眼球“彩妆”热销！这个美瞳品牌如何打造“Z世代”爆品

当戴口罩成为一种日常，眼妆在女孩儿们心里的优先级，就又是更上一层楼。

毕竟，相比被遮住的口红色号来说，唯一外露的眼球，值得花更多心思，而美瞳毫无疑问，是决定完美眼妆的点睛之笔。

戴上美瞳，不仅解决了近视（当然也有30%以上的美瞳用户并不近视，选择无度数美瞳），还能让眼睛在各色花纹的映衬之下，明亮动人，充满魅力。

谁能抵挡这种诱惑呢？尤其是95后、00后，正是爱美时节的Z世代女孩儿，化妆就跟刷牙洗脸一样再自然不过，而美瞳也就随之被视为整体妆容不可或缺的一部分。

难怪会有热销宝藏款美瞳缺货半年多，这就像口红要集齐各种色号一样，对于精致爱美的女孩儿来说，美瞳也要搭配不同的服装、发饰、整体妆容和每天变幻的心情，焕发不一样的光彩，彰显那个“世界上独一无二的我”。

市场需求强烈释放之下，2020年成为美瞳赛道爆发元年，国产品牌快速崛起，受到资本追捧。其中，有美瞳界OG，也有来自美妆行业的跨界打劫者，还有致力于打造快时尚眼镜品牌的LOHO，也开始将产品线延伸至美瞳。

美瞳，最早是由日韩流入国内，作为舶来品，早期美瞳主要以日系大眼萌妹风格为主。

2020年4月，LOHO集团收购了源自日本的彩色隐形眼镜时尚品牌Milleage，组建全新团队，独立运营。作为旗下独家彩妆美瞳新消费品牌，LOHO将其重新命名为中文——觅丽季，寓意为寻觅美丽的季节。

选择直接收购现有品牌，对LOHO来说，无疑是效率最优的选择。

“Milleage继承了日系美瞳的优良制造工艺、花纹设计等基因，值得肯定，但是日式审美之下的大黑环美瞳，已经无法匹配如今国人的喜好，我们想做出适合国人瞳色的美瞳产品。”觅丽季CEO，也是LOHO集团联合创始人陈敏，告诉《新消费智库》。

从去年年底受邀进驻天猫旗舰店，经过不到半年时间的筹备，今年5月，觅丽季的首款产品——可可盛宴日抛系列，正式上线。

可可盛宴日抛系列包含三个花色，肉桂热可可、杏仁可可酥、焦糖淡可可，主打Z世代年轻用户。

上线当天通过达人带货销量达到了4000盒，上线不到1个月，可可盛宴就在618的开门红三天内，占据隐形眼镜行业商家新锐榜单第四名。

这意味着，可可盛宴系列已经成了爆款。

谈到产品背后的设计灵感，陈敏分享道，“团队的小伙伴都是年轻人，比较喜欢时下流行的咖啡奶茶文化，于是大胆突破原有的日和风，以可可饮品为灵感，基于经典圆环、巧克力经典色、琥珀色，采用原创插画，参考市面上的热门花色，创新设计了三款花纹风格，融合撞色、渐变、仿生虹膜，运用晕染绘画设计，自然过渡，整体营造出统一的温暖治愈感，佩戴以后仿佛就像喝了一杯热咖啡，微醺又温柔，一天都感觉很美好。”

可可盛宴日抛系列，风格定位为百搭、日常款、白领通勤、逛街约会，不同场景都可以使用，新人小白也很好上手。

三色款合在一起，相当于一份精致的礼品。其中，肉桂热可可最受欢迎，成为超出团队预期的爆品，主打轻混血，细腻、灵动的花纹，融合时下热门色豆沙粉棕，形成巧克力环+粉色，浅瞳和深瞳都可以驾驭。

陈敏介绍道，“这款的上脸效果很惊艳，我们给达人试戴之后，他们觉得花色设计别出心裁，主动要链接下单。”

此外，产品在模具设计上，采用全模压工艺，全线设备进行升级，让光度更精准可控，还在保存液中特别加入了保湿玻尿酸因子，调和镜片的硅元素比例，提升含水量，改善用户上眼的干涩感，带来水润舒适的佩戴体验。

