618销售额3亿+,平均每秒售出2.17件!他是如何打造爆款的?
这几年我国女性内衣市场规模快速增长,有一组数据值得关注,2020年女性内衣市场规模达到1663亿元,占总体内衣市场超过60%,行业整体发展形势持续向好。因此有人称内衣是“服装界的最后一块蛋糕”,内衣品牌也是今年618的关注焦点之一。
在内衣品牌618营销这件事上,Ubras有一定的发声权。截止6月18日,Ubras天猫618累计销售额突破3亿,稳居天猫内衣品牌实时销量TOP 1,平均每秒售出2.17件内衣。欧阳娜娜同款的「小凉风」内衣更是占领明星单品榜单TOP 1,总的来说Ubras在内衣赛道上收获不俗成绩。
打造爆款不是偶然的,需要品牌的厚积薄发,而Ubras打造「小凉风」内衣爆款又隐藏着哪些塑品牌的门道,的确很值得研究,下面我们就来看一下Ubras是怎么在市场中脱颖而出的吧。
线上线下360°全方位传播
传递“舒凉一夏”的品牌心智
话题打造作为四两拨千斤的传播手段,能够拉近品牌与消费者之间的距离。面对当下热到模糊的夏天,Ubras洞察受众深受闷热黏腻的痛点,决定跟消费者沟通一下“凉快”。
618前期Ubras在微博发起话题#夏天的身体需要什么#,话题内引发各种夏天相关讨论,有的直接发起了夏天搭配的话题调查,为Ubras接下来的品牌动作和形象埋下伏笔。
Ubras完美承接话题,联合“手艺人”导演田勋拍摄一则美学大片。不同于常规化的内衣广告,Ubras将美学思维融入广告与大众进行沟通,进一步的触发了消费者对产品的向往。
短片开篇就发出灵魂拷问“夏天的身体需要什么”,呼应前期的社交话题,瞬间增强受众的代入感。短片以轻柔舒缓的音乐为BGM,宁静的蓝色画布为背景,让欧阳娜娜如吟诗般柔软,娓娓道来夏日身体的舒凉之道。
Ubras捕捉与夏日息息相关的场景,斑驳的树叶、慵懒绵延的蝉鸣、来回飘荡的秋千等,在细节处将小凉风与夏日“凉快”场景联合起来,加强消费者对于品牌的理解。“凉风”不仅看得见,更是听得见、触摸得到,让人身临其境把同样的体验带入小凉风功能。
短片看上去宛如夏日里一首随风飘动的诗歌,简单又美好,整体营造了如沐春风的美感,既巧妙点题“夏天的身体需要什么,也强化了受众对于小凉风“凉爽”体感的认知。
除了打造共鸣短片吸引关注,在媒体策略上,Ubras站在传播势能的高点发力,线上线下全场景覆盖,实现对目标受众的深度触达。
Ubras在线下端走进用户的生活化场景,锁定受众高频活跃场所,如楼梯、智能屏、电影院线、配合线上双微、天猫、微信朋友圈等投放广告,增加了影响力,更提升了品牌的好感度,实现精准化传播。
线上以微博热搜话题#夏天的身体需要什么#为传播支点,一方面由欧阳娜娜、孟佳、徐璐、宋妍霏、小红书达人带路发声,借助第三方声音的号召力和真实分享精神为小凉风种草,增加“穿着凉风过夏天”的亲和力和说服力。
联合不同行业的蓝V打造「舒凉一夏」的态度视觉海报,在细分行业中多维强化受众对于“凉”的直观感知,打通不同圈层的受众;除此之外,Ubras联动GQ实验室打造趣味原生广告内容《年轻人怎么才能让身体冷静???》,塑造产品口碑刺激消费,实现话题流量到产品销售的无缝转化。
Ubras的整体逻辑来看,Ubras基于以点带面的传播策略,从站外双微、视频号、朋友圈到站内电商活动:通过从公域引流到私域,精细化运营话题#夏天的身体需要什么#,使“小凉风”产品信息触达不同受众的媒介触点,保证了传播的广度和强度。
