狂卖12.6亿！29岁的“中国鞋王”，为何还在被年轻人疯狂追捧？

2022-09-05 10:37

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导读：在品牌层面，通过焕然一新的内涵、形象和表达内容，百丽极大拉近了自己与年轻化群体的距离，甚至与其产生共鸣。

得年轻人得天下，这是很多企业的共识。对于时尚鞋服品牌更是如此。在这个市场，以年轻人为主体的客户群体无疑是消费的主力军。不同于众多被新兴品牌刷屏的消费领域，在时装鞋类领域，占据更大流量的仍是大众耳熟能详的成熟企业。

最值得一提的就是“鞋王”百丽国际（以下简称“百丽”），至今它仍是中国最大的时尚鞋服品牌和零售集团之一。今年618，百丽鞋服业务线上销售额达12.6亿，同比增长43%。在天猫女鞋行业TOP10中，百丽旗下的BELLE、TATA、STACCATO包揽前3，TEENMIX第5、BASTO第6；在京东女鞋行业TOP10，百丽占据6席；在抖音鞋靴行业品牌商家TOP10包揽前5，占据6席。

即使受到了疫情常态化的影响，今年618百丽鞋类业务线下销售额依然实现了近10%的同比增长。即将三十而立的百丽，为何还能让一波又一波的年轻人为其买单？

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连续4年行业第一，

Z世代同比增长69%！

百丽今年618取得的成绩，并不是偶然。从2018年到2021年的618，百丽在线上已经连续4年行业第一，线下也在持续增长。在其他大促节点，例如3.8节、双11，百丽也稳居行业第一。在这些以年轻化群体为主要力量的电商节，29岁的百丽表现得如此强悍，其实是在意料之中。

论年轻化的表达和玩法，百丽完全不输其他新锐或网红品牌。一直以来，如何“聚焦年轻人”都是百丽的重要课题。

以今年618为例，百丽在直播领域当中的表现就很好体现了它在年轻人心中的位置。

最具说服力的是百丽的自播成绩。在淘系店铺自播行业TOP10中，百丽旗下品牌占据8个席位，包揽前5名，BELLE蝉联第一。

这些成绩背后是百丽自播的精细化创新运营的结果，例如，跨店连麦、总裁驾到、店长在线送福利等特色玩法，提高自播创新心智&成交渗透；品牌联合直播宠粉专场强势圈粉，持续吸引高价值人群流量；大牌新品持续亮相，深度渗透年轻潮流人群；购物金、会员券等高价值权益激励用户放肆购好货。

而在达人直播方面，百丽也升级加码，联手淘系顶流达人打造2个千万级爆款。

不仅在直播领域处于领先，百丽在引领行业趋势上也有着自己的年轻化打法，很懂得拉近与年轻人的距离。

最可感知的一点就是，百丽会赋予产品人格化的名称，通过nickname的表达方式，强化某一品类。例如银河一字带凉鞋、小轻星透气老爹鞋、浪漫星辰仙女凉鞋、利落通勤高跟凉鞋.....通过nickname这样形象化、场景化的描述，百丽让客户对原本毫无个性的品类产生更明确的认知，从而更准确地解决自身需求。

紧随潮流，以及引领潮流，让百丽在年轻化群体中的影响力持续增长。

截至2021年6月20日，百丽集团的天猫鞋业人群资产突破2.84亿，GenZ人群同比增长69%，新锐白领同比增长39%。

这其中，BELLE品牌天猫旗舰店粉丝近1000万，官方微信公众号“百丽VIP”粉丝已超500万，TATA天猫旗舰店粉丝近700万、TEENMIX有600多万、STACCATO有400多万……这些都将是日后推动线上持续增长的一大动力。

很明显，如此大的粉丝基础不可能是一日之功，正如百丽在今年618的种种表现，也不仅仅是今年努力的结果。更关键的是，百丽在过去几年做了什么。

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更尖叫的产品，

更强烈的品牌共鸣

29岁的百丽，依旧能获得年轻人的支持，有一个重要原因，那就是百丽在品牌层面下了许多功夫。

年轻人真正去支持某个品牌，必然和品牌的理念、文化息息相关。

问题是，品牌理念和文化，怎么样才能和年轻人产生联系甚至共鸣呢？

1. 更尖叫的产品

产品是百丽与客户最直接、最有效的沟通桥梁。在日新月异的今天，百丽怎么做到不断推出让人尖叫的产品，满足年轻化群体的需求？百丽有一个叫“订补迭”模式的产品模式，首单占40%，补货占30%，迭代占30%，实现多次迭代，月月上新。这就确保了百丽能及时满足客户对多场景、个性化、新鲜感的需求。

