母婴品牌如何连续3年营收翻倍？把握这3个特征是关键！（下）

最后，跟大家分享在我的个人视角下，即营销、资本的视角下，如何去看待近两年新消费品牌大热背后的品牌操盘规律。

1、产品篇

首先是产品篇。我总结了五个特点，大家可以去看看自己的产品是否能满足这些特征。

第一，颜值即正义。产品的颜值是否能获得新的千禧一代和Z世代消费群体、新的高端消费群体的认同。

第二，结合大IP。IP势能的借取是我们在做产品时应该重点发力的一种方式。

第三，体验有趣味。从用户一开始了解产品，再到下单、拆包、以及使用产品的整个过程是否足够有趣，这是新消费群体非常看重的一点。

第四，节省时间让我懒。是否能帮用户节省时间，让用户保持懒的特性。年轻人懒是大家都知道的，所以你的产品在使用上，是否相比同行能更让用户节省时间。

第五，身份认同。使用你的产品和品牌是否能让我有归属感或者炫耀感。

所以，大家可以去复盘以上这五大点，看看自己的产品是不是有占到三个以上的特征。优质的品牌和顶尖的产品往往是五个都能兼备。

对于逸乐途来讲，我们会运用新科技、新材料、新成分，去不断地驱动产品底层实现差异化，这是各行各业底层创新都应该去抓的三个基本点。但最终呈现出来的外化结果，用户所看到、体验到的外化表现是上面的五个基本特征。

2、品牌篇

第二个是品牌篇。品牌篇我总结了两大点：

第一，打造社会化人格的品牌。

你的品牌是否有社会化人格，或者说有人设，是不是可以让用户和你交朋友。

那什么样的品牌能够让用户和它交朋友呢？能够让用户感觉你这个品牌很有意思，有人格化特征呢？

首先，要有一个有趣或高级的名字。让用户单从名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈现出来的结果应该是有趣且高级的。

第二，要有统一的品牌形象和视觉锤。我们说视觉强则品牌强，意思是你的品牌形象和视觉锤所呈现出来的，能否让我感觉到你是一个好玩的品牌。

所以，你在LOGO、IP、颜色、符号的使用上，要让你的品牌形象更加的新颖、有趣。

最后，你传达出来的品牌故事是否足够真实且性感。品牌有初心，才能走得长远，才能经得起推敲，才能值得用户去相信。

第二大点是积累品牌资产。

做品牌其实最想积累的就是品牌资产，品牌资产包括两大类，一个是用户人群，另一个用户人群心中的品牌印象。

想要实现更多的用户积累和更好的用户印象，我们需要去做两件事情：

第一，理解什么是品牌定位，让用户一下子就能记住我们的品牌是干嘛的。比如三位一体品牌定位，即把你的产品优势点、你和你的对手的差异点、用户痛点，用一句话连在一起讲给用户。使用户想起你这个品牌时，可以以一句话提炼出来。

第二，要明白做品牌是长期的，不是一蹴而就的。

因此，我们要抓住用户的心智因子。心智因子就是用户对整个品牌印象或者品牌认知的细小单元，我们需要去不断、积极地去给用户灌输正面的心智因子。

怎么去灌输正面心智因子呢？那就要持续地进行积极、正向的品牌传播，比如做公益、捐款，或者通过正向营销事件，也可以用新奇特的产品表现让用户感知到创新和迭代等等。

负面因子也有很多，比如你的产品突然出现问题被召回、用户负面的评论，哪怕是表述的错别字等，都会抹杀品牌在用户心智中积累很久的正面形象，并且通过坏事传千里的规律对品牌带来负面的颠覆。

所以，我们要理清楚哪些是正向的、哪些是负面的，要尽可能抹杀负面因子，塑造更多的正面因子。

3、渠道篇

第三个是渠道篇。渠道篇主要有以下几类打法：

对于一般的消费品牌，尤其是线上驱动的品牌而言，有这样一个结论：新品牌线上积累势能、线下释放动能。

这句话比较好理解，即我们在线上做品牌的塑造，线下做利益的绑定、营销的机制，最后把销售做出来。

从快消品发展规律上讲，在达到5个亿的销售额之前，是不需要通过线下，只有线上操盘就可以完成的。达到5个亿之后，就需要去考虑线下布局了。这是线上积累势能、线下释放动能的一个基本规律。

