母婴品牌如何连续3年营收翻倍？把握这3个特征是关键！（上）

当资本没有那么火热，流量红利也不再明显，新品牌该如何持续增长？从大的外部条件来看，其实很难找到令人振奋的路径。

落到具体的行业里面，才会有大的不同。比如母婴赛道，尽管这几年出生率持续走低，但依然庞大的人口基数，品质升级以及新政策的轮番推动，都让婴童出行、玩具、洗护等细分领域产生了非常大的确定性机会。

当然，在品类红利面前，挑战也刚刚开始，对应人群产品需要切入的维度，营销把控的节奏和流量渠道的玩法创新，对新品牌来说，都要纳入到一个非常底层、清晰的体系、次序中去做，用相对确定的逻辑去打赢不确定的市场。

母婴新品牌逸乐途合伙人魏强结合在行业近十年经验、探索，深度分享了细分类目母婴品牌如何实现快速增长的奥秘。

逸乐途合伙人魏强

两年天猫婴儿推车品类店铺销量第一，连续3年营收翻番，同时获得资本的数千万元A轮融资，这个品牌在背后理清和做对了些什么？透过魏强的万字分享，我们可以发现非常多的母婴行业规律和产品、营销打法。

今天我想把做母婴品牌的一些经验和踩过的坑，来跟大家分享。

首先，我个人从进入职场到现在，虽然身份发生过很多变化，但一直扎根在母婴产业。

从最早接触母婴行业时做投资，到后来成为专注品牌营销的操盘手，再到现在全力做逸乐途品牌，前前后后我接触了母婴行业里的很多大牌，像飞鹤、迪巧、巴布豆等；也包括一些成长非常快的新锐品牌，比如童年时光、逸乐途、哆猫猫等。

看到了这些品牌背后的很多规律。所以，今天在这里把这些规律跟大家进行分享。

第一，母婴细分赛道还有哪些创业机会。

1、人口基数+品质升级+政策力度，母婴赛道持续看好

聊到母婴赛道，大家都褒贬不一。其中最不看好因素在于，中国的整体出生率在下跌，相比之前的1700万/年，现在只有1000万出头。大家对中国的人口出生率走势普遍不太看好。

首先大家不能忽略，1000万的出生人口基数，虽然较之前的1700万是降低了，但与某些国家相比，这几乎是他们的多年出生人口数之和。

所以，中国的整个母婴市场还是非常庞大的。我们预估，未来母婴市场的规模是在4、5万亿左右，这是有科学依据的。

第二，除了人口基数足够大以外，母婴赛道还存在着消费品质升级的机会。整个中国母婴消费人群，都是处在消费升级的上升期。

第三，政策的利好。今年国家放开了三胎政策，并且国家的政策力度是非常强悍的。

包括各种各样的生育补贴、学区房政策、减轻课外辅导压力的政策等等。这让中国居民在生娃、养娃、育娃问题上能有更好的判断和心理状态。

所以，从国家政策上讲，这赋予了母婴行业非常大的利好。

这三个利好给我们传递的信号是：母婴赛道是一个常青且规模巨大的赛道。

2、从“人群逻辑”出发的创业，类比还有宠物和银发

第二个是人群逻辑。

我最早做投资的时候，是极少数专注母婴、儿童人群的投资人。当时我为什么会认准母婴儿童人群呢？

最核心的原因在于：这虽是一个母婴产业，但因为人群聚焦，里面衍生出了其他的各种各样服务母婴、儿童群体的细分行业，涉及衣食住行、文娱、健康等领域。

所以，虽然人群是母婴，但它所覆盖到的二级类目有服饰、车床、宝宝喂养、食品、洗护、玩具、营养、孕产用品，以及尿裤等多种孕童用品。当这些细分品类都聚在一起，这个产业其实是非常庞大的。

