年销7000万颗、复购57.6%!他如何靠一颗蛋黄酥成为类目第一?

酥香可口的酥皮，软糯劲道的雪媚娘，香甜绵软的红豆沙，沙酥咸香又饱满的咸蛋黄，一打开包装，浓郁纯正的香味瞬间充盈鼻腔，掰开一看，软糯弹韧的视觉感受让人“唇唇欲动”，这是喜爱甜食的我对轩妈蛋黄酥的印象。

凭借出挑的产品，轩妈蛋黄酥还喜提具有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖，真是让人瑞思拜。

回顾一下轩妈蛋黄酥近几年的战绩，2019年，轩妈蛋黄酥凭着优质的口碑一跃成为网红爆款零食，不仅狂卖7000万枚，还成为全网类目的NO.1。2020年中秋和双十一成绩也是非常的傲人，全渠道销售额达近2亿元，2021年618期间轩妈旗舰店也是斩获了传统糕点类目第一。

可以说，凭一己之力，把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌的，并成功出圈占领消费者心智的，只有轩妈。

那么，稳坐了蛋黄酥品类头把交椅的轩妈，是如何做到口碑和销量双赢的呢？

营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期。在第一阶段，产品最大的核心就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”，如果大部分产品无法跨越这个鸿沟就会死掉。

为了跨越鸿沟，一家公司必须专注于一个单一市场，一个滩头，在一个小的具体市场上赢得统治地位，并将其作为向相邻扩张市场赢得的跳板。

而轩妈就是抓住了食品界备受消费者追捧的网红元素“咸蛋黄”，建立起了品牌的护城河——只专注做蛋黄酥，只做最好的蛋黄酥。

轩妈对于最好的标准如何界定呢？

在很长的一段时间里，蛋黄酥都是手工制作的无标准化产品，产品质量参差不一。

在轩妈创始人接受采访的公开资料中，轩妈主要做了两个创新：第一也是最关键的，是对核心的蛋黄部分从源头就开始进行把控，先打碎蛋黄，再统一重塑以保证产品标准化；

第二，采用黄油（牛奶中的脂肪）替代了猪油，锁水性更好，让产品更健康、口感也更佳，同时保质期延长至20天依然不影响口感。

同时，轩妈将自己定位为“蛋黄酥中的爱马仕”，并打上slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”。

站在消费者体验的角度，新鲜、品控方面，轩妈确实做得还不错，短保、当天下单，当天生产，当天发货、下单后平均30-36小时送到消费者手中。

有一点值得一提的是，为顺应消费者低糖低脂的健康需求，在低糖版的蛋黄酥研发上，轩妈也并不一味追求代糖，降低产品口感，而是寻求好吃与健康的平衡点。

毕竟，不管是对于新客获取、还是老客的复购，好吃才是轩妈的命门，购买蛋黄酥的人群也不会太计较吃到嘴里的是否高糖高油了。

从电商数据看，轩妈蛋黄酥的复购率达到了57.6%，做到与良品铺子及其他品牌的产品有明显区隔，成功扭转了消费者们对传统蛋黄酥的印象。

所以，相较于三只松鼠、良品铺子、百草味等知名食品品牌的多领域囊括,轩妈以专一品质的蛋黄酥就占据零食排行前3的成绩傲人，也足以彰显以“点”破局的强大潜能。

但作为蛋黄酥爱好者，我还是想客观说几句，轩妈的产品在口味上没毛病，但轩妈研发速度和成功率仍有待提升，单一口味依赖度高，主要靠几款老产品（红豆味、芝士味）带动销量。

从数据来看，蛋黄酥销量靠前的蛋黄酥，包含了芋泥味、芋泥流心、芝士流心、芝士豆乳流心、奶茶流心、肉松味等口味，这些在轩妈的产品系列中目前还没看到。

所以我很期待完成B轮融资的轩妈，在后续产品的研发上看能不能继续带来更多的惊喜。

在产品满足了消费者的功能层面需求后，迈入下一阶段时，品牌需要做的每一件事情其实都可以理解为“破圈”，这也是品牌生命力衍生无限的深层能力。

除了在产品上修炼好内功，轩妈在营销破圈上非常的“脑洞大开”。

萌趣营销

很有趣的一个现象，我发现食品界的品牌大佬们在萌趣营销上都非常地情有独钟，比如旺旺、五芳斋、卫龙，现在加多一个轩妈。

对内，轩妈推出了IP小酥酥，并在抖音上持续输出一系列动画原创短视频。

从蛋黄酥车间的生产线故事，到上课、游乐园、健身、吃货日常，“轩妈小酥酥”通过好玩有趣的场景内容，为我们刻画了一个鲜活又带有品牌印记的形象。

比如关于蛋黄酥车间”视频，我看完最大的感受就是，品牌赋予了IP鲜活的生命力，为每一款产品从制作到出厂创造可可爱爱的经历，也传递出轩妈对每一颗蛋黄酥追求品质的决心，只卖优质合格的蛋黄酥。