当然，现在还有比较新的一招，叫线下兵行险招。也是一些母婴品牌正在做的，就是线上、线下同时进行。

线上做高维度的品牌形象包装和To B展示，还有融资；线下则重点进行销售端的攻城略地，来扩大城池。

先不断地去进攻，攻城略地，然后接下来的2-3年里，再用线下进行防守。

之所以叫兵行险招，是因为有人能做得很好，但大部分新热品牌的起盘还是要通过线上来完成。

最后，再总结一下新品牌起盘在渠道拓展层面的成交路线图，大概举了六个点，基本是按时间顺序来排的。

第一，公域搜索电商；第二，公域兴趣电商；搜索电商就是现在的天猫、京东，兴趣电商就是现在的抖音和快手。

第三，社交会员电商；

第四，私域流量电商；

第五，线下新零售业态；

第六，线下传统业态。

这是新品牌也是逸乐途正在一步步践行的六个渠道、六个阶段。大家可以看看自己正处于哪个阶段，还可以去进阶或补充哪些内容。

4、营销篇

接下来是在营销上的特点，我总结了以下三点：

第一点，要有统一的品牌形象。

统一的品牌形象包括刚才提到的LOGO、颜色、名称、IP等等。我们要达到的结果是：你的品牌形象看起来是不是很贵、很高级或者很有趣。

“三很”，就是贵、高级和有趣，你去看自己的品牌形象是否能达到“三很”，这能使得品牌在传播之前就事半功倍，为后续的自传播打下基础。

第二点，新品牌种草生态启动组合。

关于新品牌的起盘，我列了一个种草生态启动的组合。

首层是“明星社交造势--引爆话题”是最高层的；

第二层是“知名KOL带动话题--提升新品曝光”，比如我们说的“双王”：薇娅、李佳琦。

第三层是“专家学者信任背书--素材传播”。构建很强的用户信任背书，然后在电商渠道或者小红书里做素材传播；

第四层是“中腰部达人强力种草--巩固社交”。当你头部做完之后，你的中腰部达人是可以帮你做GMV的。可以去想想如何利用中腰部达人，把GMV拉起来；

然后是“初级达人（KOC或者叫素人）反复传播--维持热度”。他们可以在下面帮品牌进行反复传播，不需要花费很多精力。全网做网红品牌热潮的重要人物，就是KOC和素人；

最后就是“路人小白跟风晒草--沉淀口碑”。路人小白找的是用户以及用户的朋友，他们可以深度地跟着我们的前面几个节奏，最后变成我们的忠实用户。这是新品牌种草生态启动组合的内容。

第三点：广告投放有节奏、有重点。

接下来是广告投放组合的问题。营销肯定跟广告投放相关，关于广告投放的节奏，我总结了以下几点：

第一阶段是0-3个亿。这个阶段应更多强调社交种草，或者叫内容沉淀、内容铺垫。

第二个阶段是3-5个亿，除了内容种草、内容沉淀之外，还需要加上效果广告。

对于母婴来讲，小红书里的一些信息流广告、搜索竞价广告都是效果广告，包括知乎、母垂平台，里面也会有各种各样的效果广告。

所以，在0-3个亿的阶段，效果广告不是重点，内容种草才是重点。那到3-5个亿的时候，就需要内容种草做基础，效果广告做放量了。

到5-10个亿阶段，我们需要把品牌广告也拉进来。从整体的配比来讲，我建议70%做效果广告，30%做品牌广告。

在这个时候，不管是线上还是全渠道，我们需要去建立自己的品牌势能，有了势能才会有去线下或者其他渠道铺渠道的动能。所以，这个阶段需要把品牌广告拉进来做势能。

到了10亿以上体量的时候，那就是五五分了，效果广告、品牌广告各占50%。

最后，到了20亿以上阶段的时候，品牌会花70%的精力去做品牌广告。因为此时的品牌势、用户对品牌的印象、口碑和声量会显得更加重要。所以，这个时候的品牌广告也就显得更加重要了。