使消费者对“小凉风”的好感,不止停留在情感体验层面,而是转化为消费行动,形成有效的内容消费闭环,为品牌占领「凉」心智认知高地。
开创无尺码内衣
品类创新支撑营销力
爆款赢得口碑效应非一日之功,构建品牌护城河不是一朝一夕的事情,需要品牌长期持续的沉淀积累。今年Ubras在618成功除了抓住了特定时间窗口,在时间窗口当中,打造共鸣的夏日话题占领消费者心智,还离不开其在行业积累的先发优势——品类创新,有效支撑起这次传播的底气。
曾有资深广告传媒人说过,品牌要在消费者心智当中抢占优势,人心更重要。而抢占消费者心智的4种打法——封杀品类、占据特性、聚集业务和开创新品类,Ubras就属于最后一种——开创新品类。
当然,市场没有凭空出现的品类,消费者在不同情境中的痛点,就是品牌最大的机会。品牌如果抓住机会顺势而为,就可以解决心智中未被满足的痛点问题。
随着悦己经济的消费升级,悦己型消费已经成为新潮流,内衣的审美逐渐悦己化。因此用户对于内衣的选择,从看重功能、性价比到注重穿着体验转移。内衣犹如女性的第二层肌肤,舒适度演变成消费者选购内衣的重要因素。
Ubras创始人敏锐地洞察到一大特点——内衣尺码的标准化问题,市面上很多内衣品牌良莠不齐,很多尺码都不太标准。女性的罩杯数,还会因为经期、健身等身体的状态而变动;经常遇到尺码不适、肩带滑落和下围过勒等问题。
那有没有这样一种内衣,所有人都可以穿,还可以解决消费者的内衣选择困难呢?
Ubras创始人带领团队从尺码的维度来进行品类创新,打破“尺码决定内衣”消费决策的传统。在行业端,Ubras抢占行业的话语权,定制无尺码内衣的企业标准,领先行业标准、引领消费者决策,让大家达成“无尺码”的共识,建立起品牌的权威。
在品类端,Ubras领先地提出“无尺码”内衣品类,为A-D杯、80~140斤的女性消费者提供统一化的选择,凭借强包容性的产品特色,真正做到了——“同一件内衣,不同身材的女生都可以穿”的效果,实力演绎“无尺码胜有尺码”。让买内衣这件事不必纠结于尺码选择,变得更简单。
三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。Ubras通过将内衣“无尺码”标准化,解决了内衣大小不一的问题,一改消费者去实体店试穿的消费行为,以及网购反复试穿造成时间消耗,为她们解放身体束缚实现内衣自由。
构建内衣品牌价值
持续深化舒适主义
爆款的创意和密集的广告投放可以为品牌赢得声量,但营销只会带来当下效益,想要更好的占领消费者的心智,还是要落在产品研发和品牌力上。Ubras在为消费者带去更舒适的产品的同时,也注重提升品牌内涵的价值,通过引导全新生活方式,让消费者产生喜爱。
经过这次618,Ubras结合欧阳娜娜身上青春活力的音乐人气质,将Ubras的舒适主义生活化表达,把小凉风打造成夏日舒凉的生活方式,向消费者传递内衣的悦己精神以及舒适主义,让“悦己内衣”的概念向大众再靠近一步。对于Ubras自身而言,也在持续沉淀“内衣”品类的品牌资产。
服务产品化正逐渐成为品牌价值更新与落地的突破口。我们有理由相信,依托于自身的产品和技术优势,Ubras未来会持续颠覆,站在舒适主义角度进行更多产品创新,满足消费者日益增长的穿着体验需求。
Ubras能否再造一个“小凉风”的销量传说?让我们拭目以待。
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