益于线下门店的空间设计和商品的陈设，加强了消费者的沉浸式体验。到店打卡，线上分享，再引流到线下消费，消费者的自发传播也助推饰品店形成流量闭环。

朱明渊认为，“流量是消费者集体用脚投票的最直接指标，代表着当下消费者对新鲜、惊喜、悦己的渴望，集合店的产品丰富度和良好体验保障了可逛性，也许恰好匹配了这种流量趋势。”

有投资人告诉创业邦，年轻消费者对购物各方面的要求都在提高，不仅是产品，还有消费体验和消费环境。从产品到场景再到营销，饰品集合店都符合当下年轻人对审美的追求，也是一种颜值经济的体现。

从各品牌披露的相关数据来看，饰品集合店的吸金能力不俗。部分一线城市的核心门店月销售额可以达到百万元级别。饰品行业有高毛利特性，据从业者透露，新兴饰品店的产品成本极低，毛利率可以达到60%。

在毛利率不低、单店盈利尚可的情况下，规模化显然是各大品牌们的当务之急。ACC超级饰计划2021年再开出400家门店；BA饰物局的目标是在今年底达到150～200家门店；洋葱仓库则计划今年在全国开设30家左右门店。

据相关投资人士透露，ACC超级饰背后的另一大股东是名创优品，正是其创始人叶国福打造了国内第一代线下饰品品牌哎呀呀。因此，ACC超级饰可以复用名创优品的零售体系、数据能力以及选址能力，快速拓店。

不过，随着竞争加剧，新兴饰品店们也暴露出一些问题。

一方面，虽然年轻消费者对饰品的消费频次在增加，但饰品生意完全无法比拟餐饮的刚需高频，而一二线城市的优质商圈数量有限，饰品店在选址上正处于竞争的关键期。

长期关注线下零售的元昆创投合伙人李忠敏告诉创业邦，这些饰品集合店大多选址在购物中心负一层，与其他流量品牌，如喜茶、泡泡玛特等为邻，这可以凸显品牌调性，强化品牌集群效应。

但从另一角度看，这是在消化购物中心的固有流量。也就是说，这些饰品集合店还不足以靠自身品牌有效吸引年轻女性用户，很难说是在为购物中心引流，因此必须选择自带流量的优质商圈。

另一方面，这些品牌从产品到供应链再到商业模式，目前来看差异性并不显著，有品类无品牌的现象明显。平价饰品的供应链上游并没有大品牌，但足够成熟的供应链带来了产品的极大丰富。因此，有观点认为，这会导致品牌效应越来越弱，渠道效应越来越强。

此外，供应链的成熟也让品牌能够将产品单价从百元级别拉低至几十元，价格的降低让消费决策难度变低，饰品变得具有快消品属性。而在市场整体分散、没有头部品牌的情况下，也就使得消费者很难对品牌产生黏性。

屠峥提到，饰品集合店的定位是渠道品牌，对于店内产品，消费者是没有品牌认知的。但渠道和品牌并不构成冲突，当渠道品牌建立起来后，也可以考虑产品设计，比如像ACC超级饰目前有30%左右的自主设计产品。

“饰品集合店进入门槛并不高，现阶段还是在拼资源，想要健康快速地发展，需要有多方面的复合能力，包括供应链能力、选址能力、运营能力，再往后才是拼产品设计和品牌建设的能力。”

朱明渊也表示，饰品集合店要实现差异化竞争，从消费者端来说，需要通过品牌IP打造、口碑传播、事件营销，提供极具特色的消费体验；从供给端来说，则要持续深耕供应链的迭代和整合，优化产品设计与成本，支持自有商品开发，从源头上提高产品的辨识度。

“饰品的毛利很高，是一门好生意，但目前从估值层面看可能偏高了。”李忠敏如是说。

资本的围猎下注未必全然是好事，借助外部资源，饰品集合店可以阶段性地实现快速增长，但要长期发展，还是要回到内功修炼上来。

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