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上架3天卖出百万!茶饮怎么借「地域特色」打造新爆款?

导读:茶饮如何和地方特色组合打出爆款营销


油柑、黄皮之后,地域特色食材与茶饮的结合,我又发现一款新产品:


上周末,百分茶上新“鸡头米奶奶”,把江南的顶流时鲜鸡头米用到了茶饮中,上市3天,就跃升点单TOP3。


深度解析百分茶这款新品,我发现它透露出茶饮打造爆款的4个变化。



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点单TOP3!“鸡头米”在华东火了


在地域特色食材里找爆款的动作,今年特别明显。最近,又有品牌做出了新爆款: 就在上周末,百分茶在全国门店上新鸡头米系列新品,包括”鸡头米奶奶”和“鸡头米奶酪”两款产品,我专程点了一杯尝试。 从外观看,“鸡头米奶奶”像是一杯加满料的鲜奶,用勺子挖一勺就能看到鸡头米、小丸子、新鲜果肉等小料。杯套上印的是老奶奶手剥鸡头米的场景,很有画面感。



我了解到,这款产品由鸡头米、鲜奶、桂花冻、龙眼果肉、糯米小丸子搭配而成。第一口是浓郁的桂花香,咀嚼后可以感受到龙眼果肉的香气,搭配鸡头米的清甜软糯和糯米小丸子的Q弹。


而另一款“鸡头米奶酪”则是由鸡头米搭配奶酪,口感浓郁,符合追“厚”的流行。 新品系列最大的亮点就在于加入了鸡头米。它是江南“水八仙”之一,素有“水中人参”的美誉,在整个江南地区都是家喻户晓的存在。 



就像是潮汕人吃油柑、吃黄皮一样,每年入秋后食用鸡头米,也是江南人的共同记忆。 9月4日,百分茶在全国上市鸡头米奶奶后,迅速跃升到点单top3,吸引消费者打卡尝鲜, 从油柑、黄皮开始,到如今“鸡头米”,可以感受到,从引入地域美食开始,今年新茶饮做爆品的规则,已经有了变化。


和百分茶相关负责人聊了聊,我们来解析一下这些新变化: 


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深度解构“鸡头米”打造爆款的4个变化


1. 今年新爆款公式:地域特色+饮品


今年,地域特色+饮品的思路,不少茶饮品牌在应用。 以福建泡茶文化定位的壶见,产品中用到了一款名为“石花膏”的小料,是福建人从小吃到大的美食。


以中原文化加持的眷茶,不久前就上了一款“手打荆芥柠檬茶”,用到的“荆芥”也是河南特色香料。


而此次百分茶全国上新鸡头米之前,先在苏州上新,并且与苏州老字号新梅华联名,新品上新的海报、杯套上,也都写到“这一杯很苏州”。



此外,百分茶还在苏州上新了一款城市限定“荷塘月色”,新鲜西芹、鲜百合、金桔,搭配茉莉绿茶茶汤呈现出酸甜清爽口感。


很多咖啡品牌,也在用这个思路创新。 在杭州,Seesaw的爆款是“西湖龙井美式”;汕头的洪浪咖啡,则是将当地早餐常见的肠粉与咖啡相结合,推出套餐。



从产品本身看,地方特色食材,有“从小吃到大”的熟悉,一方面减少了新品的距离感,另一方面也激发消费者对新搭配的好奇。 而从品牌角度去考虑,与本土文化相连接,为消费者打造“集体回忆”,同样会赋予品牌新的文化内涵和生命力。


2.从小众里找爆款,是今年的重要思路


“常见的原料都被开发得差不多了,如今的趋势就是从小众里找爆款。”百分茶的研发总监杨世忠告诉我。 鸡头米的形状类似于莲子,风味清新,放在茶饮里,提供了珍珠、波波之外的新选择,口感介于Q弹和软糯之间,味道有记忆点,但不“古怪”。


△鸡头米


这是今年多个品牌开发爆款的思路:找到口味新奇但不难接受的小众食材,结合自身已有认知的产品线,做出新的爆款。


3. 推火一款原料,要找到口感关键词 


口感关键词,就是一提到某种食材,人脑海里浮现出“第一感受”。 对鸡头米来说,“鲜”就是口感关键词。 一方面来自食材本身:鸡头米每年中秋前后上市,是有季节性的时令美食。 另一方面体现在宣传文案上:百分茶的产品海报上,“不时不食”等表述频繁出现,强化食材的时令属性,加深消费者对“鲜”的共鸣。 



奈雪在推油柑的时候,也提炼了一个口感关键词:回甘。 “3秒微涩,5秒回甘”,让没吃过油柑的消费者有尝一尝的冲动,尝试后体会到“回甘”,再次加深了印象,在分享朋友圈、推荐给朋友的时候,文案与话术也就脱口而出。


产品开发的时候,如果一款产品拥有口感关键词,就找到了核心卖点,可以反复加深顾客认知,也更有利于传播。


4. 风味引导:与熟悉的风味组CP 推一种新食材的时候,可以用顾客熟悉的味道引导认知。


比如斑斓,今年多个茶饮品牌在推斑斓产品时,都选择与椰子产品做搭配。斑斓的芳香气味,和顺滑清爽的生打椰格外适配,共同呈现一杯东南亚风的饮品。 而此次百分茶上新“鸡头米奶奶”,则是选择用新鲜龙眼果肉、桂花冻、糯米小丸子进行搭配。



龙眼果肉提升鲜感、桂花冻增加香气、糯米小丸子增加咀嚼感,与鸡头米搭配不违和,让产品的层次感更丰富。


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地域特色做爆款,先考虑2个问题


与地方文化、地域特色相链接的爆款,是今年值得尝试的一个产品思路。 但什么样的爆款,更有利于品牌的发展?结合百分茶的上新,可以考虑以下两个问题:


1. 原料本身的标签,是否与品牌一脉相承 


融入与品牌一脉相承的食材,才能起到1+1大于2的效果。


 百分茶是诞生于苏州的品牌,门店也集中在江浙沪一带。此次上新“苏州味”不仅是与江南文化做链接,鸡头米的“时令感”、“鲜”都与百分茶的slogan“当季水果茶,就喝百分茶”一脉相承。 


这在区域品牌中更常见,比如新疆西琳姑娘,将新疆的特色奶皮子、酸奶疙瘩、酸奶茶、恐龙蛋(一种新疆水果)都应用到了产品中,还在门店大锅现熬奶皮子,创造出了伊犁酸奶茶、高脚杯冰淇淋等爆款。 



2. 推新品的过程,是否能提升品牌力 


百分茶一年有6~7个水果季,十几次小规模上新,从4月的小台芒,到5月的荔枝、6月的桃子,再到秋冬的草莓、绿宝瓜等等,主张“水果茶就要喝当季”。


百分茶最新升级的门店,要增加一个“水果地图”:以水果为主线,把一年内门店用到的核心水果,按照上新顺序进行展示。


△按照上新季来介绍水果,并标注产地


这样一来,包括鸡头米在内,每次上新,都不断强化品牌“当季”的标签,无形中提升了品牌在消费者心中的认知。


在地域特色里找爆款,不是生搬硬造,而是要灵魂契合,基于对当地文化的饮食深刻的理解,用产品和营销做表达。 


当新食材带来新的体验,当稀缺性创造新的价值点,当本土文化带来新的情感链接,品牌才能源源不断地为顾客提供新的打卡理由。


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END | 来源:咖门


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