4200万会员240亿市值,孩子王如何靠私域做到母婴零售业第一?(下)

让我们继续前文的灵魂拷问：怎么让用户来消费？怎么让用户在店里消费比其他店消费更多？用户凭什么一直留在店里，而不去其他的店？如果说单客经济是提升用户终身价值，那么基础的用户价值从何而来？ 

问题很多，说到底其实就一句——巧妇不做无米之炊。 

为了能开饭，汪建国给大店模式同样配备了两个策略：

1、用户价值激发 

大店模式里的“大”，用作激发用户价值。

“大”，即是店面面积，也指其中所含产品、内容涉及面之“大”。 据说当年汪建国听说王健林准备在南京开万达广场，他立马找到王健林，希望租一个5000平米的店面来开母婴零售店，王健林被惊得一脸懵：在当时，再大的母婴店只做0-3岁的生意，也就几百平方，SKU最多上万，要这么大，打滚呢？ 

但看到孩子王的店之后，王健林可能会说一句：打扰了。 

真得这么大—— 

从怀孕的孕前、一直到孩子上小学的14岁期间，妈妈和孩子所会用到的产品都有，同时也容纳了游乐园、早教，甚至，妈妈带娃上游乐园时觉得无聊的话，还能参加旁边特地为妈妈而设的插花班，大人小孩都可以消费。 

3000平方起的门店面积，是场景；起码3万个SKU，是内容，二者相加就是一个充实的内容场，可以容纳长达14年的用户生命周期也不奇怪。

往小了说，可以消费的项目、产品多，单客消费自然比一般母婴店更大。

往大了说，是导购服务的根本，用以刺激用户价值生成。

再大一点，还是会员管理的驱动力，用户价值构成、用户生命周期的分层管理都围绕这些内容完成。 

比如，孕期，初级会员，该给她配什么产品、配什么服务；孩子一岁，中级会员，除了产品之外，还会推荐妈妈带宝宝参与爬行比赛、参加游泳早教班。 

图源：孩子王 孩子王的服务简介，提供的服务范围之“大”

“大”，是为了有足够的内容刺激用户价值的产生。 

让我们闭上眼睛，试想孩子王导购的日常：人客合一APP把用户阶段和属性记录在案，导购根据系统和内容场所提供的依据刺激用户价值产生。 

巧妇不仅有了米，还有高压锅，睁开眼就是洗米下锅煮成熟饭。 

回到自身，当我们思考用户消费额度和生命周期之前，是不是得先考虑：我到底有没有这么多“东西”，让用户买单？ 

解决了用户有可消费的问题，孩子王还要   长期赚用户的钱   成为“长期主义”：保证消费一直持续。 

孩子王CTO徐伟宏表示，私域流量的核心在于场景、内容、数字化和关系。前三者有了，还剩关系——这也是汪建国给大店模式配备的第二个策略： 

“搞关系”。 

2、用户价值稳定增长

中国人嘛，搞关系最在行了。 

在孩子王，关系就很复杂：会员和导购的关系，会员和商品的关系，会员和会员的关系。 

为了避免马冬什么梅的情况出现，这边简单总结—— 会员、导购和会员之间的三角关系。 

至于为什么搞关系，汪建国给出的答案是：“情感是人与人之间关系的最高境界，一旦员工跟顾客产生了正向的情感关系，她们之间的关系很难被轻易撼动。” 

这个懂吧？就像大家都不敢背着自己的Tony老师找别的Tony做头发一样。 

OK，那么进入正题： 

首先是，会员和导购的关系 

这一题简单。

首先，工具（人客合一）肯定要先用上吧？其次是服务，以育婴师身份线下门店面对面交流、微信在线解答等形式获取会员信任；最后是活动，这个比较变态，孩子王每年有1000场活动，持续不断地开展与顾客、小顾客（孩子）的互动。人与人之间的互动效果必定是高于广告宣传。

但有意思的是，汪建国曾在公开场合承认过—— 

“一年1000场活动”的任务，自己说出口就后悔了。他事后掐指一算，那不等于一天要搞三场，他也不知道怎么搞。谁知道底下的人却执行起来了... 

