小小饰品撬动千亿资本，看新锐时尚配饰如何俘获「Z世代」？

「Z世代」的饰品盒里会放什么？换做是前几年，可能没有人会关心这事儿。

但是根据网络公开数据显示，2021 年，中国饰品消费需求用户规模达到 10.5 亿人次，市场规模达两千亿以上，且每年保持近 20% 的增长率。

而在这强劲的成长过程中，印刻着「Z世代」烙印的年轻消费者，正在成为这一消费领域的最强音。同时也催生出了不少属于这个时代的时尚配饰品牌。

△图片来自：KVK

据调查显示，我国「Z世代」开支达4 万亿人民币，约占全国家庭总开支的 13% ，消费增速远超其他年龄层。

同时，人群占整体消费力的 40% ，针对饰品的年复购率达 3 次，对比欧美市场 10 次以上购买频率，市场仍有很大的提升空间。

△图片来自「有赞」信息来自网络公开资料

与中年人群消费追求保值的消费习惯不同，Z世代

选择饰品时「重颜值、重体验、追潮流、爱种草、爱分享、强社交」。

在产品选择上更注重个性化设计，佩戴饰品更多用于满足日常生活穿搭需求，体现个人风格和品味，生活化的饰品需求逐年旺盛。

▲图片来自「有赞」

相对于传统珠宝配饰品牌，时尚配饰更加积极布局新兴渠道，拥抱新玩法。呈现出几个特征：

① 全渠道种草 ，精准捕获流量

相较于传统珠宝配饰品牌，新锐时尚配饰品牌更侧重「品牌力」塑造，社交媒体频繁发声，微博小红书抖音成为品牌营销主战场，达人试戴、达人探店层出不穷。小程序成为私域粉丝培育的重要途径。

② 产品风格多元化，高频上新高周转

时尚配饰品牌上新频率更快，产品材质突破「金银铂钻」，新兴材料例如：珍珠/仿贝、醋酸、树脂的使用，让产品更加多元。

同时频繁推出「国潮」、「IP联名款」、「品牌联名款」等吸引年轻消费群体。其中快时尚配饰更是拥有海量 SKU ，每月上新 500+ 款新品满足Z世代需求。

③ 空间设计前沿时尚，打造高颜值社交消费场景

时尚配饰的消费群体主要聚焦于 18-25 岁年轻人群，足够吸睛的消费场景已经变成了线下购物门店的刚需之一，选址主要集中在年轻人聚集的一二线城市核心商圈。

同时快时尚配饰品牌导购不再紧跟进行产品推介，全店开放消费者自主选择的形式，也更受年轻消费群体青睐。

④  全域营销，全渠道会员经营

时尚配饰品牌趋向全域营销，重视会员与消费者经营，通过人群渗透开拓增量。

同时注重私域运营，构建私域客户池，促进消费者持续活跃，激活客群，实现线上线下一体化无边界，已经成为这类商家的「核心标签」。

作为正在崛起的新兴市场，行业也正在开始细分。

据有赞时尚配饰类目运营专家分析，行业细分趋势下配饰行业已经形成三种不同类型商家。但目前集中度不高，暂未有绝对头部品牌。

△图片来自「有赞」，信息来自网络公开资料整理

① 快时尚配饰

配饰消费市场经过多年更迭，已经从「产品思维」转向「用户思维」，消费者更注重门店体验，热衷「网红打卡」，「快时尚配饰」模式应运而生。

▲图片来自「网络」

这类品牌有几个共同的特点：门店大、产品多、价格低、弱导购。

快时尚配饰品牌打破了传统饰品店 20～40 平米的小店模式，把门店面积扩大到二三百平左右，通过创意陈列、风格化产品组合、具有视觉冲击力的色彩排列，提升消费者感官体验，创造源源不断购物动力。

