热衷保健品的90后，吃出了千亿级市场

“熬着最深的夜，拍拍脸上的抗初老面膜，吃着各式各样的保健品”。这届90后有的已经31岁了，走在了奔四的路上。

90后的你可能也被刺激到了——刚刚结束的东京奥运会中，90后陈梦在比赛中也是全程带着保温杯，和00后小将孙颖莎喝冰水形成强烈对比；最新综艺《披荆斩棘的哥哥》中，90后歌手白举纲的保温壶走到哪儿就带到哪儿....90后养生保健是认真的，有的人开始吃上了保健品。 

△哈啦透明质酸钠野樱莓饮品

这一周，有两笔融资令人意想不到——8月16日，兴趣营养品品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投；两天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B轮融资，华映资本、道彤投资入局。这些你可能没听过的品牌，都是专注于年轻一代的保健品品牌，涉及美容养颜、提升免疫力、改善睡眠等功效。

△KOOYO sleep睡眠胶囊

你还别看不起保健品这一门生意。这在中国是一个古老的行业，虽然充满着“智商税”的争议，但至少3位首富曾靠保健品发家——农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱。

如果每一代人都有属于自己的消费品牌，那么Z世代自然也会诞生一批保健品巨头。沿着这样的逻辑，VC开始密集出手了。

一边伤一边补，90后开始吃上保健品。

1992年出生的小骨每天都要凌晨三四点才睡觉，虽然她知道自己熬夜也带来种种身体问题，但每到深夜刷手机总是停不下来。为此，她兴致勃勃加入养生大军，平日一边刷综艺看剧，一边泡脚，脸上敷抗初老玻尿酸面膜，吃着葡萄籽胶囊……最后还有吃上一颗褪黑素。此外，她的桌上还摆着防脱发胶囊、鱼油等轻保健品。

“当70后在忙着跑步的时候，90后已经吃起了保健品。”

“褪黑素用来改善失眠，胶原蛋白帮助美容养颜，青汁可以排毒减肥，阿胶糕能够补气养血……”

知乎上曾流行的一段养生打油诗“枸杞保温杯，可乐罐里加党参，维C狂健身，秋裤不敢脱，冷风不敢吹，熬夜眼药水，加班咖啡因，身体吃不消，灵魂已出鞘”。

“好多明星都是随身带着各种保健品，小红书上也有不少网红分享的保健品清单。照着买来以后哪怕只是摆在那里，都好像能感觉到自己的生活品质在提升，过得更精致、更讲究了。

关于90后朋克养生的段子层出不穷。

从何时起，90后开始养生了？丁香医生2020《国民健康洞察报告》数据显示，2019年最困扰90后的健康问题前三位分别是：情绪问题、皮肤状态问题以及身材问题。怎么办？

CBNDataX阿里健康X天猫家电《新食尚主义》数据显示，90后们购买了相当比例的滋补营养品及养生类的电器，其中滋补品排名前三的有养生茶、枸杞和蜂蜜，电器中，豆浆机、电炖/煮粥锅/文火炉以及电饭煲是排名前三购买的电器。

这样的年轻群体悄然撑起一个庞大市场。天眼查显示，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的保健品相关企业，其中75％的企业成立时间在5年以内，80％的企业分布在批发和零售业。

一些你们可能还没觉察的趋势正在发生。易观《90后健康养生消费趋势洞察》数据显示，2018-2020年，线上代餐类食品的消费规模逐年上升，其中又以90及95后对其消费贡献占比最高，大部分消费者购买的代餐品类为麦片、五谷粉/粥、鸡胸肉等。

脱发，也是年轻一代关心的事。2017年-2019年，口服防脱产品消费额及数量大幅提升。目前口服防脱产品又分为以下几大种类：片剂、口服液、粉剂、颗粒、胶囊等。相比于传统的片剂和口服液，消费者对于新型的剂型如粉剂、颗粒、胶囊、软糖的类型消费热情高涨，上升比重显著。

△Nelo的功能性软糖系列

有趣的是，热门美容护肤成分也成为90后男生女生的选择，如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等各类美容护肤产品，均在近三年内存在显著上升。

此外，对于在快节奏、高强度下生活的都市年轻人来说，便利的饮品/营养补充剂，算是目前来说市场上一大亮点。比如说健身人群，他们可能会想去买一些蛋白粉；睡眠质量差的人群，他们可能会想去买一些助眠产品。

养生，从年轻人做起。很多90后都有一个观念：他们也更偏向于在身体机能出现问题之前就去找相应的预防办法，而不是等到生病之后才去解决。iMedia Research数据显示，预计2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元，市场供给端主要由严肃营养品如药片、口服液等构成。而根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

这些保健品创业公司你可能还没听说过。

90后保健品撑起一条数千亿的赛道，嗅觉灵敏的VC看在眼里。

一笔笔你想象不到的融资正在发生。据投资界不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资近20起，融资金额超10亿元。KOOYO、Hala哈啦、椿风、荷田水铺、Minayo、Nelo、BUFFX.....