类比母婴儿童人群，还有两个群体也是如此。一个是现在非常火的宠物群体：宠物的专用推车、营养品、食品都是增速非常快的细分品类。另一个是银发人群。

以人群或者群体逻辑去深耕的产业，里面存在着非常庞大的机会。

3、细分机会：婴童出行、玩具、孕产与洗护

第三，从大盘数据来看，我们发现了一些增长迅猛的细分机会。

先说表里提到的婴儿出行。为什么现在资本也在关注它？为什么还会存在细分机会让我们去折腾？

最核心的原因在于，今年6月1日正式颁布的出行政策里，所涉及的有关安全座椅的政策被写入了《未成年人保护法》。

此后，出行行业出现了一个非常大的井喷期，安全座椅的电商增速超过35%，带动了整个婴儿出行的增长。

除此之外，其他一些品类也存在比较大的机会。比如玩具、孕产、宝宝洗护等等。洗护线上增速是非常大的，这也是一个我们去折腾母婴行业很好的切入点。

4、市场机会：下沉市场 VS 高端人群

第四，新的创业机会在于人群细分。

现在政策放开了三胎，但实际上生得起三胎的人群，无非就是两类：一类是极其下沉的人群。还有一类是高端消费人群，他们对于生三胎没有太多的顾虑和担心。

所以，高端消费人群和下沉市场人群成为我们接下来要抓的核心。但这两个人群的底层消费意识、消费习惯都有着非常明显的区别。

5、市场机会：人口红利 VS 精神红利

关于下沉市场和高端人群，我罗列出了他们的用户消费意识和消费习惯。一句话总结：消费分级的趋势越来越明显，消费升级在加剧，消费分级也在加剧。

消费升级的趋势影响着下沉市场，加之下沉市场里有较大的人口基数。因此，这里面还存在着人口红利。对于高端人群，我们吃的是他们心智里的精神红利。这两块的逻辑不太一样。

首先，下沉市场人群的消费习惯是清单式消费；而对于高端人群来讲，他们的消费更多是冲动式的，是更偏重他们内心的精神式消费。

其次，在消费意识、消费意义上，他们也存在明显区别。下沉市场人群更偏向功能化消费，更看重使用价值。对于高端人群的消费行为来讲，他们更偏重追求美学化、精致化、健康化消费的心理学意义。

由于下沉人群更偏重物质满足，高端人群则更偏重精神层面的追求。所以，产品的消费价格就发生了根本性变化。

此外，下沉市场的人群讲求性价比，比如便宜又好用。高端人群其实也会关注性价比，但他们关注点在于：在其消费水平之下，所消费的品牌或者产品是否对得起加了溢价的价格。所以，性价比也需要被重新定义。

对于整个高端人群的特征，有个定义非常有意思，叫做“白骨精”。怎么讲呢？就是白领、骨干、精英，以及我们常说“三高”：高收入、高学历、高职位。

实际上“三高”和“白骨精”圈出来的这帮高端人群或中产阶层，他们还会呈现出“三爱”、“三怕”、“三缺”的心理底层的精神特征。

“三爱”是爱美、爱玩、爱健康；“三怕”是怕老、怕死、怕孤独；“三缺”则是缺爱、缺心情、缺刺激。

你会发现，现在能满足这波新一代高端人群消费心理的所有产品和品牌，他们都满足了消费者的“三爱”、“三怕”、“三缺”。

所以，当我们去探寻整个母婴产业里的创业机会时，这是应该瞄准的两波重点人群。进而去衍生出两波不同的品牌，它们的特征、风格、视觉和调性都是完全不同的。

这是第一个话题，通过数据来看整个母婴市场的大盘，以及细分赛道在未来还有哪些新的机会。

接下来，进入第二个话题：作为一个母婴新锐品牌，逸乐途为何能在连续3-4年里取得不错的发展？

逸乐途是我们现在重点在做的一个“轻简出行，乐在途中”的母婴生活方式品牌，成立于2017年。目前除了主品牌以外，我们也在做一些自己孵化的子品牌。

婴儿车和安全座椅是我们的两个核心大件。比如婴儿车是我们切入的第一类产品，在今年的618期间，婴儿推车也获得了天猫婴儿推车类目旗舰店销量第一名。

总结逸乐途的话，主要有以下三个特征：

第一个特征：一站式宝宝出行代表性品牌、超级产品经理创始人产品驱动的黑马品牌。

我们是一个非常重视产品的品牌，创始人是产品经理出身，他对产品实用性的追求非常强。他在大学期间里修读新材料、新化学成分的经历，使我们的团队基因更加重视产品本身的底层新科技、新材料和新成分。

第二个特征：新材料新科技引领行业“轻”未来，助力更加“轻简”的生活方式。

逸乐途倡导“轻简出行，乐在途中”，致力于给现在越来越不愿意生宝宝的女性、需求越来越刁钻的新一代爸妈，从心理、身体到消费行为上的减负。并为我们的新一代爸妈创造更多的出行乐趣，从而乐于带娃出门，拒绝宅娃养成。

第三个特征：原创国潮时尚IP单品，树创新文化和民族自信。

我们围绕90、95后妈妈、Z世代人群，借助一些IP元素和自己打造IP，并加上一些国潮的设计，来满足新一代妈妈对颜值的视觉追求。

讲完逸乐途的三个特性，现在看我们在三四年的时间里，增速比较快的两个核心原因：差异化产品打造和品牌营销。

彼得·德鲁克在书中写到：企业存在的两个基本功能是：第一，开创差异化的产品和服务；第二，通过品牌营销，让品牌成为顾客心智中某个领域的首选。

这也是我们做企业要追求的两个目标，是逸乐途能增长得不错的两个底层原因。

1、差异化的产品和服务

首先说产品。产品除了功能以外，就是价格。价格是大家在创业时会涉及到的一个重要命题，即我的产品应该瞄准哪类TA人群，定什么价？

逸乐途最初是以婴儿推车来切入市场的，这个品类的市场渗透率还是蛮高的。我们之所以会选择做婴儿推车的品牌，主要有以下几个原因：

第一，切中用户需求价格带结构变化的机会。

首先，渗透率高。大家想到出行，就一定会买推车。这成为了出行场景里的一个入门级必需品。

其次，现在推车的人均持有量在不断增加。之前的一辆车可以到4岁，但现在0-4岁的宝宝拥有三、四辆推车已经是很常见了。

最重要的，也是最想跟大家表达的是：随着消费升级的进行，用户的消费价格带发生了根本性偏移。

在婴儿推车市场里，600元以下价格带的市场规模最大，占了超过56%的市场份额。

但我们选择切入的600-2000元的中高端价格带，也包括2000元以上。是因为我们预判600元以下的这波用户，随着他们消费意识的日益多元化、消费能力的加强，他们在一辆推车上所花费的钱会越来越高。