除此以外，还为在店内设置了打卡拍照空间，延长顾客在店停留时间，增强消费者的社交和分享欲望。门店不仅是「销售场」，更是年轻人的「社交场」。

快时尚配饰品牌也常用「付费会员卡」、「社群」，将Z世代消费者圈入自己「品牌私域流量池」。

99 元入会即赠 99 元商品，同时可以享受全年 5 折、全年无门槛包邮，且线上线下同步。通过这样的方式与用户建立强关系，有效提升会员留存率。

据对外资料显示，目前BA饰物局的会员转化率达 60% 以上，单月复购率超过 20% 。

② 潮流配饰

得益于国内潮流文化的盛行，年轻消费群体不再只看重logo而更注重个性穿搭，偏爱设计感强烈的品牌，来展现自我风格态度。

此类商家重点在于制造潮流文化。线下塑造风格化体验空间，线上通过明星佩戴影响消费者决策，聚集潮流人群形成圈层效应。

潮流配饰品牌代表 KVK 就是一个很好的例子。 KVK 擅长用极具未来感的抽象设计，时髦、前卫都是他的代名词。

短短两年时间，在社交媒体取得巨大成功，小红书上 3 万+的用户笔记，和电商平台 120 万+粉丝，便是品牌在年轻消费群体中影响力的最好证明。

品牌创立之初，便掌握了年轻人的「流量密码」。先后与「青春有你」、「潮流合伙人」推出联名产品，圈定了品牌的第一批「忠粉」。

同步开启的还有品牌的「明星策略」， KVK 频繁出现在范冰冰、周迅、刘亦菲、Angelababy、吴亦凡、陈伟霆、王嘉尔、易烊千玺等⼀线众多明星的杂志街拍中。

不仅让品牌的影响力在年轻圈层中扩大，也更加精确地触及到了潜在客户，加快了 KVK 的火速“出圈”。

△图片来自：KVK

线上的火爆，也同时蔓延到线下。 KVK 已经与200余家买手店达成合作，并于2020年12月，在上海开出了首家线下概念店「KVK Archives」。从爆品出圈到价值沉淀，新锐品牌从线上走到线下，更加重视线下空间的塑造。

与其说线下是「销售场」的延伸，更像是品牌理念的「落地」：沉浸式感官体验，全维度品牌输出，更加容易占领消费心智。

公域流量捕获的同时，KVK也在积极布局「私域」，品牌私域负责人认为：私域将是品牌下一个战略重点，愿景是建立自有的渠道，而不是依托某个平台。

首先是流量布局，品牌通过包裹卡、短信等形式，将平台电商的公域流量沉淀到私域，通过企业微信做承接，开启私域项目一个月时间，私域规模已超5万人。

同步布局的还有社群：社群中发布明星、网络红人，KOL达人的佩戴案例、穿着搭配，同时针对不同用户发起游戏互动、新品试戴等等激活用户，形成粘性。

现阶段基于微信生态，通过用户维系、需求洞察、活动推送、内容渗透等形式，已经形成了「公众号+企业微信+社群+有赞小程序商城」的闭环场景，提升用户品牌粘性和订单转化。

③ 新锐配饰

新锐轻奢品牌「myFlair美范」也在私域探索出了适合品牌的增长路径。品牌发现女生喜新厌旧带来的过高换新成本一直是饰品消费上的痛点，于是创造性推出了「无限换新」模式。

消费者在购买后的 12 个月内，无论旧品磨损、氧化程度如何，甚至弄丢了一只耳环，都可以将旧饰品退还给美范，原价抵扣购买一款新饰品，每次换新支付差价，以及 59 元至 100 多元不等的服务费即可。退回的产品经过翻新之后会上架到「环保区」，以特惠价出售。

2018 年美范上线了小程序，通过口碑传播，当月即盈利，之后拓展至小红书。 2019 年开始布局线下，已经形成了「线下门店流量转化+线上私域互动复购」的全渠道布点。线上老客复购高达 80 %以上。

作为「新兴细分市场」，发展过程中，此类商家也会遇到经营难点，例如开店初期流量大但留存率低，顾客黏性低；开店中后期流量出现瓶颈，同时配饰作为非刚需消费，营销依赖高。

针对这一行业特性，有赞推出《时尚配饰行业解决方案》，帮助「配饰商家」布局私域，从「推广获客」、「成交转化」、「留存复购」、「分享裂变」顾客全生命周期出发，实现「新零售」业绩增量。