深度解析：新锐品牌怎样才能成长为“百年老店”？（下）

麦肯锡《增长炼金术》一书指出，增长分为三个层面，第一层面包含处于企业心脏位置的核心业务，这些业务通常能为企业带来大部分利润和流动现金；第二层面包含正在崛起中的业务，这些业务带有快速发展和创业性的特质，经营概念已基本发展完全，并且具有高成长性；第三层面包含了“明天业务”，即未来更长远业务选择的种子。

一个品牌从短期露头走到长期经营，都需要经历这三种业务范畴的成长。而为了实现它，我们在一番整合思考之后，归结出了四大底层的驱动力和7个增长因子。围绕这四大力和7因子，新品牌们做出了一系列动作和打法，从而获得了强劲的增长态势。

打造好了产品，自然要想想怎样更好地卖出去，在商品琳琅满目的买方市场里，如何走进消费者的视线，引起消费者的注意，甚至被消费者记住和爱上，每个品牌都在想方设法离消费者更近。

新锐品牌最显著的特点之一，是借助了线上化渠道的红利，而线上相比于线下而言，对品牌最大的改变就是，与消费者的距离近了、沟通多了。但新锐品牌对于连接消费者的方式似乎有着不同的理解，参半认为刷存在感是必要操作，空刻觉得应该在沟通手段上不断创新，Babycare则倡导去聆听和解决用户的实际需求，PMPM更看重的是在产品之上向消费者传递精神价值。

比起上一代消费者来说，今天的消费者很难抓住，就像你跟一个女生刚约了第一次会，她就答应跟你厮守终生，我觉得不太现实， 所以应当不断地“刷存在感”。——参半创始人尹阔

这是一个“多情”的时代，“情”来得快散得也快。五花八门的交互渠道给了大家快速了解的机会，但同时，也造就了一大批追逐更快、更新、更刺激的消费者。

在尹阔眼里，这是把双刃剑。

“谈共鸣肯定是每个人的终极目标，但是很难，我觉得需要长时间的积累。”尹阔坦率地说，“一上来说卖了几瓶货就算与消费者产生了共鸣，我觉得扯淡，因为时间还没到。今天他跟你产生了共鸣，明天又会跟别人产生，他可能一天跟五个品牌同时发生了共鸣，第二天又全都忘掉了。”

但并不能因为消费者“三心二意”就放弃去抓住他们，尹阔对此已经总结出了参半自己的诀窍，即要抓住两个东西。

第一，让消费者在很多场景里一直见到参半的产品，让其成为消费者的一种习惯，也就是说，出现的频次是跟消费者沟通的重要抓手，也是一个过渡周期；第二，在跟消费者建立共鸣的时候，会运用大量的IP、联名，甚至一些出圈的营销广告或活动。

从以上两点来看，一个成立了一年或者两年的品牌，都还是处于品牌建设的最早期。

相比参半这样单刀直入的沟通方式，PMPM与消费者的连接就显得更加文艺一些。

今年5月，PMPM为庆祝一周年举办了一场品牌活动，主题是"没有到不了的远方"，活动直播了法国布列塔尼海岸的三个时刻——日出、日中、日落。用Wen的话来说，“这个品牌就是想把远方的美好跟希望带给消费者。”

作为一个新锐护肤品牌，PMPM的产品特点是从全世界各地采集养护皮肤的成分，在与Wen对话的过程中，我们发现，她强调“远方”的次数甚至超过了产品与成分本身。

据Wen介绍，这一年来，有消费者因为PMPM而办了人生中第一本护照，有消费者留言感谢PMPM陪伴她走过了辛苦的一年，也有消费者因为PMPM明信片上的一句话而在悲伤时感到一丝安慰。

说到明信片，是PMPM的产品设计中令人耳目一新的巧思，据说每一款都由创始人手写，明信片则展示了一个个产品成分的采集地，例如，马达加斯加、冰岛、保加利亚等。

我们在淘宝上提取了十几万条PMPM某爆款水乳的用户评价，发现消费者对于产品包装很满意，认为其很用心、有质感、有颜值。不少消费者称，“包装爱了，效果等用了之后会来追评”，可见，PMPM用包装率先赢得了消费者的好感。

