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揭秘:视频号直播的流量密码

导读:号已形成从内容创作到流量变现的闭环,直播的流量仍会持续增长。背靠12亿月活的微信,一旦用户观看直播的习惯养成,视频号直播间的价值将被进一步放大

“一场2小时的直播,场观过千、同时最高在线破百,算不错了。”这是派代主播和其他从业者,在视频号直播了五个月后反馈的结果,这个数据远不如抖快。


以黑丝、短裙、高跟、抬脚打开抖音流量密码,场观数百万、三天暴涨300万粉丝的“安安教练”式爆款直播间,仍未出现在视频号上,大多数直播账号都表现平平。尽管如此,仍有很多从业者看好视频号,并认为现在直播是视频号最大的机会,他们还在坚持视频号直播,寻求流量和变现的突破口。


我曾跟多位电商行业大咖聊过,几乎所有人都认为,视频号是电商下一个五到十年的机会,而且现在正是红利期。在亲历了一百多天的视频号直播后,我今天将与各位探讨三个问题:为什么视频号直播有未来?为什么视频号直播数据不好?现阶段的直播流量突破口在哪?


0 1  

为什么视频号直播有未来?


1.拥有庞大的流量入口


视频号去年底已经达到2.8亿日活,同期快手2.9亿、抖音3.7亿,体量跟快手接近;而且今年6月,视频号直播的入口从“直播和附近”拆分出来,放到了朋友圈和视频号下方,成为独立的一级入口。据统计,现在每天打开朋友圈有8亿人次,视频号的DAU也接近3亿,直播获得的流量曝光和推荐不会少。



2.能实现流量变现闭环


视频号直播2020年10月开始内测,发展8个多月,直播的辅助功能持续增加和优化,现在已相当完善,美颜、打赏、购物车、小商店等,不管做秀场直播还是带货直播,该有的都有了。再随着内容付费推广、广告主互选平台的推出。从业者完全可以在视频号上,完成直播/内容创作到流量变现的闭环。


0 2  

为什么视频号直播数据不好?


1.用户使用习惯还未养成


视频号从开始内测至今一年半,虽然发展很猛,已拥有近3亿日活,可以和快手一较高下,但是用户使用时长却与抖快差了好几倍。据统计,截至2020年底,视频号的人均单日使用时长才19分钟,而同期抖音是95分钟、快手是90分钟,用户还未养成在视频号观看短视频的习惯,更不用说观看时间更长、内容更粗糙随意的直播。


使用时间短,可能与视频号的用户年龄偏大有关。我们观察了多个万粉账号,粉丝年龄集中在30-49岁,基本是70、80后,还有部分90后,这个群体要么已为人父母,要么是公司骨干,空闲时间少,看短视频和直播的时间自然也就更少了。


95后惯用QQ、00后爱玩抖快,只有“家长和亲戚们”才用微信,这是一个非常有意思的现象,也说明视频号未能吸引年轻人,而年轻一代才是看直播的主力军。体现在内容上,视频号目前最受欢迎(点赞最高)的是情感、生活、影视类短视频,这也符合“家长”群体的偏好。



2.流量分发机制去中心化


不同于抖音的中心化流量分发机制,视频号实行的是去中心化机制,以“社交+算法”推荐的方式来分发流量。也就是说,视频号官方只将部分流量掌握在手中,也就是所谓的公域流量,而另一部分流量还是依赖社交。而微信的基因就是社交,所以延续了微信基因的视频号,社交关系占的权重会很高,这点倒和快手类似,只不过微信的社交关系链要复杂一些。


这就导致了流量无法集中在少部分头部主播,甚至是几个主播的直播间里。加上视频号的活跃用户比不上抖快,所以产生“安安教练”类的爆款直播间的几率很低。不过流量分散有个好处,就是长尾直播间也能有流量,给中小主播的生存和发展留出空间。


3.官方的内容运营弱干预


视频号直播开通后,是野蛮生长的阶段,有点像早年的公众号,官方在内容上没有做太多的引导和干预。在年初,官方给直播带货的直播间流量扶持,近期对颜值主播的流量倾斜较多,但都比较“克制”。整体来看,视频号内容较单一、直播和创作不活跃,估计官方也意识到了问题,最近的几个动作表明他们在加强内容运营。


(1)发布直播任务


4月19日发布“直播任务”,考核账号的直播时长、直播次数、短视频发表数量等3个数据,每月给予最高12%的热度奖励,刺激号主多做直播、多发视频,增加视频号内容的丰富度。



(2)举办热门活动


在微信视频号创作者社区,可以看到,视频号在春节后举办了大量与本地生活相关的活动,比如美食探店、演讲比赛、城市故事等,最近还有“明日之星”Zumba尊巴健身赛、夏日歌会、为奥运加油等活动。



(3)开放直播公会


视频号将部分打赏收益,给了直播公会,赋予公会“分配打赏奖励”的权力,让直播公会去做主播的拉新和管理。据悉已有大型MCN机构入驻测试,通过直播公会,视频号直播的内容会更加专业和丰富。


0 3  

国标引领


现阶段的直播流量突破口在哪?


