做螺蛳粉、卖雪糕、出彩妆，不务正业的五菱如何玩转跨界营销

关于五菱，你第一个想到的关键词是什么？是“秋名山神车”、“国货之光”还是“拉货货车”、“补漏13xxxxxxxxx”？

或许，这些都是五菱曾经或现在拥有的标签，但它又不仅仅限于此。近几年的五菱，在跨界做产品中花样诠释了“不会做雪糕的口罩生产商，不是一个好汽车企业。”

五菱出圈，始于跨界。我们先来看看这两年，五菱在跨界造新品这条路上究竟都做了些什么？

2020年年初新冠疫情爆发，口罩一度紧缺。五菱先是联合供应商生产口罩，2天生产20万只民用防护口罩。两天后，五菱改造车间自建口罩生产线，仅用76小时便生产出第一批五菱牌口罩交付使用，并宣布“只赠不卖”。

随后，“五菱牌口罩”全国免费申领通道正式对外开放。3天83万人参与，4秒40000只五菱牌口罩被领取。

“五菱速度”让人们在震惊之余，开始重新审视这一品牌。在新冠疫情高发期，柳州螺蛳粉火爆全网，甚至“一粉难求”。

2020年7月，宣称“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，推出号称螺蛳粉中的爱马仕——限量版“五菱螺蛳粉”。不同于普通袋装螺蛳粉，五菱螺蛳粉还配置了餐具套装。

至此，五菱以全新的形象正式走进大众视野。牛年春晚，五菱又以“春晚红”口罩华丽地刷了一波屏，还是熟悉的“只赠不卖”，传播受众达23亿人次。

一次次破圈行动，五菱并未止步于此。凭借着亲民的价格、时尚的配置，五菱宏光MINIEV屡次斩获全球新能源销量冠军。

借着这股东风，今年5月，五菱在外包装上便以宏光MINIEV为创意载体，结合此前推出的螺蛳粉，携手盒马推出联名产品——五菱x盒马螺蛳粉粽子，上线当天部分门店两小时便售罄。

今年8月初，五菱更是以深受年轻一族喜爱的五菱宏光MINIEV马卡龙车型为创意载体，推出三种口味的文创雪糕，并以“莓烦恼”“哈尼瓜”“真桃気”的谐音命名，无论从外观还是寓意上，都体现着五菱向年轻一族靠拢。

从最初朴实无华的“铁憨憨”车企，到各种跨界的“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱正在颠覆人们的想象，朝着年轻化进发。在五菱出圈的背后，究竟藏着怎样的秘密？

跨界做口罩生产商的，绝不会只有五菱，但第一个做的是五菱，并在这场跨界中完美塑造具有家国情怀、社会担当的企业形象。

地摊经济复苏爆火时，五菱响应号召，适时推出摆摊神器“五菱荣光售货车”，成为地摊经济的主力军。

五菱像是一个没有任何技术限制的汽车企业，“人民的五菱”在一次次的紧跟时势中潜移默化地影响着人们，而达到深入人心离不开五菱全方位的年轻化升级。

一方面，五菱升级自有的产品线，为品牌完成年轻化做铺垫。在颜值经济崛起的时代，五菱推出的“人民的代步车”宏光MINIEV，在保持原本的实用主义和价廉物美之下，将车身的外观设计交给用户，各式各样的车身改装在年轻圈层引爆，甚至有网友喊出“你有你的兰博基尼，我有我的五菱mini。”

除此之外，还有五菱网红直播车、移动理发车、冰淇淋车、户外钓鱼车、无人物流车等等，只有你想不到的没有五菱造不出的。

另一方面，五菱深入不同圈层，用年轻人喜闻乐见的方式做营销。为打破城乡结合部的固有形象，面对更为个性化、潮流化的年轻消费群体，五菱试图通过“迎合”年轻群体，为这一群体制造新品来完成升级。

“民以食为天”，用味蕾打开年轻人的市场。总部在柳州的五菱，利用得天独厚的地域优势，借势火爆全网的螺蛳粉，率先推出“爱马仕”版螺蛳粉，瞄准年轻人。

这还不够，五菱先后推出菱小茶、螺蛳粉粽子、雪糕，还跟喜茶联名推出“粉色喜茶版宏光MINIEV”。果酱妹甚至怀疑，下一秒五菱是不是又要去做奶茶了？

在美食圈尝到甜头的五菱，还在时尚圈潮流了一把。去年上海时装周，宏光MINIEV作为秀场的潮流时尚单品，更是成为上海国际模特大赛总决赛官方唯一指定专属座驾。除此之外，五菱还与知名服装设计师打造五菱潮服压轴亮相。

牛年新春之际，五菱还特邀明星辣目洋子、马伯骞担任五菱新春大使，携手时尚媒体VOGUE出品新春大片。至此，五菱“土气”的标签得以被摘下。

“她经济”的崛起，让五菱“搞事”的DNA又动了起来。今年4月，紧扣个性化、颜值、仪式感等女性消费关键词，五菱宏光联合世界时装之苑ELLE推出“马卡龙春日炫彩礼盒”，清新俏皮的马卡龙配色，满足了女性消费群体在社交平台上的表达欲望。

据介绍，在宏光MINIEV的使用者里，90后女性车主占比达60%。为吸引女性群体，五菱还趁势打造“五菱少女潮妆派对-大人们的小乐园”线下活动，线上则开启“五菱少女潮妆挑战”活动，圈粉年轻女性消费群体，甚至推出特调香水，“只送不卖”的营销方式让这一款香水成为年轻用户的种草收藏爆款。

在大面积接触年轻群体这件事上，五菱可谓做到了极致。涉足美食、时尚、彩妆之外，冠名“2020西太湖国际音乐节”、联名国漫IP作品《新神榜：哪吒重生》，五菱在音乐、电影领域也同样刷新着人们的人知。

《消费社会》对消费行为曾做这样的描述：消费行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。

随着消费升级与环境变迁，消费主体和需求都已发生改变。想要快速完成品牌升级，获得掌握新消费主力的主动权，品牌需要适时跟上变化。据国家统计局数据显示，当前我国Z世代（包括95后、00后）人口总数约2.6亿，随着越来越多的Z世代步入大学和职场生活，这一群体正逐渐成为消费的主力军。

消费群体年轻化，催促着品牌需向年轻化转型。五菱不再局限于造车，而是通过跨界产品，不断向年轻消费群体灌输五菱的理念，为品牌赋予新的价值。五菱的故事核心，其实就是那句贯穿始终、随处可见的“人民需要什么，五菱就造什么。”

从螺蛳粉、螺蛳粉粽子、雪糕到彩妆礼盒、特调香水，看似“不务正业”的五菱在不断挖掘消费者尚未被满足的个性化需求，并通过自身的五菱IP影响力和流量填补市场空白点，开拓新消费市场。

紧跟年轻潮流的五菱，也在影响着年轻人。“万物皆可五菱”正在通过微博、公众号、抖音、小红书等平台，触达不同的年轻圈层。如今的五菱，销量与口碑节节攀升，一个拥有创造力的国民品牌IP正在崛起。