例如在2020年疫情初期，百丽旗下各品牌就快速做出订货调整，调低春季货品订单，使得春季产品库存得到很好地控制。在疫情初缓的4月底，百丽迅速恢复夏季订单，在其他品牌还在清理出售春季货品时，百丽则确保了5、6月的上新，满足了消费者对应季产品的需求。

在研发过程中，百丽也会注意注入新元素，激发用户的潜在需求，做到引领潮流。

2020年，BELLE品牌推出的鲸鱼鞋就是一个很好的例子。BELLE以高温发泡的高弹分子颗粒为材料，在提供高弹性的同时以中底结构实现减震效果，给予用户Q弹柔软的裹足感；在产品外观设计方面，鲸鱼鞋采用了六种不同配色，也满足了不同用户的时尚偏好。

除此之外，百丽依托近2万家终端实体门店，采集并构建了领先世界的、拥有数百万真人脚型数据的足型数据库。基于此，百丽在线上和线下全渠道推出了定制服务。通过更人性化的产品，可以把脚太小或太大、太宽等买鞋难的痛点客户变成粘性客户。

2.重塑品牌力：和目标客户做有效沟通

在产品之外，百丽在品牌的内涵、形象、传播等方面，也根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。

第一，迭代品牌内涵，更符合年轻人的审美和态度。最明显的就是对主品牌BELLE的升级。视觉形象上，将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo，slogan也从“百变，所以美丽”变成了“BE COOLEGANCE，百变所以美丽”，更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上，通过官宣李宇春为新代言人，也让消费者感知BELLE不断创新、改变的品牌内涵。

除了BELLE，百丽旗下其他品牌如STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等都进行了品牌内涵迭代和形象升级。

73Hours的升级门店中，有的甚至还能提供购物、咖啡、美发美甲一站式的时尚体验。

这些升级卓有成效。BELLE深圳某购物中心旗舰店，在升级为第七代新形象店后，首次超越同区域、同量级的非新形象店，销售额同比提升71%。

第二，年轻化的品牌表达和传播方式，和年轻人玩在一起。用户对品牌的认可，没法一蹴而就，需要品牌能持续地和年轻化群体保持有效沟通。这一点，最关键的是基于用户需求和喜好，持续带来新鲜感。
因此可以看到，百丽旗下品牌与众多年轻人喜爱的潮流、个性、艺术的IP都有过合作联名。

例如，BELLE与超级IP航海王联名，以“无疯不做浪”为主题，首破次元壁跨界出圈，另外，还与海绵宝宝推出联名款；STACCATO携手中国航天推出联名款登天系列，不仅是对航天精神的诠释与创想，也是STACCATO产品设计理念的延展与焕新；TATA与韩国潮牌查尔斯桃心联名，强化品牌“爱”的DNA；73Hours与故宫宫廷文化、敦煌研究院推出联名系列，并于儿童节携手泡泡玛特 BUNNY推出联名鞋款……

在社交媒体的传播上，不论是品牌自媒体还是网红种草，百丽也能玩得风生水起。

例如鲸鱼鞋的新品上市营销，在首发日，BELLE推出话题#百丽鲸鱼鞋高弹才好玩#话题阅读量达2亿；线下则在深圳、上海、成都、杭州、济南等城市分别打造12场BELLE鲸嬉快闪店，线上线下联动，刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。

第三，丰富品牌矩阵，满足多元化需求。百丽一直在丰富自己的鞋履品牌阵容，在拥有十多个品牌的基础上，轻奢鞋履品牌73Hours于2018年加入，2021年获得百余年全球知名运动品牌Champion的鞋履和配饰中国独家授权合作等等。结果自然不言而喻——百丽满足了更多不同场景、不同人群的需求。

百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放说：“我们原来是一个传统的女士时装鞋公司，我们很少有运动鞋的产品，到2020年春夏，我们的运动类产品的销售已经占到整个女鞋销售的30%以上。我们快速适应了市场变化，顾客也能感受到。”

当然，对于百丽来说，要真正走进年轻人的内心，仅仅这些还远远不够。

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怎么让年轻人更爱逛百丽？

百丽不仅是个时尚品牌集团，更是一个强大的零售集团，这是百丽的一贯优势，甚至可以说是立身之本。
不论何时，服务都是百丽的核心竞争力之一。服务的好坏，也是衡量百丽是否年轻的关键指标。

如今，不仅对产品，对服务全流程，年轻人也往往有着更高或更个性化的要求，怎么满足？首先要保证的就是：年轻人在哪，百丽就在哪，让用户能更便捷地获得优质服务。

布局直播业务就是一个标志性动作。早在2016年，百丽就开始试水直播。2018年，百丽发力直播，将其升级为集团战略性业务。