专访0到150亿品牌操盘手：新品牌该如何做差异化营销？

最近，与木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前品牌总监木兰姐面对面沟通，专访时，问了4个新品牌和传统电商比较关心的问题。

专访问题： 

1. 新品牌做差异化营销，差异化的点是什么？

2. 中小品牌如何低成本传播？如何自传播？

3. 传统电商要转型，他们要转的是什么？

4. 对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

   
   

庄俊：‌‌木兰姐，大家都在说新品牌的差异化营销，‌‌但差异化最重要的是什么？你怎么看？ 

木兰姐：我觉得首先是产品的差异化，就像我书里提到的，‌‌差异化分几点，第1个就是我们从产品本身去看，我们跟别人有什么样的差异化，‌‌第2个看市场趋势，我们开发的这个产品是不是在市场上面已经有成熟的品类。‌‌

第3个就是我们要去看我们跟竞争对手有没有什么差异化，你不能说我换个壳换个包装，其他都一样的，那不叫差异化。真正的创新，是创造新价值，新环境、新场景和新习惯。 第4个是看用户，你的目标客户是谁，他们有什么特点，怎样触达他们，他们的购买渠道有哪些？谁征服了消费者，就拥有强健的品牌。 

而这背后其实总结就是三个点；

第一个就是我们要从最本质的‌‌产品定位上，去找到差异化。

比如说像小仙炖跟原有的‌‌业务市场就不太一样，因为卖的是鲜炖燕窝，主打是为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案，从产品定位和目标受众就有很明显的差异化。

还有王饱饱，‌‌凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态，并在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了麦片。 第二是我们的传播市场的选择，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

且要从传播的策略定位来看，这个产品能够传递给消费者，解决了什么问题呢？‌‌ 像花西子就专门从产品策略上去做渗透的，它将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系，并跟李佳琦还有一些KOL一起去共创这个品牌。

通过内容营销去做深度传播，将品质与颜值转化为品牌印记，所以就很好。 所以我觉得并不是说差异化一定要体现在方方面面，围绕一个点打爆，这样的传播力度还会更快一点。 

庄俊：像有一些老板，或者品牌主理人，‌‌他们怎么找到差异化的方法，就是看了市面上品牌对比后，自己都很迷茫，‌‌也不知道我是想打一个新的产品出来，或者打造一个新品牌，始终困在僵局里。

比如说‌‌你要去跟着你的产品目标人群去聊，长期泡在一起去聊他们的需求，除此之外有没有说更好的一些点，‌‌能够去发现这些东西的他们的需求。

木兰姐：像以前一些传统公司的做法，会花钱去做市场调研。‌‌‌‌但现在很多新品牌是不会这样，这缘于创始人基因，他们对于自己想要打造什么产品，通过哪条赛道切入市场，是有一套完整的思路体系的。 另一方面，为更好地保持敏锐度，你也可以深入了解市场的动态，你要做什么？‌‌

你可以去看看竞争对手，如果是线下实体店的，可以跑跑上海，跑跑成都实地考察，去了解现在市场上的趋势。再加上信息爆发时代，你现在网上搜一搜各种‌‌资讯，关于市场趋势、人群消费洞察方面的免费的报告资料那么多，‌‌你总有办法。

无非就是你用不用心，愿不愿意花点精力在上面去投入分析。 

庄俊：我在看你的书时，你提到”自传播品牌“，‌‌中小品牌它是如何说降低‌‌成本的去传播，说自传播它需要具备什么样的条件才能达到？‌‌ 

木兰姐：你看到小仙炖会想起什么，你看到王饱饱会想起什么？‌‌你会发现它们的产品都自带传播属性，所以比较容易跟用户去做沟通连接。‌‌ 比如木兰姐说品牌2.0栏目里，其中一期分享的社交货币产品。

首先从产品上，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是消费者钟爱的。这背后体现的是品牌的审美、设计，还有内涵。

还有一种就是从开箱体验上，比如说像PMPM。它的原材料都是从全球各地挑选的，所以它的快递包裹，是一个复古旅行箱，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注，用户会有期待感，期待下一次会有什么样的惊喜。

比如说像泡泡玛特，他也不是专门卖产品，他卖的更多还是收藏价值。对于消费者来说，它的诱因是从撕开包装到取出玩具的那十几秒，抽到了隐藏款的爽感，是不是会让他们发朋友‌‌圈，当然你不能保证说100%的人会发，因为收藏的人还是很多。

包括看熊猫不走蛋糕也一样，本来送生日蛋糕，有没有给我跳舞，消费者也会拍照发朋友圈或者跟身边的人宣传。品牌设置了熊猫跳舞的环节，我就更要拍照发。‌‌

归根到底，还是要通过产品和体验触动消费者主动去传播，人其实是很简单的，你只要能触动到他，不需要跟他说，他自主去做，‌‌身体是很诚实的。‌‌ 庄俊：关于自主传播，我们看阿芙精油以前微博时代还蛮火的，‌‌然后有很多哆啦A梦 的卡片或者纸质笔记本，女孩子一拆开快递盒，她都会有惊喜感，然后自动发朋友圈传播。‌‌ 木兰姐：对啊，那这种它不单是产品取胜，还有服务带来附加值。但阿芙精油是属于比较早期了，现在‌‌消费者要求越来越多。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

