单个用户月均消费提升7倍，百果园是怎么做爆私域的？（下）

百果园私域成长历程

零一裂变：百果园在做私域的过程中，最关键和印象最深的一些决策是什么？

百果科技 姚杨：第一，自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候，自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入，需要很大的魄力，但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础，如果当时还是以外购 IT 为主，做不到现在这么坚实；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求，货架代表交易能力，原来是什么？原来是我在聊天软件中聊出了需求，然后我想去做对应的事情，如打个车、买东西，我就得跳到对应的 App 里，而小程序则满足了消费者跟品牌的连接，路径短了，基于社交逻辑建立信任的这个点，小程序还能在群聊、私聊运用，这是最大的价值。

目前百果园是做了 App 跟微信小程序，微信小程序还是稍微迟一些才上的，虽然我们17年就在尝试，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的，所以转变相对慢。

第三，all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试，我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。

百果园这两年开始以私域为营销核心阵地，所以在私域的一些配置上是会越来越全的。

零一裂变：为什么决定 all in 企业微信？

百果科技 姚杨：2020 年底我们开始用企业微信，在三、四月份的时候我们在拉新，当时还没有看到结果。因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新，四、五月份，我们就看到相关用户已经开始出现了，新客进群的和没进群的差异非常明显，消费金额明显的提高了。我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI，这还是还没有完全转移到企业微信之前。

第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客，单月销费金额差了 7 倍，这就给我们内部高管和加盟商建立了信心，那在这个信心之上，最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。

目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿（企微私域）的，但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢？就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店，这是我们现在在聚焦的方向。

零一裂变：“玩转、玩得好”，在你们这里的这个好的程度是什么？

百果科技 姚杨：单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标，群活跃度，也就是群里的聊天的情况，关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑：

①、群活跃度越高，GMV 拉升越高；

②、群渗透率，以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母（也即店活跃用户数作为分母），进群的用户数作为分子，算出来就是群渗透率。群渗透率越高， GMV 拉升也越高。

企业怎么样去把私域这笔账能够算好，那么再结合商业模型的业态以及出单的成本，这里边你会给到哪些思考和建议？

零一裂变：您提到在 App 和小程序做取舍的时候，但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧？

百果科技 姚杨：目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV，总体占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。

我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的，App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐，甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。

零一裂变：当时你们在做关于企业微信的各种测试的过程中，主要发现了哪些变量才让你们快速 all in 到企业微信上面？

百果科技 姚杨：主要是新客的客单价的提升。其实我们分析的时候不只是分析新客，所有的客户分层都做了分析。分析核心是，看不同层次、不同消费量的用户在整个私域、在群中和非群中的消费表现。

具体表现在于，比如说，客单。我们统计周期购买频次、客单购买频次、总消费额（当然，这些都是带了毛利去算的）这几个核心指标都是呈上升趋势，然后又继续测试了两、三个月，就更加坚定了信心，因为小数据量不一定是对的嘛。因此，从开始测到稳定，其实花了五个月的时间。

私域数字化的关键

零一裂变：做企业微信脱离不了私域的数字化，基于此，构建好私域数字化应该具备哪些能力？构建这些能力之后，会员的数字化能力在整个私域中所担当的价值是怎么样的？

百果科技 姚杨：首先不管私域与否，但凡一个企业的商业逻辑是要基于复购、LTV 盈利，而不是基于单次售卖赚钱的商业逻辑，就一定要做会员数字化。

比如说汽车，这类品牌肯定希望你对品牌忠诚，但说白了，他们只卖你一辆车基本上也赚钱，这种是单商品逻辑，单商品逻辑不一定要考虑复购。

比如说水果，因为开一个店是很重的一个成本，那我们肯定是希望能让一个顾客的生命周期长，长期在企业中消费，去提供价值。那这种的话，就需要会员做长周期服务。业态决定了企业是否要做会员数字化。而会员数字化的核心，是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。

不是说谁应该玩私域就玩私域，玩会员数字化，只要业务、业态具备这类先决条件就应该去做。

接着说私域里面要具备哪些能力。

第一，要具备这个交付能力。所谓交付能力就是交易和交互（服务），假设你是一个卖商品的，那在私域中需要能够承载交易的载体，比如说小程序。如果你是做服务的，那在私域中，你至少要有预约功能。