视频号的分发机制是社交推荐+算法推荐。社交推荐可以理解为私域流量,算法推荐则是公域流量。如何为直播间获取更多流量?我从实战中总结的经验,与你分享。


1.私域流量的突破口


能给视频号直播带来大流量的,私域入口有三个:公众号、朋友圈、微信群。另外,到大咖直播间打赏连麦、直播前发布短视频、在自己直播间拉下一场直播预约,对直播帮助也很大。


(1)公众号强提醒为直播带来百万流量


5月底微信将视频号和公众号双向打通后,当账号直播时,常读的订阅号、订阅号信息流、订阅号对话框等位置都有“直播中”的强提醒,公众号粉丝点击“直播中”即可进入直播间。


视频号“夜听刘筱”绑定千万级粉丝大号“夜听”,2小时的直播场观破100万;“派代老邢”视频号绑定“派代”公众号后,4小时的直播场观从1千多,突破6千。


可见,公众号对直播间的导流作用是立竿见影的,如果你的视频号实现了流量变现闭环,急需扩大直播流量,但没有自己的公众号,可尝试与垂类公众号合作(或直接购买),只要公众号与视频号是同一管理员,即可进行绑定。另外,还可在公众号文章插入直播预约,但是派代老邢多次测试后,发现效果一般。


(2)群与朋友圈有效但效果易衰减


可以将直播预约二维码或者直播间,转发到微信群和朋友圈,效果显而易见。我在派代视频号“电商运营那点事儿”做了一百多场直播,流量几乎是通过社群引流(敏感词说得多被屏蔽,拿不到公域流量),一场3小时的直播,开始时能达到4000场观,一个多月后只有不到1000场观;我同时观察其他知识分享类账号,差不多也是这种状况,用户失去新鲜感,内容又没有创新,场观衰减是必然的。


(3)短视频、打赏和直播间引导预约


用户观看短视频,可以在观看页面直接预约直播,如果短视频能获得流量,对直播的帮助也很大,派代老邢测试过,一条短视频近万播放,能涨近百的直播预约人数。


到大咖直播间打赏连麦,是目前效果最佳的方法。派代老邢每次做直播活动前,都会到杜子建、波波来了、唐小小、刘慧娜等大咖直播间打赏连麦,引导粉丝预约老邢的直播,效果非常好,每次打赏连麦,能涨300-500直播预约。


直播时引导预约下一场直播,派代老邢做到200-300预约,我在“电商运营那点事儿”能做到100的预约,效果不错,最好在开播后5分钟内设置下一场直播预约,能承接和转化更多直播粉。


2.公域流量的突破口


算法是个黑盒子,目前我们也没摸透,哪些直播数据或内容,能确定获得公域推流。不过在我们的直播测试和观察别的账号直播过程中,也发现了一些能获取公域流量的行为。我们先建立一个直播数据漏斗模型,曝光→转化→留存→活跃。


其中,曝光是公域推流,即官方给的曝光流量,转化是进入直播间的人数(场观),留存是直播间的在线人数,活跃是直播间产生互动的人数。围绕这四个数据,我们逐一分析,如何能获取更多公域流量?


(1)参加官方活动,或选择场观好的类别


可以在视频号创作者社区看到官方发布的最新活动,这个是明确能获得流量扶持的。另外颜值、带货类直播,可能有公域流量倾斜,如果你擅长多种技能,在选择分类时可以考虑选择整体场观表现较好的类别。


(2)优化视频号名字、直播封面、直播间背景


做好这三项,能提高曝光-观看的转化率。我猜测,转化率提高后,公域会给你更多曝光。例如,最近派代老邢给“墨枫婷婷”视频号提了改名建议,改名后场观翻了好几倍。封面和背景就不用多说了,用户从直播广场进直播间前,能看到封面和背景,做得吸引人,转化自然高。


(3)设福袋、打赏、打PK、评论、转发、点赞等


设福袋能有效拉高在线人数和促进直播间活跃,但目前观察,未能获取更多公域曝光。打赏效果比较明显,我们观察到一些大咖直播间,打赏金额和打赏人数增加时,场观也会有较大幅度增加,我们猜测,打赏(打PK也算激励打赏)能获取更多公域流量。转发能吸引私域进来,对公域影响不大,评论和点赞高的直播间,场观也上不去,对获取公域流量帮助不大。


综上,视频号已形成从内容创作到流量变现的闭环,直播的流量仍会持续增长。背靠12亿月活的微信,一旦用户观看直播的习惯养成,视频号直播间的价值将被进一步放大,朋友们现在可以考虑入局,已入局的朋友,可参考以上几点,在流量上作突破。同时,现在视频号还打通了企业微信、小程序等,能更好地发挥视频号的商业价值。


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END | 来源:派代


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