暴涨2266%，这个赛道火了？

日前，在中国开出4721家门店的连锁美容机构克丽缇娜，正式推出高端饮用水——巴部农天然矿泉水。

据悉，该矿泉水主打功效性，包含钙、钾、钠、镁、偏硅酸、碳酸氢盐等丰富的微量元素和矿物质成分。其中，偏硅酸被称为“水中黄金”，被认为具有美容、抗衰老的功效。

此举被认为是克丽缇娜在口服美容方面的一次尝试。

无独有偶，几个月前，福瑞达旗下品牌善颜推出新品透明质酸钠液态饮，正式宣告切入口服玻尿酸赛道；华熙生物推出玻尿酸食品品牌“黑零”和玻尿酸饮用水“水肌泉”；WONDER LAB、乐乐茶、汉口二厂等品牌也跨界推出玻尿酸软糖、血橙饮等产品。

就在新旧品牌不断入局的同时，市场上关于口服美容产品是否为“智商税”的争论也不绝于耳。

这一次，口服美容能火多久？

口服美容赛道在中国市场的发展可谓一波三折。

1992年，太太口服液开创先河；2004年，日本品牌FANCL在中国市场推出胶原蛋白产品，拉开了口服美容市场的序幕；随后，日本品牌DHC、资生堂，以及澳大利亚品牌Swisse、澳佳宝、VIDA GLOW纷纷将产品引入中国，国内口服美妆市场迎来首次爆发。

2013年，因中央电视台《焦点访谈》质疑市场上部分胶原蛋白产品的功效，口服美容市场曾一度陷入萎靡。直到近年来，倚赖于电商经济和红人经济，Swisse、POLA等品牌再度走红，也再次点燃了口服美容赛道。

数据显示，2020年“618”期间，口服美容产品一度跃升为最受欢迎的三大消费品类之一，成交额同比增长2266%。今年6月8日天猫超级品牌日，口服美容品牌VIDA GLOW在开局前3分钟，销售额就突破1亿元。

今年1月，国家卫生健康委批准透明质酸钠（即玻尿酸）可以应用于食品原料，以“玻尿酸+食品”为代表的口服美容类目又迎来一波热潮。据品观APP不完全统计，今年以来，至少有9个品牌涌入这一赛道。

首先是上游供应商入局。

在玻尿酸“获准入食”4天后，福瑞达旗下焦点生物医药有限公司于1月11日便取得了透明质酸钠食品生产许可证，率先成为拥有食品级透明质酸钠生产资质的企业，并第一时间推出了自主研发的首款“玻尿酸食品”——“可以喝的玻尿酸”玻小酸透明质酸钠饮品，精准切入口服美容市场。

同月，华熙生物高调宣布推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，同时发布含透明质酸的咀嚼片、软糖、饮品等新品；3月22日，其再次推出了首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。

其次，国产品牌崛起，从外资手中夺回本土市场。

G-YOUNG基漾、WHITEASY、UNOMI丸一每日、今样等一众口服美容新品牌先后诞生，逐渐打破了以往SWISSE、POLA、FANCL、澳佳宝等外资品牌的垄断局面。

成立于2018年的今样，次年营收就超过了7000万；诞生于2017年的口服美容品品牌如谜，致力于从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品；G-YOUNG基漾主打抗糖抗氧化功效，其明星单品益生菌发酵饮产品目前复购率接近40%，用户数过万人。

国产品牌的火热也引起了资本的关注。

今样获得了明星车晓的战略投资；如谜获奥运体操冠军刘璇入股；汝乐获得千万天使轮融资；UNOMI丸一每日在首款单品上架四个月后，就获得了百万美元天使轮融资，今年5月底再次获得千万级pre-A轮融资；WHITEASY母公司萧雅生物也于近期获得千万美元级别的B轮融资。