第二，会员精细化能力。一定要有会员精细化、信息化的能力，运营能力也是一种系统能力，运营能力表现在什么呢？例如，以不同的维度来去区分自己的用户，不管是以会员生命周期的维度，新客几次消费、享受过什么服务等等。

举个例子，孩子王的会员属性十分强，而且他们的会员 LTV 是固定的。因为当孩子长大了之后，就会脱离孩子王，不再需要孩子王所提供的那些婴幼儿产品和服务了，也就是说，孩子王需要在每一个用户还在其生命周期内的时候，尽量去挖掘用户价值潜力，这是按用户的成长路径来划分的。

包括如果企业有分商品维度，那商品跟会员就存在一个会员偏好维度，在运营上就必须具备这样的精细化的思维。

最后是群分和触达的能力，具体体现在标签的逻辑，不管他是不是用标签实现的，他也可以用目录，就类似于操作系统文件夹的这种概念也可以，但他要能群分会员，分完之后，他又能按照不同的会员来去触达，然后触发完之后他要按不同的会员来去分析，就是这是系统上要具备的能力。

零一裂变：百果园做私域数字化过程中比较关键的节点、经验？

百果科技 姚杨：首先是要做会员。

第一，尽快引入会员。以百果园为例。百果园是一个水果店，但好在我们很早就开始推充值，而推充值本身给用户就建立一个印象：百果园跟普通的水果店不太一样。

对比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你办个会员充值，会觉得很突兀。因为这个行业，没有这种先例，可能健身、美发这些需要会员，但买水果为什么需要会员？所以，如果我们在开始的时候是一家没有会员概念的企业，尤其对于水果这种低客单、日常的零售行业，突然做会员其实会比较突兀。用户对于品牌会员这个设计的认知建立，虽然可以循序渐进做品牌引导，但就需要持续比较长的时间去做引导。

第二，品牌最好把自己升级成新品牌、年轻化品牌。尤其是门店装修、陈列、线上品牌文案等等，年轻化品牌要做会员其实很“合理”，这是很奇怪的一个点，但是它的确是符合用户预期的。

就比如说，大家去喜茶，喜茶要求小程序下单，你会觉得很正常，因为它是新品牌，所有的形式包括支付都是新的，所以他要求用户，用户也同意。所以自然而然的，在线上下单的时候就已经注册了数字会员。

总结来说就是，如果要做私域数字化第一步是“会员合理化”，首先就是让用户对你做数字化会员的预期合理，提供用户需要的会员服务和权益，否则他会有抵触情绪。

其次是 IT。百果园做会员数字化中间其实经历过传统企业数字化的一个困扰，就是 IT 系统，传统企业原来用的都是不具备高并发性的 ERP（一般就是外购），这时候常常会遇到 2 个问题：

比如，会员权益并没有线上线下打通、线上下一体化。如果用户充了值，在门店充的值，却不能在线上用，这不合理，所以会员信息要打通；又比如商品库存没打通，用户买的货，如果是从门店发的，那门店的库存就得跟电商库存打通，不打通可能会超卖，门店已经没这个货了，但是线上还能下单，这时候就会引起反感。

但会员打通/库存打通，就意味着对于 ERP 会产生请求压力，如果 ERP 不具备高并发性，甚至可能都不敢每周推广，因为一推可能 ERP 就崩溃了，所以，做会员对 IT 系统是有挑战的，就在尤其是会员、ERP 库存上。

只有把这类系统的瓶颈解决之后，会员权益线上线下一体化之后，才能说是初步完成了会员数字化。

但是要把它这个真正的做出味道来还有一个点，数字化运营。这个就是整个企业的 pdca (plan/do/check/act）的过程，就是自己要不断的去设一些问题，假设一些东西，然后来去把自己的引导去做得更精准一些。

以百果园的「会员四次」为例。

这是从游戏行业发现的一个经验，游戏行业会在你前面几次操功能的时候，会有一个很细的引导，再往之后就没有引导了。同样的，在前面几次你做任务的时候，会有很明显的激励逻辑，不管音效、画面、积奖励，前期都会做一些区别于已有稳定用户的习惯培养。消费也一样，消费的习惯其实也就是我们培养用户对于企业了解的过程，况且用户对于品牌的认识也并不是一次两次能建立起来的。

「会员四次」是百果园在分析历史数据分析出来一个拐点，怎么分析？

看自己用户流失，用户流失跟用户下单频次的关系，可以形成一个 x、y 轴坐标，x 轴是用户历史下单数量，y 轴是留存率（留存率可能每个企业不一样，比如说月留存、日留存、周留存，会跟企业业态的不一样而不同）

