直播间刮起“全套防晒”风潮，防晒产品为啥这么火？

现在的年轻人为了防晒有多努力？

除了研读各种防晒霜测评、早早对今夏的爆款新品如数家珍外，近两年，年轻人的防晒方式还投向了更硬核的物理防晒。

一出门就拿帽子、防晒衣、墨镜等装备把自个儿全副包裹，仿佛“只要裹得亲妈认不出我，阳光你就追不上我”。

防晒衣帽+防晒霜，这股“全套防晒”的风潮也来到了直播间。

淘宝直播数据显示，今年6月到现在，防晒用品在直播间的销售额超5亿，已经比去年6月翻了一番。而在刚刚过去的618，早年因防晒小黑伞走红的蕉下，在李佳琦直播间上架14次，投放力度惊人。

好奇老生常谈的防晒话题，今年有何新花样？听说年轻人在直播间疯抢防晒衣、口罩，是真的吗？究竟什么样的防晒霜、防晒单品最大卖？小榜君调取了2019年以来的淘宝直播间防晒用品的销售数据，这就带大家瞧一瞧。

从数据来看，淘宝直播间的防晒风是从今年真正起势的。

根据近两年的淘宝直播数据，今年3月起，直播间的防晒用品销售额比去年同期增长了不少；尤其是在防晒用品全年销售高峰的6月，今年销售额比去年6月增长了113.8%。

另外，从下图可以看到，目前，直播间防晒用品的销售受季节因素影响显著，销售高峰一般集中在上半年的3-6月。

需要留意的是，虽然直播间防晒用品受季节性影响较大，但这几年，“全年防晒”的意识愈发深入人心，即防晒不仅仅是夏天防晒黑，更是日常的防晒老、防晒伤——而后两者的损害才是对皮肤更严重、更难以逆转的。

近年，怡思丁、露得清等防晒霜商家们，针对经常使用电子产品的上班族，不遗余力地打出如“防蓝光”这样的户内防晒概念，称可以帮助预防皮肤屏障受损、色斑沉着等问题。

据CBNData数据，2019-2020年间，抗蓝光防晒增长了14倍。因此小榜君认为，随着消费者防晒观念的转变，防晒品牌延展出更多细分功能，防晒用品受淡旺季的影响或许会慢慢减弱，进而升级成为可全年使用、叠加其他美妆产品的功效护肤用品。

简单说来，防晒措施通常分为化学防晒和物理防晒。化学防晒指通过涂抹防晒霜、防晒乳等身体防晒产品，物理防晒则主要指用遮阳伞、防晒帽、防晒衣等遮挡阳光。

淘榜单调取了直播间最主流的几个防晒品类的销售情况，包括化学防晒中的防晒霜、防晒喷雾，物理防晒中的遮阳伞、防晒帽、防晒衣、冰袖、口罩（含脸基尼）。其中，防晒霜占据绝对大头，今年以来其销售额占整个防晒用品的近七成。其次是防晒帽，占比近15%。

虽然在绝大多数人看来，防晒主要还得靠抹防晒霜，但事实上，现在的防晒霜已经今非昔比了。

几年前，防晒霜为突出防晒、隔离效果，大多做得较厚重、油腻，上脸还易闷闭口。尤其是那种黏唧唧的使用感，劝退过包括小榜君在内的很多人。

而现在，很多防晒霜产品，不仅要能快速成膜、防晒水准过关，其质地也越做越轻薄。近年来，防晒液、防晒喷雾、防晒粉等轻质地的防晒霜变体就在市场颇受欢迎。李佳琦直播时常说的“不油腻不拔干不搓泥”，戳中了几乎所有女生对防晒霜的基本诉求。为进一步强调推荐产品的清爽质地，李佳琦有时还会用吸油纸加以演示。

但要成为一个防晒霜爆品，“不油腻不拔干不搓泥”还不够。淘榜单调取了在淘宝直播最热销的300款防晒霜（含防晒乳、防晒喷雾），通过商家给产品的命名规则，我们发现了关于爆款防晒霜的几点有意思的趋势。