老板就不骂了，就想夸一句孩子王的员工：真能扛！ 

图源：网络 孩子王的线下活动

孩子王为用户提供内容、咨询、服务，不是硬销商品，用户接收建议之后产生需求，钱，也花得顺心多了。

而且，经过 工具塑造的体贴人设+育婴师的专业+活动培养情感 这么一遭，会员和导购的关系算是天打雷劈都劈不散了，“下次还来”这样的鬼话也算是有了保障。

还有一个大胆的猜想，用户“中套”同时，孩子王员工可能也“上套”了，用户信任导购，那不是意味着导购有粉丝啊！ 

当导购有了一大帮认可她的顾客群体，打工更有劲儿了，用老板们的话术来说就是：激活员工。 

资本的心机... 

其次是，会员和会员的关系： 

会员和会员的关系，要从“妈妈后援团”说起。 

成立孩子王之初，汪建国效仿当初百思买给五星电器做用户调查，给孩子王办每周一次的“妈妈座谈会”，主要是为了收集用户妈妈们的  抱怨  意见，谁知道，竟从中听出了商机。 

有一个妈妈抱怨，自己家附近经常发生盗窃、抢劫的案子，自己在家带孩子，一点声音都胆战心惊。偏偏孩子王送货，不仅“咚咚咚”敲门敲出气势，还是一个身强力壮的快递员送来的货。加之当时还在哺乳期、衣着宽松...反正，就是怨。 

谁知，此怨一出，群妈响应，孩子王吓得不轻。 

于是苦思冥想出一个方案：在门店所能辐射的小区范围内找一个25-40岁的妈妈，由孩子王精挑细选并实行培训上岗，由她来代送货。 

谁又知，这一改，孩子王跟顾客的关系，近了。 

妈妈送货以后就不仅是送货了，她们会有社交，熟了以后，妈妈后援团甚至不送上门，而是打电话让顾客来拿，顾客也很乐意。 

如果是换做孩子王员工？谁敢让上帝轻挪玉步？ 

抛开妈妈后援团这有半个员工意味的角色不谈，会员与会员之间也被孩子王整出了瓜葛—— 

孩子王一年有这么多的线下活动，既是线下活动，也就代表妈妈们的居住半径都在附近，而且，有了娃的女人，都是患难之交，妈妈之间的交流少不了：一回生两回熟，三回过后，对方娃早上拉的便便什么颜色都知道。 

图源：安信证券研究中心 

妈妈和妈妈之间，是社交；于半个员工而言的“妈妈后援团”与用户而言，他们之间不是买卖的利益关系，也是社交。 

为什么强调关系属性是“社交”？ 

在我们看来，“社交”，对孩子王的利益并不大，但对于交友圈和生活圈相对固定、需要理解和育儿知识的妈妈们而言，孩子与孩子王，是生活中一个不可忽略的连接点。 

试想，用户信任导购，用户跟用户也是朋友，那么他们会选择哪个地方购物以及社交呢？最简单的，两个女人碰在一起，互相种草少不了吧？

朋友种草的东西，比导购推荐更具有说服力吧？ 这样的关系设计，简直就是妙蛙种子吃着妙脆角妙进了米奇妙妙屋，妙到家了。

到这，还觉得是私域流量成就了孩子王吗？如果非说是，其实也对，毕竟会员制就是最早的私域。

其实初次看到孩子王关于“把顾客当人看”的报道时，包括我在内的很多人，都认为那不过是“以客户为中心”的老调重弹。 

毕竟在中国，每个企业都会把“顾客就是上帝”奉为教条，但如若问他们以下两个问题：你的客户是谁？上次开会用多少时间讨论他们？ 

你会得到一个“听君一席话，如听一席话”的答案。

在把创始人汪建国过去20年的往事都挖出来之后，我发现孩子王真不是喊口号，而是实实在在地进行了一系列的继承、迭代和重组：

对百思买和五星电器模式的继承与迭代，对母婴零售行业的，或说对传统零售业的组织架构、业务、财务、流程、人员的重组。复杂。

母婴消费黄金期是0-3岁，用户生命周期非常短，虽说孩子王自身的服务范围是0-14岁，但如若没有紧抓单客经济这个点，光在坪效这一块，就足够汪建国把靠五星电器套现来的十几亿赔光。

有了两个大战略的支撑，孩子王的市值与体量是迟早的事，毕竟 ，战略决定方向，时机决定策略。

私域，相对于单客经济而言，只是一个工具，私域流量也只是一个形式。就算当时没有私域，也会有别的“工具”顶替私域流量的位置来完成任务。

说白了，本来只是为了达成目标而解决问题，谁知道一来二去，步步踩中风口。 所以啊，千万别从局部猜真相，多少楼台烟雨中。

最后，恭喜孩子王成为中国会员制第一股。

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