比如泡泡玛特，以前没有人卖潮玩盲盒吗？‌‌其实是有的，就是比较散，没有像他一样集合一个店，给消费者创造全新的消费体验。

‌庄俊：你觉得传统电商或者传统品牌转型，需要转型什么？ 

木兰姐：我认为最关键的还是老板的认知跟思维的转变。

传统电商或者传统品牌，是没有根据现在市场趋势做调整。毕竟以前做品牌太容易了，‌‌当年的60后70后创业，你只要大胆、敢干，还是很容易成功的。‌‌ 

但现在优质本土品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度"被新兴品牌不断刷新，"中国制造"也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌，这些品牌创始人背后是年轻人。 这些人接触的东西跟老一辈是不一样的，他们没有过去的包袱。

已经成型的品牌企业，他们在面对变革时，是裹足不前和畏手畏脚的，他们的心态甚至有些还处于“脱贫”阶段。

一来他们根本不敢花钱、不舍得花钱去做一场转型的博弈；二来想花钱，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿着旧地图，找不到新大陆，这就是多数企业老板的通病。

但对于现在的年轻人来说，可能‌‌这也是现在技术和工具的便捷性，反而让他们不会像以前做品牌，一定要1234自己都必须得走过来，才会有品牌，‌‌或者说一定要通过5年或是10年的竞争厮杀，品牌才能有一定规模跟量级。

 但现在不是，今天‌‌一个品牌的形成也就是一两年时间，甚至几个月就崛起了。但是它起来之后，你要想的是接下来怎么持续发展。

所以我们也能看到很多创业者，会把流量＝品牌，但是流量可以让品牌一时爆红，但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累。

品牌最主要的核心还是最基本的内功，它包含多方面： 产品背后的供应链，产品设计，品牌运营能力的支撑，‌‌以及组织能力的支撑，背后是多维度的内功，这样去做才有机会。‌‌

以直播为例，‌‌很多老板认为直播就是安排一个人播一下卖货就能做好，‌‌哪有那么容易，这直播背后，也需要你怎么选品，选什么品‌？技术能不能支撑？

比如说今天品牌直播大概能有多大量级，‌‌如果上到这么大量，服务器能不能支撑或者会爆掉，‌‌另外还有整个售后的服务等等都需要配套的，这些都是需要长线精细化运营规划的。 很‌‌要命的就是很多人把直播当成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，无法雪中送炭，更多的是锦上添花。其带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

│对团队的包容心│

庄俊：最近也有看到做家具的传统电商，等到后来居上的竞争对手，他们在新电商、以及其他平台做起来，传统电商老板才知道他们的思路好像不对。‌‌所以当他想去模仿的时候，他发现跟不上。团队基因也很关键。 

甚至当初放弃整个运营部门团队，主要是内容运营团队运作一段时间，发现还不如传统电商的业绩，就是刚刚说的转型要转的是什么思路，是会发现整个团队做的业绩或者什么一下子没有达到自己想要的。 

木兰姐：说到团队，我们现在看到一些品牌团队运作很成熟，但你看不到的是他们在背后经历了多长时间的磨合。‌‌很多品牌说要转型，说团队要转变思维，但只在口头上说支持，行动上又没支持，这是很难的。‌‌

真正的转型，是自上而下的，旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位，正是因为它的创始人有一颗开放的心，品牌在营销上敢打破主流，放手让年轻人去多折腾，多作妖，对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。 

当然还有一点就是有包容心，能够给时间，给团队去试错。‌‌企业老板做一个企业，都不能保证100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？

另一方面，品牌启动转型，并不一定会立竿见影的，‌‌就像我们投广告一样，很多老板都觉得投出去，我要能算出来马上能投入产出多少，‌‌这样的话还需要你做吗？ 

还有一个问题，‌‌很多企业老板看到别人成功后就照搬复制，‌‌但是每一个老板基因不同，基因不同就意味着你的角色不同，你用人的方式也就不一样。

所以我为什么每次去帮企业做咨询的时候，其实是没有办法说把这家a企业的模式搬到b企业去做，因为情况不一样，‌‌有些在这家企业适用，可能在另一家企业又不适合。 

庄俊问：关于模仿和照搬，从你跟这么多品牌沟通的时候，A企业能用的方法，B企业用了就会出问题。你觉得最明显的点是什么？ 

木兰姐：‌‌我觉得其实现在最大问题是他们的照搬复制的只有外表的形，但骨子里的魂他们不知道如何超越，也无法超越。

比如很多公司说要做内容，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。

文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来，所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。

我的理解是，文案只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底。

文案也不是就写写公众号文章，它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态，竞品情报，消费者心理，小到用户需求，视觉把控、文字创意，更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩，这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因为每一次内容的触达都是对用户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。

庄俊：最近听到我们内容山庄的成员说，他们竞争对手的老板带着团队写文案，带着营销总监写文案。因为他们做内容营销板块，‌‌老板又是做文案出身，这个我们是很少见到的，然后这里就10个人专门攻克文案的，的确货也卖得很好，这是下了苦功夫的。

木兰姐：定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销，不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。

当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。

但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。
其实问题不是“当你准备好营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体种草吗？ 比如前段时间网络上流传着一个段子：5000篇小红书种草，+2000篇知乎问答，再加上李佳琦、薇娅直播一次，新品牌就出来了。

这是很典型的效果思维主导。无疑，效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。

以我书里提到的雅诗兰黛为例，不要只看到了这些品牌的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

除了我们看到的顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利，更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道。

例如TVC、户外广告牌，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

当然，小品牌也可以是另外一种做法，比如先把产品做好，把你的内功修炼好，背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断的迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。‌‌有些人直接拿我的方法套用，用了以后他们的效果也很好。