网红选手也“跨界而来”。

代餐品牌WONDERLAB、宜简EASELIFE、汉口二厂、乐乐茶等品牌和企业也跟风入局。据统计，仅今年上半年，就至少有5家跨界企业推出口服美容相关产品。

其中，在2月初上市的WONDERLAB口服玻尿酸软糖宣称，大分子玻尿酸通过肠道消化酶分解成小分子玻尿酸，一直到皮肤真皮层吸收。也就是通过一颗软糖，可以实现从内到外给皮肤补水。

5月，奶茶届网红乐乐茶、网红酸奶品牌乐纯先后携手华熙生物，推出“可以吸着吃的玻尿酸”——“粉椰水光冻”奶茶；以及主打保护肠胃和补水保湿的“你好肌肤”玻尿酸酸奶。

网红蛋糕品牌“诺心LE CAKE”推出玻尿酸生巧克力，在比利时黑巧克力中添加了透明质酸钠和可可粉；网红饮料品牌汉口二厂则在天猫旗舰店上线了一款玻尿酸气泡水“哈水”，据官方宣称，每瓶气泡水添加了68mg玻尿酸，相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量。

但从市场表现来看，截至目前，这一赛道仍未有真正被市场认可的头部品牌跑出来。

口服美容再度兴起，离不开成分党的拥趸。

近年来，年轻消费者在购买产品前，通常会研究产品成分表，以此来选择适合自身的产品，由此催生了玻尿酸、烟酰胺等一众美容护肤成分的火热。据美业研究院数据，2021年Q1护肤类目热销成分榜单中，氨基酸、透明质酸（玻尿酸）和烟酰胺分列前三，而这些成分也成为了口服美容领域的热门原料。

此外，积雪草、神经酰胺、多肽等其他热门护肤成分也在部分口服美容产品中被采用。目前，福瑞达旗下善颜正在研究玻尿酸与神经酰胺的复配口服产品。据悉，未来还会涉及具有抗衰老、抗氧化的虾青素成分的口服美容产品。

但与此同时，市场上关于口服美容产品功效的争议从未停止。

今年4月，《中国消费者报》就有报道称，某工厂生产的玻尿酸产品，均没有获得保健食品批号。这意味着，其产品本身配方没有认证，其安全性也不能确定，功效宣称或涉嫌违法。

“口服美容产品就是智商税，对护肤没什么太大功效，从本质上看，和平常的饮食效果是一样的。”不少消费者如是表示。

对此，福瑞达旗下善颜口服美容产品负责人李栋梁表示，争议的出现存在两个原因。

“一是大厂小厂都在做口服美容，但有些小厂家没有相关的技术储备，只是把成分添加到产品中，后续是否能够更好的被人体吸收，还有待观察。”他指出，目前大厂家在口服美容产品上市前都会做功效测试，以此证实真实有效。

比如，福瑞达口服玻尿酸产品实验证明，使用该产品8周后，79%的受试者在皮肤色素沉淀、泛红、细纹等方面具有明显改善。

“二是有些产品仅是概念性添加，存在着扰乱市场、劣币驱逐良币的风险。”

针对这一现象，李栋梁认为，需要自上而下和自下而上两个途径去解决。前者指的是国家监管层面，不同于越来越严格的化妆品功效宣称监管，口服美容所属的食品领域功效宣称还存在缺失，严格监管可以在一定程度上提高行业门槛，也会让一些不达标的小厂家被自然淘汰。后者则是经过消费者、市场的检验，只有产品过硬，消费者才会复购，市场才会认可。

虽然当前质疑不断，但在李栋梁看来，“未来市场是前景可期的，搭上了大健康经济的快车，其消费群体将会越来越庞大。”头豹研究院最新数据显示，未来中国口服美容赛道仍具增长空间，并将迎来新一轮爆发，预计2025年规模将达到255.7亿元，复合增长率将达3.8%。

“不过目前来看，消费者对于一些功效成分是有疑虑的，企业还需要不断做消费者教育。”他认为，未来一两年内，口服美容市场并不会出现指数级增长。

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