比如，强调“养护合一”的养肤类防晒霜。这类防晒霜通过添加透明质酸、多肽等成分，在防晒的同时兼顾补水保湿、美白、控油、照顾敏感肌等功效（见上词云图）。根据凯度消费者指数和天猫国际联合发布的报告，2019年养肤功效型防晒产品的成交金额同比增长了19%，相比，防晒品类整体增速仅9%。

另外，男士对防晒产品的需求很大。对比女生使用的产品，男士对防水防汗、清爽不油腻的要求更高，多数人还希望防晒霜不增白、最好透明无色。以及随着如冲浪、潜水等户外运动的流行，注重环保、保护珊瑚等卖点，也开始被主播们频繁提及。

说到物理防晒，除了妈妈们的小碎花遮阳伞、防晒披肩，最出名的，恐怕是青岛大妈们的“脸基尼”——《纽约时报》在2012年曾专门报道过这一令人震惊的东方防晒术。

如今，金沙滩上的“脸基尼”摇身一变，成为年轻人追捧的防晒利器。在小红书拥有50多万粉丝的时尚KOL夏诗文（同样也是淘宝主播），在一支种草视频中展示了四款脸基尼产品：“360度围一圈，可以照顾到脖颈。透气、面料轻薄冰凉，还挺好看，可以照顾到刚做完医美、没法涂防晒霜或化妆的人。”

除了脸基尼，一批高颜值、防晒力强、即穿即走的物理防晒单品，今年以来销售增长迅猛。根据淘宝直播数据，6月至今，防晒口罩和脸基尼的销售同比增长247%，防晒帽同比增长238%；冰袖4月同比增幅达1193%。

如果看直播间的带货商品数量，事实上，今年3月后，直播间上架最热闹、最频繁的不是防晒霜，而是防晒帽。防晒衣和冰袖在今年极其火爆——尤其冰袖，今年上架商品数量是去年同期的约3倍。

这些物理防晒用品，又是如何快速攻陷年轻人的钱包的？

小榜君在围观了几场相关直播后发现，带货“硬防晒”产品通常会包括知识科普、场景种草、防晒认证、时尚搭配四个方面，不同主播对上述方面的讲解侧重可能不同。

在多数消费者看来，不像防晒霜，物理防晒用品仍是一个相对陌生的新品类，因此在深度种草前，主播和KOL们可能首先有个防晒知识的科普环节。一些小红书博主在做硬防晒推广时，还会顺带diss下防晒霜等化学防晒品的不足，引起年轻人的好奇。

其次，深挖使用场景，快速种草。物理防晒针对的是户外场景，主播会尤其具体地描述穿戴场景，尽可能全面罗列出生活中任何四肢局部接触阳光的情形，包括骑行、开车、户外运动、去游乐园等等。李佳琦在直播带货一款脸基尼时，非常认真地说：“打网球时戴，因为戴帽子的话可能侧面脸和耳朵没法照顾到。”

接着，证明产品防晒功能过关。通常，主播直接摆出UPF50的认证，让直播用户们在有点儿心动时吃下颗安心丸。

最后，展示实物设计和上身效果。毕竟是需要外穿的单品，时尚感必不可少。如烈儿宝贝等部分服饰主播，在讲解防晒衣帽时，就好比服饰配饰一般，会重点从颜色、款式入手，教授如何拗造型、展示穿搭效果。

小榜君以为，凭借可防晒、凉感面料（如蕉下的airloop防晒面料）等功能特征，防晒穿戴类产品一定程度上类似于功能类时尚服饰。虽然当下它远未达到运动内衣、瑜伽裤市场火爆，但乘着运动休闲风热潮、消费者对防晒的重视，未来也是有挺大想象空间的。

6月底，盛夏刚开始，而直播间的这股防晒风，已经吸引来自防晒、户外运动、甚至内衣家居品牌的关注。目前，防晒用品还是一个消费者处在源源不断获取信息、接受教育的市场，它在遇到打造新款、爆款方面愈发成熟老练的淘宝直播后，会出现怎样的化学反应？防晒市场会出现黑马品牌吗？我们拭目以待。

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