除了自身花色设计团队，觅丽季从源头出发，与台湾知名隐形眼镜工厂建立合作，还邀请了眼健康专家全程指导，共同打造出专属于觅丽季的独特风格。

作为中档定价的新品牌，刚刚冒头的觅丽季目前在全渠道累计用户已超100万人，其用户回购率及用户活跃度均超出行业平均水平。

在美瞳美妆化的趋势下，未来，觅丽季也会在可可盛宴系列之后，和更多品牌跨界合作，推出与食品、饮品有关的创意产品花色，搭配衍生品、节日礼盒等设计，为用户在好看之外，创造有趣，愉悦的佩戴体验。

作为主打潮流的眼镜品牌，LOHO创始人黄心仲曾多次分享“一人四镜”的理念，上班时佩戴光学镜；出游时戴上太阳镜凹造型；运动时可以佩戴运动镜，娱乐场合可以佩戴美瞳增加气质。

从功能到场景的转变，让LOHO在涉足美瞳之后，仍然延续这一理念，并延展出新的内涵。

首先，对于用户来说，从框架眼镜到隐形眼镜，两者并不违和，可以并行。当然，大部分情况是，佩戴隐形眼镜之后，就基本告别了框架眼镜，相当于一次消费升级。而入门以后，从年抛，半年抛，到月抛，再过渡到日抛，则又是另一次升级，不断缩短的佩戴周期，让消费者拥有更安全卫生、健康舒适、方便携带的体验之时，也在推动着美瞳的快消化。

日抛是一次性消费品，相比其他抛型来说，优势明显，最适合日常佩戴，随着市场教育的不断加深，日抛越来越普及，受到用户青睐，市场规模呈现指数级增长，用户的LTV（life time value生命周期总价值）也得到大幅提升，成为美瞳品牌着力抢滩的一块主阵地。

再加上线上渠道的便捷，加速了彩色隐形眼镜品类从医疗用品走向大众消费品的过程。

而且，这种趋势一旦形成，就不可逆，因此，性价比成为用户掏腰包之前的决策重点。

如何打造一款高性价比，且时尚好看的美瞳，是觅丽季想要解决的问题。

“既然要让美瞳日常化，快消化，那么日抛的价格就不能成为消费者购买的阻力”，陈敏说，觅丽季目前推出的可可盛宴日抛系列，核算下来，每天差不多10-15元，促销期间囤货还有优惠。

亲民的售价迅速带动消费者复购的热情，觅丽季美瞳不到半年就会产生复购。

究其背后，一方面是基于LOHO多年在眼镜行业的供应链沉淀，可以快速移植到美瞳。据陈敏介绍，5年前，LOHO就已经开始积累相关资源，这让觅丽季有底气和技术领先的工厂合作，以快闪的柔性供应链方式，匹配消费市场瞬息万变的需求。

另一方面，在LOHO的品牌理念基础上，觅丽季也将时尚发挥得淋漓尽致，在年轻女性占主导的美瞳消费市场，快速上新，满足用户持续“尝新”的需求。

值得注意的是，相比其他线上销售为主的美瞳品牌，觅丽季有着得天独厚的线上线下一体化的渠道优势。

目前，觅丽季在全国各地的近300家LOHO门店上架，大多为各城市商圈中心地段，覆盖主流消费人群。除了销售主打的自有品牌觅丽季之外，LOHO门店还作为渠道，代售强生，海昌，博士伦等传统美瞳品牌的日抛，月抛，季抛等多种抛型产品。

陈敏说，“美瞳在线下，无法承载直径、颜色、度数、透氧量、含水量等多个指标排列组合之后的庞大 SKU，这对门店的多点陈列和库存管理都是极大的挑战。所以，美瞳产品，天然适合线上销售。”

但在陈敏看来，线下渠道，依然不容忽视。

有了线下门店的互补，觅丽季对目标人群的覆盖更为全面。作为渠道引流，门店一方面可以吸引踏足LOHO的框架眼镜用户转为觅丽季美瞳的增量用户，通过试戴体验，直接种草，另一方面，门店也能在线上以外，强化用户对于觅丽季品牌的认知。