随着消费升级进程，600的下一个升级的消费价格带就是600-2000元。所以，我们才会用4-5款爆品牢牢占据600-2000元这个价格带优势。

这是我们通过预判中国推车市场的价格在接下来1-2年里的变化，从而找到的一个结构性机会。

第二，切中用户类目产品最刚、最痛的需求。

首先，要清楚我们到底能给用户提供什么样的产品价值。

对于不同的细分品类，所要求的产品卖点是不一样的，不同的细分品类所衍生出来的用户消费习惯，也是不一样的。

比如我们买汽车、买推车，以及打车等等，这些强调的都是功能价值。功能价值在母婴、出行和汽车里的占比是56%，其他大部分行业的功能价值占比都在50%以下。

也就是说，其他品类尤其是快消品类，它们对功能价值的需求是不断弱化的，它们更强调个人情感，更强调我消费这个品牌、这个产品能给我的精神和社会效应带来什么改变。

对于母婴出行来讲，我们要去强化功能价值在用户心目中的地位。所以，在研发产品的时候，就要给用户传达出产品的主张。

从2017年到现在，我们大概推出了4-5款爆品，能够卖到天猫第一、第二名。

它们主要有以下几个产品特点：

第一，每款车子上线时都有自己最独特的卖点。

第二，车子的功能价值综合性极强。

在600-2000元的价格带里，每款车子在实现单一功能足够强大的同时，还实现了其他性能的综合平衡。

当然，这背后的底层逻辑是我们做产品创新时的理念：新实用主义。

实用主义强调用户在使用过程中的便捷、舒适、安全等实用特性。新实用主义则是强调以新科技、新材料、新成分作为底层研发驱动，让用户在使用过程中体验到产品实实在在的功能创新，这是我们做产品的底层逻辑。

第三、从颜色和配色上来讲，无非是两大特点：IP化和国潮化

第一大特点是IP化。借用IP的性能和颜值，让品牌去迎合一些新兴消费者对颜色的追求。

另外，我们会根据国潮的特性，去满足现在一些天生骄傲、民族自信心极强的新锐消费者对国潮风格的追求。

从整个推车的行业规律来讲，我们在每个阶段都算是行业创新的领头羊。像我们刚才提到的一键推车、座舱双向等结构创新。接下来，逸乐途则会在材料创新、智能创新上，继续引领婴儿推车行业的发展和迭代。

永远走在整个行业的前面，去完成用户需求的敏锐捕捉和反向研发，打造差异化的产品和服务。这是我们能够把产品卖得好的根本原因。

2、品牌营销

除了产品以外，逸乐途能走得比较快的第二个原因，就是德鲁克提到的--品牌营销。

关于这块，我最想讲的三个字就是：踩节奏。以我们自己为例，从2017年到现在，大概划分了三个节奏。

第一个阶段是电商营销。在2017年、2018年，逸乐途是一个通过电商驱动，不断追求ROI的投放和产出，从而成长起来的电商品牌。

第二个阶段，借助小红书、抖音等新媒体的红利。我们迅速地、敏锐地捕捉到了这波新的流量红利，并去不断地抓取这两个平台上的达人和MCN。所以，我们2.0阶段是站外营销种草。

第三波其实就是现在的公域+私域协同。目前我们公域流量做得比较成熟，像电商、小红书、抖音，他们其实都是公域逻辑。

除了公域以外，我们还需要去把现在已经服务了的近50万母婴用户，通过私域方式，随着SKU的不断拓充，来完成公域和私域的协调运营、整合运营。这是我们3.0阶段需要去探讨的命题。

当然，这里面也存在一些小的机会值得我们去捕捉，比如电商直播。

电商直播分为店铺自播和达人直播。达人直播实际上是资源驱动型的，你能啃下更多低成本的达人且能不断地出货，你就能够实现品牌的冷启动，这是一个既有的结论。

关于店铺自播，我们团队也是抓住了新的机会。在疫情期间，大家都不能出门的时候，我们迅速地把天猫的店铺自播做起来了，且做出了整个母婴行业前三名的水平。这是我们在一些新玩法上的快速捕捉能力的体现。

所以，我们在每个阶段都要去抓重点，去找适合自己的营销平台和营销玩法。这是我想表达的关于增长的两个底层原因，一个是产品，一个是营销。

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