线上营销是企业一直关心的话题。以前的自媒体账号矩阵、内容营销、异业合作等方法依旧适用,但已无法满足企业营销的全部需求。新式茶饮行业的整体发展进程经过了规模化与信息化时代,现在已经进入了数字化阶段。
信息化时代的特征是不管是头部还是腰部品牌,都接受第三方服务商的系统与服务,没有自己的信息化系统,且客单价分级较为明显。
但是现在的数字化时代与之最大的区别在于,头部咖啡品牌基本已完成信息化布局,通过数字化转型和反向定制来向上游供应链把控产品质量和运营。整个市场消费习惯形成线上线下的融合,多种渠道可供下单,各品牌纷纷向下沉市场突破。
Nowwa挪瓦咖啡在数字化建设这一方面展示出了新晋品牌的新玩法以及新思维的优势。面对日渐年轻化的消费群体,Nowwa从数字化、差异化、情感化三方面做了营销新突破,成功抓住了年轻群体的兴趣。
1.数字化建设反哺产品升级和用户链接
通过LBS数据驱动,Nowwa挪瓦咖啡对消费者进行分类和精准触达。其研究发现,现在特调果咖的消费人群以22岁-35岁的年轻白领、学生、新晋青年为主,女性用户占比近65%。双杯购买比重更高,乐于分享。
面对这样的用户画像,Nowwa从研发配方端、培训操作端、到运营商线端进行了全方位的完善。

首先,创新工艺式产品口感、口味提升的秘籍,在研制果咖的过程中,根据数据反馈的用户对甜度、奶泡、咖啡因等关键要素的评价,Nowwa挪瓦咖啡对果咖进行了不断的产品改造和升级。
Nowwa果咖研发部也详细解释了产品研制方法论:“产品配方可以理解为方程式,不同风味是可以调整数值和系数的。”也就是说,水果和咖啡的组合,各自的配比要在研发环节进行不断的测试。
无论原料选择是复合果汁、果粒还是果糖、果味晶球等,都要将咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一个新的平衡,产生有趣的互补,不断的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。
而这个“最好的口感”的定义就是可以适应所有人。之所以这样确定,是因为这是消费者通过数据传达回来的。
其次,Nowwa发现,中国70%咖啡销量来源于拿铁和风味拿铁,即“不那么苦”的现磨咖啡。但中国乳糖不耐受人群其实很高,所以想喝“甜一点”的也会选择燕麦拿铁,既保护身体健康也能帮助减少碳排放。
果咖则提供了更丰富的“甜感”选择,即使是不加奶的美式果咖,也更让消费者容易接受。
最后,Nowwa进行了线上线下的联动,比如在外卖随单赠品上加入一些小心思,部分门店在上市期装修成主题店,用户可以到店打卡等。
这是科技带来的数字化建设对品牌和消费者之间联动的积极证明。
2.行业同质化严重,用数字化打造差异化壁垒
现代茶饮咖啡市场同质化现象严重,马太效应凸显,新晋品牌亟需建立自己的差异化竞争优势。Nowwa正在用数字化工具完善自己的护城河,从产品品类创新、颜值、情感表达、社交货币打造等方面都做出了成绩。
前面提到的新式茶饮果咖、果酒、奶咖等品类,都是产品创新的典型。Nowwa引领“咖啡茶饮化”趋势,打造“咖啡有料”的创新产品形态。将水果风味运用在咖啡产品中,不仅迎合用户口感偏好,同时赋予咖啡品类更多元化的风味创新。
褪除以往的简易包装和常规颜值,用撞色设计来提升颜值,吸引Z世代的目光。

以往的商品买卖只停留在价值交换的环节,Nowwa挪瓦咖啡的logo小马代表着前进与拼搏,鼓励每个人坚持梦想,用一点一滴的努力实现它。
与此同时,Nowwa收集用户的社交文案后认为每个人都希望生活能多点“甜”,所以打造果咖这一品类来满足这些”甜“的场景与时刻,可以让人们以更愉悦的心情和更积极的状态去迎接向往的生活状态。
这样的操作跟用户产生的情感层面的互动,用户自觉设定出轻松、时尚、梦想等产品标签,让产品被赋予更多社交货币属性。
3.跨界情感价值表达更能引起认同
社交媒体是消费者了解品牌的重要窗口,基于情感价值表达的跨界更能引起消费者共鸣。Nowwa携手了用户群体高度重合的品牌一起创造营销内容。
Nowwa做过很多Cobranding营销,此前与德芙、和路雪、滴滴、旺旺、单身粮等品牌进行过合作,在李佳琦直播间送券、携手3CE送1000支口红等,都抓住了年轻人的兴趣点。

以之前刚结束的与OATLY燕麦奶品牌的跨界营销为例,咖啡产品本身也使用OATLY做原料,借地球日的契机两者共同推出“健康环保”主题活动。对线下门店进行了装饰改造、“多走路就能换咖啡”,“自带杯减钱”,同时送种子、咖啡渣、环保袋、环保吸管等周边。
紧靠热点、表达情感、广送礼物、投其所好,四招齐发,销量猛增。