“对于新手用户，在佩戴美瞳之前，建议先做个眼底检查，而LOHO门店恰好就有这个条件提供试光检查，从而为用户提供更专业，有信任度的服务。”陈敏说。

当然，随着国产品牌逐渐取代进口品牌，美瞳在国内的普及率会越来越高。而行业渗透率不断提升的同时，市场也会反向促进生产端的迅速升级。

谈及于此，陈敏说，未来觅丽季也将考虑自建工厂，把供应链完完全全掌握在自己手里，从制作工艺，技术源头出发，打磨自身功力，将多年积累的大数据变成工厂的生产语言，配合信息系统，优化产能和效率，从而应对品类增长的利好势头之下，消费者需求、销售和媒介渠道、技术、流量的变化，打造更懂得迎合中国新生代年轻消费群体的新兴领导品牌。

如今，青少年和年轻人的近视高达90%，而且越来越趋于年轻化。截至2019年，全国近视配镜人口约4.6亿，中国高中及大学生近视率持续攀升超过87%，而彩色隐形眼镜（即美瞳、彩片）在整个隐形眼镜行业中占据了很大一部分的销售额。据CBNData发布的《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示，95后成为线上彩瞳消费主力军，消费潜力十足。

与代际更替因素相关的，还有社会经济水平。

一般来说，隐形眼镜佩戴率会随着国家经济水平的提高而提高，据摩根斯坦利的行研报告显示，中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，隐形眼镜配戴率还有很大提升空间。

随着越来越多的玩家入局美瞳，眼球的颜值经济已变成公共话题。

当下三足鼎立的美瞳市场，第一类是以博士伦、强生为代表的具有医药背景的传统眼镜品牌；第二类是日韩美瞳经销商；第三类是像觅丽季这样的新锐国产美瞳品牌。

三种不同类型的玩家，各有优劣。

对于强生这类有医疗背景的传统隐形眼镜公司来说，无论在技术还是镜片舒适度上，都占据优势地位，但却面临产品迭代速度慢，彩色隐形眼镜花色少的困境。这是由于欧美人群瞳色的原因，对美瞳的要求本来就低，所以品牌也是主要研发隐形，而非彩瞳。

无形之中，这就为日韩美瞳经销商创造了机会。虽然花色款式相对美企更为丰富，日韩在供应链优势也很强，但和国人在瞳色审美上渐渐产生了差异，再加上“瞳代”渠道无法保障稳定可控的品质，仿片时有出没，舒适度，安全性不过关，且因为海淘，通关等流程，消费者需要承担时间成本。

螳螂捕蝉，黄雀在后，这就给国产新锐品牌，提供了生存的空间。

优势在于，依托线上这个美瞳销售的主力，新锐品牌能够直接接触到消费者，吸收反馈，快速改良，保持高粘性互动。

觅丽季对于私域的建设和运营，恰好体现了这一点。

目前，觅丽季积累的100万用户当中，70%-80%是私域用户，通过LOHO官方店，小程序等渠道下单，不仅有新用户，也有老用户购买。

此外，觅丽季还通过直播，自媒体推广等途径，把流量持续导向私域，让雪球越滚越大。

当然，新锐品牌在快速发展的同时，也面临品牌差异化不明显，供应链不稳定等问题。

陈敏认为，这是国产品牌成长的必然。“想当初，LOHO刚进入眼镜行业时，也是如此，国外强敌环伺，国内品牌不温不火。这种局面下，我们有一颗专为国内消费者打造品牌的决心，接受人才沉淀需要的时间成本。如今，美瞳也是如此，国内品牌才刚刚开始崛起。”

随着中国文化不断向外输出，在美瞳的设计上也逐渐比日韩更为领先、超前，这也在反向推动制造和国内供应链的崛起。

基于对产品本身以及消费者需求的贴身化了解，国产新锐品牌专为国内消费者研发，打造更符合国人对美瞳舒适度和结构的特有惯性，形成国人自己的品牌。

明眸善睐，星河璀璨。

小小的美瞳，有无数种组合的方式，花色、风格、纹路、千变万化，相比美妆来说，更为丰富。

接下来，觅丽季的可可盛宴日抛系列将会陆续推出新品花纹，让爆款的热度再飞一会。而8月，觅丽季和 EGGY 联名的月抛系列也即将上线，为消费者带来更有趣的美瞳体验。

颜值正当道，觅丽季的出现，让这个新兴的美瞳赛道，变得更有趣了。

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