上线品类15天销量第一，看这个速食品牌如何“干翻”康师傅？

近些年来，在懒人经济的推动下，方便面这一类快消便捷产品也随着市场的迭代升级，进入高端化发展趋势，其市场销量也持续增长，世界方便面协会报告显示，2020年我国方便食品行业的市场总体量为637.37亿元，创下历史新高。在众多食品之中，方便面仍然是消费者满足刚需的首选。而消费者原本对于方便面“低价、方便”的需求，转变为讲究口味和品质。

最近，自嗨锅也跟随时代的发展，推出了高端方便面品牌“画面”方便面，上线仅15天便跃居天猫方便面/拉面/面皮品类销量第一。今天，老罗就和大家一起探讨一下，方便面市场蓬勃发展的契机吧!

2000年到2011年，国内方便面市场曾经历了“黄金十年期”，销量从178亿包猛增到424.7亿包。不过，随着外卖行业的兴起，再加上方便面在消费者心中与“垃圾食品”、“不健康”挂钩，以及市场上可替代的方便快餐出现，方便面销量急转直下。2013年到2016年，国内方便面销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包，一夜回到了2010年的水平。

但是，随着人们生活水平的提高，健康饮食理念的出现，以“不健康”标榜的油炸方便面开始在产品上不断创新，顺应“健康”生活方式的高端方便面出现在大众视野，营养丰富的配料改变了大众对于传统方便面的认知，备受消费者的喜爱。

据凯度消费者指数，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，同期增长1.6个百分点。除了康师傅、统一等传统方便面品牌纷纷转型升级，推出高端化产品外，拉面说、“画面”方便面等迎合消费趋势的新锐品牌也成为消费者的新宠。

曾经业界人士是如此评价方便面产业的，方便面产业是食品行业中最具有发展活力的产业之一，它既不是朝阳产业，也不是夕阳产业，而是永不衰败的产业。老罗也认为，方便面市场不会消失，此前销量下滑是外部因素的侵扰，而此时，高端方便面就成为了方便面市场复苏的先头部队，形成了市场区隔，为方便面市场的发展建立了坚不可摧的根基。

朱丹蓬指出：“很多人认为，产品高端化就是价格高，但高价是否就等于高端呢？并不是。随着国人对于品质需求的提升，高端更多地要体现在品质、食材、服务上，这样产品高端化发展才能长久。” 

对于品牌而言，面对激烈的市场竞争，只有通过差异化的品牌策略才是建立独有的性格标签，从一众品牌中脱颖而出。今天，我们就以“画面”方便面这一新锐品牌为例，看方便面品牌如何进行差异化竞争。

1、超值有料的产品，带给消费者满满的惊喜感

多年以来，方便面给消费者制造的期待，就是快速填饱肚子。但随着年轻人对品质生活的追求，快速、吃饱已经不是他们的主要诉求了，还要兼顾美味、口感和营养，甚至还希望不亲自下厨也能有就餐的仪式感和满足感。

新锐品牌“画面”正是意识到了这一点，开始在产品方面下功夫，成为第一个主打大块肉的方便面品牌，比如“画面”的鸡杂面、牛肚面，把“鸡杂”和“牛肚”放进调料包里，真正做到了“包装上有什么，打开包装就能吃到什么”，带给消费者满满的惊喜感。

同时，画面还将地方特色口味融入到产品中，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、泡椒鸡杂面等，画面突破了原料和工艺的限制，将这些被消费者喜爱且具有地域特色的口味，通过方便面的形式送达餐桌。不仅如此，画面还做了年轻人喜欢的魔鬼辣鸡丝面、咸蛋黄香辣蟹拌面等创新口味，满足了如今年轻人对方便食品的终极需求。

2、“网红化”的营销策略，花式撬动消费者的购买欲

产品的研发与迭代升级决定着产品的复购率，而如何营销推广才决定着产品如何快速敲开市场大门。作为自嗨锅旗下的新锐品牌，画面完美继承了自嗨锅的“网红化”营销打法，盲盒、国风等创意营销花式撬动消费者的购买欲。