Wen表示，这些都是PMPM与消费者制造强连接的方式，因为可以穿越时间和空间，跟消费者产生共鸣。

如今，品牌和消费者的沟通已经不再是线性的，也不是点对点的，双方都处在一个信息宇宙中。在这样的信息环境里，品牌很难用一个单点的行为就获取消费者的注意力。因而，PMPM会先找到其对应的受众，了解他们在行为、习惯上有什么样的喜好，以便尽可能出现在他们的视线里，让他们记住这个品牌。

区别于许多先抓产品力再抓品牌力的品牌们，PMPM有一个很明显的特点，是在做产品的同时就已经开始重视品牌的打造，重视怎样用品牌的精神价值去契合消费者的精神需求。

空刻自然也意识到了沟通的必要性，在此基础上，王义超似乎很强调创意。他说，创意不是目的，创意是降低沟通成本的一个工具，让消费者愿意沟通。

“比如说我可以在大街上喊，空刻能够让你在家里做餐厅级意面；我也可以跟达人合作，用达人的创造力把我们的产品翻译成消费者愿意阅读的内容，消费者在获得其他感受的同时，潜移默化地了解到空刻能够解决某些需求。”

尽管动用了多种媒介、多种创意去跟消费者沟通，王义超表示，空刻说到底想传递的只有一句话，那就是“星级意面在家做”，九九归一，沟通形式都是为产品特性服务的。

相比之下，Babycare与消费者沟通的动作，似乎更看重专业性。据钢炮透露，Babycare所有门店的导购都是自己的员工，并且基本上都持有育婴师资格证，“有了这个证才可以上岗，才更加能够理解宝妈，具备跟宝妈同频共振的语言。”除了门店之外，宝妈还可以24小时在线上找到Babycare的客服。

宝妈是一个有多重身份的群体，她们会有多重诉求，既要照顾宝宝、照顾家庭和另一半，又要工作实现自我价值，很可能出现焦虑、恐慌、失去信心的情况。因此，Babycare会在提供好产品的同时，想办法向宝妈提供应对各种困难的解决方案，例如，会跟丁香园、丁香妈妈等科普内容的平台合作。

钢炮强调，Babycare在做营销的时候，不会太看直接性的商业回报，而会关注所做的宣传推广动作，能否真正扣动宝妈们的心弦。用他的原话说是：要做一个有温度的品牌。

营销信任是最高级的营销之一，正如Babycare所追求的那样，当宝妈选择购买其产品是代表着一份信任，那么反过来，这种信任会更加强烈地驱使消费者再次购买甚至忠诚于这个品牌。这样的强连接挑战很大，但对于品牌的长期建设有不容忽视的效力。

长期以来，我们一直在观察，同样是做营销、投广告，新品牌和传统品牌到底有什么不一样？我们从两个方面找到了答案。

二十年前，一支脑白金广告可以将我们的爸妈"洗脑”，而今天，把我们“洗脑”的却是抖音上的蜜雪冰城神曲。在数字化的时代，内容形态在改变，投放渠道也在改变：新品牌普遍重视内容营销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀，同时也重视从曝光到转化的闭环。

在今天，抖音已经成为了内容传播的主要承载者之一，也是品牌营销时不容忽视的渠道。不过，抖音作为一个全民app，所有品牌都有机会去做内容、做投放，似乎并不存在什么信息差。为何这些新品牌能够从其中脱颖而出？

其实，在竞争如此激烈的环境下，“流量红利”并非在于渠道本身，而是在渠道中排兵布阵的“路线图”：在什么阶段应该做什么，怎么做ROI最高、效果更持久。仅仅是看到了A、B两点还不够，更重要的是把A和B点串联起来的那根线。