从保健品到养生茶饮，一大批你从没听过的新品牌涌现。这背后出现不少VC的身影，如红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投、黑蚁资本、梅花创投等知名机构。

△近一年保健品融资情况

今年8月16日，兴趣营养品品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投。创业伊始，Hala“兴趣营养品”切入市场，针对美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求场景提供相应产品。

Hala创始人苏凌在新消费领域有着20年的经验，曾担任天猫消费者策略中心品牌数字化总负责人、天猫食品新锐品牌运营创始负责人、玛氏箭牌线下现代渠道总监，也曾是国际个护与保健品巨头安利的中国首届管理培训生班长。

无独有偶，8月18日，新一代保健品品牌KOOYO完成B轮融资，投资方为华映资本、道彤投资。今年4月，KOOYO已在三个月内连续完成三轮融资，投资方包括险峰长青、宽窄创投、某一线消费基金等机构。这家创业公司已经搭建起一个以科学家为核心的团队，拥有9名美国博士，横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域。

放眼这一条新鲜赛道，功能食品创业公司BUFFX在创投圈同样炙手可热。从2020年4月到今年1月，BUFFX连续获得三轮融资，投资方来头不小，出现了红杉中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等身影。

公司背后是一位80后创始人亢乐，她曾担任网易严选品牌总监、抖音Brand Studio部⻔负责⼈。另外几位联合创始人也出自小米、字节跳动、亚马逊、网易严选等大厂。

△BUFFX产品「全家福」图片来源：BUFFX

资料显示，BuffX推出的第一款产品是针对睡眠需求的蓝buff（睡眠软糖）。在天猫旗舰店，蓝buff的月销量已超过1万。之所以选择软糖的形式，亢乐曾提及，大家吃药助眠可能会增加焦虑，但吃软糖会让人放松下来。

助眠保健品只是一缕缩影。世界卫生组织调查显示，全球27%的人存在睡眠问题。在中国，这一数据更是飙升至38.2%，全国有超过3亿的中国人有睡眠障碍。对于很多90后来说，睡眠问题刻不容缓。

Z世代的保健品独角兽，还没跑出来。

在中国，保健品算是一个古老的行业。从古到今，养生保健的观念深入每一位国人的日常生活。

过去40年间，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”，可以说是一条集「大、快、好」等多重优点于一身的“黄金赛道”。目前，保健品相关的上市公司已达十余家，华熙生物、汤臣倍健、健康元、交大昂立等等。

以玻尿酸三大巨头之一的华熙生物来说，不仅着眼于功能性护肤品，还把触角伸向食品领域。今年1月，华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，并将上市6款食品。

△华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”

上市后，华熙生物股价一路上涨，让创始人赵燕成为了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中，赵燕凭借76亿美元（约合人民币490亿元）的身家位列第327名。

根据历史的经验，一代人会有属于一代人的保健品，Z世代自然也会诞生属于这一群体保健品巨头。正因如此，90后保健品在继烟酒美妆之后，成为了创业者与投资人关注的重点方向。

这并非夸张。数据显示，在保健食品的支出上面，美国人每年平均会花90美金，澳大利亚人则达到了222美金，而中国人只有30美金。

换言之，中国保健品市场的人均消费支出和渗透率远低于发达市场的水平，但已经是全球第二大市场。如果再继续深耕市场渗透率，中国保健品赛道发展的天花板还很高。

投消费的VC已经开始觉察到了变化。去年618时，国内某头部电商平台的保健功能食品在零食类目的占比还不到10%，但到了双十二，其占比已经超过了20%，今年很可能会超过到30%。如果以狭义零食1万亿左右的市场规模去估算，30%的增量意味着会再造出一个3000亿的新市场，相当于20家上市公司的规模。

一家知名VC投资团队今年分享了一个结论：中国的保健品&保健食品行业或许已经出现了孕育出国民品牌的可能性。

正如险峰所表示，中国是全球最大的保健品原料生产和出口国，但针对 25-45 岁人群的保健产品渗透率只有美国的三分之一。随着中青年人相继进场成为主流消费群体，存在通过切入新场景/多功能/强功效形成新品牌的升级机会。

但是，这一个行业的争议也不容忽视。「夸大宣传」、「拉人头」和「智商税」的帽子也始终如阴霾般与保健品如影随形，在背负了舆论、监管等一系列历史问题之后，选择保健品的创业者们也像选择了「戴着脚镣跳舞」，面前注定不会是一条坦途。