轩妈将产品拟人化的操作，降低了我们对于生产线产品冰冷的认知，让产品顿时有了温度，变得深入人心。呆萌的形象也是获得年轻用户青睐的方式，也是品牌文化和气质的象征

目前，轩妈小酥酥的在抖音上坐拥327万粉丝，每则主题传播量都高达几千万。

同时，轩妈推出三套小小酥定制版微信表情包，分别以日常、土味、过年为主题，向我们展示了一只成了浑身都是戏的零食戏精，让宏观层面的品牌工厂内容传播，变得更加趣味和贴近年轻人，打造“用户精神乌托邦”。

对外，轩妈借助端午节拍了一支有趣、有梗、有料的广告片《一只 66 鸭的使命》。

在这个短片中，轩妈用讲故事的形式，通过66鸭想让蛋宝宝走上花路、离家出走历险记，最终走上鸭蛋的顶级殿堂，把蛋交到轩妈手上。

在这则轩妈的广告里，我们看到的是有灵魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常，不遗余力地勾勒描绘填充出轩妈充满奇幻色彩的蛋黄酥世界，形象又贴合品牌内涵。

节日营销

烘焙产品最主要的消费节点在中秋节和母亲节、春节、端午等节日时点，轩妈除了不断尝试推出订阅式的年卡、月卡，让消费场景更多元化，在节日营销上也是下足了心思。

围绕着“情”和“家”，这几年轩妈也由此开启了暖心小剧场的情感营销。

比如就像脑白金一样，轩妈把中秋节与蛋黄酥进行捆绑，倾情打造打造了一支主题为“今年中秋流行 吃轩妈蛋黄酥”温情的广告短片，让消费者在潜意里形成选购轩妈中秋大礼包作为中秋礼品的目标暗示。

母亲节也是轩妈蛋黄酥一直发力最大的重要节点。

2020年，轩妈蛋黄酥推出了《喊妈时刻》 《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

这些短片并不是情节有多么的与众不同，而往往就是生活中平凡的小温暖，打动了消费者柔软的内心！

今年的母亲节，轩妈另辟蹊径地融合“盲盒”的玩法，推出母亲节限时“忙”盒，并发起“中国妈妈去行动”主题活动。

同时为契合主题，轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手拍摄了一则暖心的短片，通过“灵魂互换”形式演绎体验新鲜生活，从妈妈的角度出发，缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐，还有很多精彩的圈外生活角色值得她们去体验。

正如李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。

轩妈在节日营销上深耕，给很多品牌打了个榜样，这也是我经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

社媒种草口碑销量双赢

轩妈的销售渠道主要是线上为主，占比可达到70%，线下主要与美宜佳、全家、盒马、山姆会员店进行合作，成为一种在便利店、生鲜店和超市就可以买到的解馋零食。

随着社交媒体种草带货爆发，轩妈及时搭载了新媒体东风，还有抖音和淘宝直播的列车，抓住了直播带货的红利。

其中，李佳琦为轩妈蛋黄酥带货直播，再加上雪梨、陈洁Kiki等达人主播直播间的加持，直接把轩妈送上了网红国民糕点的宝座。

还有明星主播汪涵、李湘、吉杰、胡可等为其背书直播带货，进一步奠定了轩妈口碑和销量的双突围。

在社交媒体平台上，轩妈以小红书、微博、B站为主阵地，通过与KOL、KOC进行合作，展开对新品推荐、产品测评、包括礼盒开箱视频、好物种草等。

在小红书上站内就有超3万+的种草笔记，内容上，轩妈深度捆绑关键词做分发，并聚焦早餐、下午茶等场景。

比如：

①李佳琦推荐、人气小花赵露思推荐的蛋黄酥，利用网红和明星效应做背书；

②强关联"小红书爆款美食、好吃"等，通过好物种草、开箱测评、跟其他品牌横向对比的形式，凸显网红美食特性；

③低糖版、小龙虾口味，臭美榴莲味，通过新品上新，猎奇尝鲜的角度触达更广范围的潜在目标消费人群。

在社交平台上，轩妈通过不同圈层的KOL输出声量，再通过自来水产生UGC助推产品“出圈”，为轩妈蛋黄酥不同季节、节日产品造势，通过各类社交平台的内容布局成功实现用户沉淀和销路拓展，销售占比可达到70%。

总结一下，轩妈到目前为止的发展路径少不了以下三方面的洞察：

在机会层面：聚焦蛋黄酥品类，抢占用户第一心智，让蛋黄酥=轩妈，轩妈=蛋黄酥。

在营销层面：讲好产品故事、品牌故事，通过品牌IP和情感营销，在塑造品牌有爱形象的同时，建立消费者情感认同。

在增长层面：有一套完整的打造流行的方法，专注与用户沟通，通过KOL、KOC引导舆论效应，持续为轩妈蛋黄酥输出声量。