设计出来之后就会发现一个拐点，拐点就是在多少次之后这个流失率就不会那么高了：假设买一次的时候流失率 80%，买第二次的时候用户流失率相对低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有个拐点，这个流失率就降下来了，30%...以此类推。

这就是用户对于品牌认知所需的次数，有了次数之后，企业可以围绕着这个次数来去做营销。

比如，百果园是四次，那么我们就把这四次划分为四个阶段，那么我们就要分析，用户产生四次频次背后的消费逻辑是怎么样的？就需要我们通过数据分析，做匹配的运营，拐点出现之后我们要不断的去尝试，以两个假设的点（① 怎么切分用户？② 怎么营销？)不断匹配运营逻辑，不断在自己会员身上做的实验：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把这些体系建立起来之后，就是会员数字化营销的一套完整体系了。

零一裂变：私域跟私域数字化，您认为这里面会有差别吗？

百果科技 姚杨：我觉得私域和私域数字化，是相关联概念。

私域尤其是以公众号、社群、私聊为代表的核心通道，私域强就强在「精细化」，也就说我不需要面对 1000 万用户用同样的策略。如果你用同样的策略对待所有用户，营销成本高而转化很低。例如，用户很不喜欢吃榴莲，你企业却非要给他推榴莲，对于那些错误营销的用户而言，这完全就是劝退。

精细化是数字营销能做到的，精细化的前提一定是数字化。所以我个人觉得，私域、私域数字化、精准营销，其实是相关联的概念，只做私域，不做数字化，不做精准营销，那就没必要了。

零一裂变：私域数字化能力维度，可以展开讲讲吗？

百果科技 姚杨：私域数字化会随着 IT 供应商的深入而变化的。

但是截止到现在，大量的第三方做的功能还是比较浅。第一，他们只把企业微信的功能包装了一下，只是打通了整个产品的流量路径，什么意思？就是用户虽然能落到你的私域里了，但是他们还做不到精细化，他们可能把群、企业微信的群发接口调通了就给了企业，但这中间有很多管理过程要跟进，以及群发形式、群发标签等等这些事情都没做细，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精细化运营用户）？那不就相当于只解决了流量，没解决运营，没解决触达。作用不大。这是现在大量的三方工具的第一个问题。

第二，但凡要做到会员数字化的时候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方会比较难。因为很多中大型企业他不太愿意把会员扔到 SaaS 上。而且，每个企业的会员的精细化、细分的逻辑、统计的指标都不一样，不仅仅是 GMV、LTV，而是：下钻的逻辑是什么？「下钻」是一个数据分析的概念，但基于企业管理结构、管理诉求不相同，下钻逻辑就不一样了，这才是企业要真正面对的，而不仅仅是数据的问题。

最后的一点，也是重要的一点，也是我们刚刚提到的：很多公司不止是工具的问题，它还有运营、组织、战略的问题。这些问题都没解决，单靠一个工具也根本没办法完成。

零一在这里面，非常具有优势的一点就在于能帮企业解决运营问题。可以具体到某个阶段的某个具体问题，真真切切地把问题解决。尤其是很擅长流量侧的运营，零一当然也离不开工具，但是在运营阶段，帮助企业完成一个全周期的运营闭环，才是最落地、最有保障的。

百果园是全国规模最大的水果连锁企业，同时通过私域流量，转型成数字化新零售企业，它的很多做法在业内甚至全域成为典范，百果园成了一个“高瞻远瞩”的企业。但通过这次与姚杨的对话，通过对百果园的全面拆解后，才发现我们“误解”它了。

 这个「传统企业转型成为领域引领者」的故事，同样是「十年功与一分钟」的故事：发现机会、入局、尝试、失败、复盘到增长，百果园也经历过无数次，更为此交过不少学费，他们做的不过是一次又一次的复盘和推倒重来。 

同样破除“误解”的还有——从前很多人说起百果园的时候必定绕不开它的数字化如何先进，然而一番对话之后才发现数字化的内核还是老生常谈的运营，而数据不过是运营的底层部分。 那么，未来、或者就是看完这一句话之后： 你要如何规划自己的私域之旅？

相关阅读：

单个用户月均消费提升7倍，百果园是怎么做爆私域的？（上）