同时，在包装设计上，画面精致、高端的国潮风格，极富艺术气息，不仅契合年轻人的“颜值崇拜”趋势，引发他们在社交平台上进行二次分享和传播，而且还慷慨的将设计师名字印在包装上，激发了新锐设计师的创作热情。有格调的包装、漂亮的配料、下厨的仪式感，都完美击中了年轻人的消费high点。

3、与时代相契合的价值观，增加用户对品牌的好感 

据调查显示，物质充裕的00后更注重精神属性和社交属性，向往专注且有信念的品牌，主动了解品牌背后的故事，在品牌价值理念中构建自我认同，基于价值信任将其列为长期购买选项，把品牌文化转化为在社交语境中的谈资。

面对年轻用户的文化需求，“画面”方便面在传播中提出了“生活中的小确幸”这一品牌态度，与当下年轻人所崇尚的悦己价值观相吻合，从而大大增强了消费者对品牌的好感度和美誉度。

产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。画面正在通过差异化的产品力、网红化的营销力和让消费者认同的品牌力，成为方便面市场上不可替代的“唯一”。

无论是传统巨头还是新锐品牌，在未来竞争愈加激烈的市场，学会如何可持续发展，才是取胜的关键。15天内获得同品类销量第一的“画面”方便面，其成功之道值得其他品牌学习：

1、紧跟时代步伐，主动迎合年轻人消费需求

据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态。以“一人食”为主要消费场景的速食食品显然是一个增量市场，但对于追求品质和仪式感的年轻人而言，独居，并不意味着没有灶台，这也给“速食”食品提出了更高的要求。

以“画面”为例，就试图成为都市年轻人群的速食新选择，既不同于口感良好、但需要烹饪的传统挂面；也不同于热水泡开即食、但口感欠佳的方便面。独创冷水煮面：冷水—下锅—点火， 8分钟后即可收获健康美味的一顿正餐；在口感上，中式面采用现炒浇头，还原了”人间烟火气，最抚凡人心“的场景感；在食材上，FD冻干蔬菜、地道的浇头，最大程度保留了食材的色香味和丰富营养，为消费者带来地道的口味。

浇头+蔬菜包+冷水煮面，在便捷和健康中创造了一个全新的平衡，打破了固有的对年轻人“只追求便捷，拒绝下厨”的刻板印象，也满足了年轻人多元化的消费需求。

2、持续创新产品，带给年轻人超乎意料的体验感

如今90后、00后如今正成为方便食品消费的主流群体，这些新消费群体在生理需求与安全需求获得满足以外，则会追求更高层级的心灵满足，走入消费者的心中，与之形成情感上的链接。

“画面”就从这群年轻人的需求出发，不断创新产品，满足不同群体下不同场景的需求。比如通过不断对消费者的口味需求进行调查，以及对市场新风味趋势的研究，画面推出了更具有中国地方特色风味的产品，以及年轻人喜欢的网红食品。据了解，画面品牌未来还将拓展更多产品线。

3、年轻化的营销，建立清晰的品牌认知

在速食食品领域，产品种类繁多，方便面赛道上就包含拉面说、面劲道、嫒娘娘等具有广泛记忆点的多种品类，例如，想吃辣，立马就会想到嫒娘娘火鸡面。而对于“画面”品牌来讲，很多用户还没有建立清晰的品牌认知，若想成为大众化产品，今后需要借助年轻化的营销策略加大市场传播力度，在用户心中建立品牌关联度，在方便面消费的过程中有明确的购买理由。

曾经，方便面市场追求增量，统一和康师傅以渠道战和价格战，淘汰了90%的竞争对手，薄利多销是过去十年的常规打法；如今，当增量市场转变为存量市场，方便面品牌意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限，并对利润增长无益处，纷纷布局高端市场。

但是品牌想要在市场过度饱和、竞争激烈的情况下逆流而上，获得更大的市场份额，进行产业复苏，就必须凸显差异化，大刀阔斧地进行产品革新，用年轻人喜闻乐见的方式进行传播推广，紧随时代变化打造消费者认同的品牌价值观，才能在一片红海中突围，得到更好的发展。而“画面”品牌的成功就给快消行业做出了一个标准的示范！