巨量引擎作为抖音背后的营销平台，在服务过众多成功的新品牌后，就利用数据模型总结出了一套具有共性的“路线图”：STEP增长方法论。

我们就分别解读一下这四个阶段，来看看这套模型是如何运作的。

首先是开拓新域（S）阶段。由于大多数新品牌采取的都是打单个爆款的战略，最重要的就是花钱买到足够的启动量，把新品的销量铺上去，完成品牌初始资产的积累。

尹阔提到：“很显然，不同平台的营销属性是不相同的。小红书针对某一特性的商品来说，可能在人群的获取上会更加精准，但它的池子相对较小，对于想大幅提高销量的商品，如果还想让其创意广告得到快速的爆炸，抖音便是不二之选，毕竟抖音流量池更大，人群也更广泛。”

据尹阔透露，参半2020年9月底上线时，在抖音里有四个单条视频播放量过亿，总体播放量更是超过18亿，并且在抖音里获得了将近800万用户。“其实抖音这个巨大的流量平台真的能够起到广而告之的作用，800万用户全都是购买了我们产品的人。”

起量是个逐渐叠加的过程，常见的步骤有三个：

1、投放效果广告，引流到天猫店进行转化

2、投放自己账号的视频，引流到抖音自带的小店进行转化

3、投放自己的直播，引流到抖音自带的小店进行转化

下图是某零食品牌引流策略路径，从单一站外引流到站内全链经营，显然广告+短视频+直播的站内链路经营大大提升了转化效率。

其次是心智深耕（T）阶段。买量起盘的下一步，就是用KOL种草带货来继续强化消费者的认知。KOL直播和视频带货早就不是新鲜事了，筛选和监测也有成熟的工具。但比较有意思的是，许多新品牌都借助了“达人广告化”的策略。

我们在投放KOL时往往会遇到一个问题：KOL的素材只能用一次，成本控制和曝光范围扩大都会遇到阻碍。

所谓达人广告化，就是把那些测试出效果的KOL视频素材，进行二次加工，放到自己的官方账号中进行信息流广告投放（对应回S阶段）。这样一来，就让KOL产出的内容得以复用，扩大曝光的同时降低成本。

比如下图就展示了PMPM从通常的达人投放到达人广告化投放的过程。

第三是破圈拉新（E）阶段。在新品牌的早期，担心的是“花钱”，而成长到一定体量后，怕的是“钱花不出去”。不论是效果广告还是找KOL，早期精准的受众只有那么多，如果不“破圈”，广告费用其实是投不出去的。

这里就需要借助平台“人群拓展”的能力：基于电商购买、浏览、互动等用户行为的分析，根据相似的特征圈定出更大的潜在客户群，让广告出现在他们面前。比如：

品类拓新：由美妆到母婴人群竞品拓新：买过其他品牌的人群场景化拓新：由热爱时尚的到热爱美食的人群

也就是说，新品牌在前两个步骤积累下来的人群画像，就可以作为“种子”进行扩展。而扩展得到的人群，还可以作为"种子”……以此循环，可大大提升流量的上限。

另一个核心策略，是借势IP+内容的模式，实现大曝光、高转化、强沉淀，实现品牌影响力破圈。

最后是长期经营（P）阶段。经过了前三个步骤，流量的获取和转化模型已经建成，品牌在抖音中触达到的人群，按照沉淀路径分成了5大人群（5A），对应用户生命周期的不同阶段。

品牌此时既拥有了用户数据，构建起了指标体系，还在官方账号积累了粉丝。此时要做的，就是针对不同人群，用合理的方式反复去触达，持续、稳定的获取流量和转化。整个抖音营销的“路线图”也在最后这一步中得到了优化迭代。

在新品牌里资历稍老的Babycare，并非诞生于短视频火爆的年代，最初也不是靠短视频的传播来积累声量，但如今也十分肯定短视频平台对于同消费者建立联系的价值。

据CMO钢炮透露，Babycare目前在快速地进行人力调整，接下来会大量生产各种各样的内容，而短视频正是内容的一种表达方式，可以让产品更好地“说话”。更进一步，短视频能够在让产品说话的基础上进行成交。

当短视频所解读的品牌故事，被广大消费者了解以后，消费者才会对该品牌产生深度的认知，才会由此提高用户粘性和品牌忠诚度。

总的来说，通过短视频实现了品牌传播和商业价值这两个维度，即品效合一。

Z世代消费者“当道”以后，不再只是单纯地追求实用主义和功能主义，他们开始要求产品既要好用还得好看，于是，“颜值经济”便应运而生了。

设计师品牌出身的Babycare，是一个对产品颜值不吝投入的品牌。

据了解，他们拥有500位设计师，无论是从产品本身的设计还是从产品详情页面的展示，都强调对美的追求。同时，还整合全球资源，与国外的设计师或美学机构合作，共同打造独家款或是联名款。

“90后这一波用户对于颜值这件事情，还是看得蛮重要的，”这是钢炮对消费者的洞察。因此，Babycare不仅搭建了自己的设计团队，还组建了自己的拍摄团队和摄影团队，“宝妈群体都觉得我们产品就是有颜值，这个颜值背后正是我们这几年沉淀和囤积的组织团队支撑起来的，我们在产品的视觉表达和图文上，花了很多的心思。”

所谓颜值经济，是在某个赛道上，一个新品牌要比其他老物种更加好看，更加能够符合年轻人的审美，像服饰、美妆这样原本就追求美的赛道，很难衍生出颜值经济。

Babycare对颜值的把控，得益于对目标用户诉求的洞察，这些诉求直接决定了Babycare为什么要做某款产品，为什么要选择某种设计，以及后期的图片与视频做成什么类型。

虽然颜值的红利Babycare尝到了，但话说回来，钢炮还是觉得，美学的投入最终要回归到产品本身，因为颜值也只是产品的一个维度而已，若是只关注颜值，而忽略产品品质和安全，品牌是无法持续发展的，尤其在母婴用品行业。

Babycare过去几年服务用户数超千万，颜值只是一个心理诉求点，但母婴用品的本质还是要给宝宝和宝妈庭提供安全可靠的产品。说到底，做好产品的底层逻辑是无法回避的，颜值只是它的表象。

同样在乎审美的还有空刻。

空刻意面一年内GMV破亿，并成为天猫品类第一，王义超表示靠得是“三只鸡一只鹅”。“鹅”自然是2020年的黑天鹅新冠疫情，那么“三只鸡”又是什么呢？
其实是三种升级——品类升级、流量升级、审美升级。

具体来讲，品类升级是疫情促使方便速食朝着更加多元、更加高端的方向发展，给了新品类机会；流量升级由于近年来媒介的快速转换，许多信息从相对低效的文字传播转变为高效的视频传播；而审美升级，就是消费者在购买一样产品的时候，他会为这个东西的美观买单。

“比如说小米，它其实很多时候解决的问题，是把各种各样的家庭小家电重新设计一遍，设计得很精美，很多消费者就愿意为这些产品买单了。所以说我们也是抓住了这个机会，把之前一些比较粗糙的设计，重新再定义、重新再设计，设计出一个非常精美的包装，让消费者觉得这个体验非常好。“王义超这样说道。

乔布斯说过，包装对于厂家来说是包装，但是对消费者来说，它就是产品本身。王义超深表认同，并且认为空刻也是在用这样的思路去打造产品。

通过与四个新锐品牌的对话，我们从战略、产品、运营、营销四种驱动力，归纳出了新品牌的7个增长因子。

01 坚定的使命和价值观

02 高效的组织运作

03 非饱和赛道

04 延伸品类和供应链

05 与消费者的强连接

06 新内容，新渠道

07 “颜值”红利

总结起来，就是要以用户为中心。因为，为用户持续创造价值，才是新品牌长期主义的关键所在，这不仅体现在品牌的使命和价值观上，也体现在产品的设计、与用户的沟通方式上。

然而，毕竟中国40万亿的社会零售市场有75%来自线下，所以对于新锐品牌来说，靠着数字化渠道固然能够更快起盘，但做大做强之后，必然还是与传统渠道为主的老品牌进行正面竞争。

新物种自身也并不是完美无缺的，想要保持长期稳定的增长，面临的挑战一定不会少。

不过，从宏观层面来看，中国消费品正处于增长的黄金十年，在我党的正确领导下，新消费品牌们必然能够走向世界，大展宏图。我们会保持研究和关注，期待有更多新品牌能够快速成长起来。

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