这是品牌从0到20个亿，在广告投放、营销投放上的规律。大家可以做一个参考，了解我们在每个阶段应该做一个什么样的配比。

5、私域篇

再就是私域篇。私域这个概念不用我来跟大家解释了，大家都是做消费的。这里面有一个基础的概念，即没有私域的内部流量结构是不健康的。

我们刚才提到的很多都是公域流量玩法，如果没有底层私域做支撑的话，做流量的效率是不会高的。所以，如果想把我们的整个生态打造得更加立体和健康，就需要把底层的私域搭出来。

做私域是必然的，但你所处的阶段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看节奏和阶段。

给大家一个建议：新品牌冷启动时期不要过分着急做私域，除非你的基因足够强大。为什么呢？

比如你是线下门店型基因，然后在门店线上化之后，你开始孵化自己的品牌。在这种情况下，你是可以用私域的方式去联动线下，来做你品牌的冷启动。

又比如团队是内容社群型出身，天生就有这样的基因和玩法，他们也可以用私域的方式做品牌的冷启动。

但大部分非这两种基因出身的人，一上来做私域是不成熟的。首先，你的品牌影响力没有那么大；第二，你做私域，大家对你的忠诚度没有那么高；第三，你SKU的数量无法提供足够的产品丰富度，以实现用户在你私域里的连带消费。

所以，不是所有的品牌都适合在冷启动期就做私域，大家要谨慎思考。

公域搜索电商，比如京东、天猫这类平台，完全可以把我们的品牌推到1个亿，甚至5个亿。现在也存在一些新的机会，像公域兴趣电商，比如抖音和快手可以帮我们实现第二波数据增长。私域则作为第三个阶段品牌再去抓。

如果大家一定要去做私域，把私域作为第二曲线或者新的增长点，我的建议是：要做好高投入和慢产出的准备。

所以，私域一定要做吗？一定要做，没有比私域更好的转化用户的方式。但私域适不适合你现在去做呢？你得根据自己的基因和SKU的数量，以及内容的成熟度，再做考虑。

6、团队篇

最后想跟大家分享的是团队篇。

关于团队篇，我有这样一个结论：懂产品的走得久、懂营销的迈得稳、懂资本的涨得快。

什么意思呢？如果创始人或者团队有产品基因，你会发现，这个品牌会走得很久。因为它在每个阶段都能敏锐地捕捉到用户的需求，并且能以令人尖叫的产品去满足用户需求。所以，它在每个阶段都具有生命力。

“懂营销的迈得稳”什么意思呢？不管是什么产品，只要产品不差，放到营销人手里，他都能把产品给卖出去，就会不断有新的流量进入，有销售收入进来、有营收进来。所以，懂营销的业务会做的稳。

“懂资本的人涨得快”。这里面的涨得快分为两个层面：第一个层面是营收涨得快，第二个层面是估值涨得快。

营收涨得快是因为资本可以转化成流量，流量再转化成营收。另外，懂资本的人可以不断地去推动新一轮资本的进入，让估值涨得更快。

所以，懂产品、懂营销、懂资本，最后导致的结果是不一样的。

第二块，关于新品牌冷启动的团队建议。对于新品牌来讲，除CEO和创始人以外，团队的最精简构成是四个人。

第一个人是强力的商务BD，他要负责抖音、快手里所有的达人或者MCN渠道合作。现在有句话是这样说的：一个品牌冷启动的速度取决于你跪舔达人的能力，你跪舔达人的能力越强，冷启动速度就会越强。

第二个是小红书的种草专员。小红书种草专员未来也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要对小红书种草很专业。

还有一个是电商运营负责人。在主流电商平台的全渠道进来的流量承接。

还有一个是直播操盘手。直播操盘手跟前面讲的商务BD不同，商务BD对外，直播操盘手对内。对于天猫自播和抖音自播来讲，我们需要有人把自播体系搭起来。

这四个人，是一个新品牌在冷启动期必须具备的四个角色。

我们可以不断地加入新团队、新基因、新产品、新的子品牌等等，但背后一定要有强大的组织中台提供运营支持、渠道支持、品牌营销支持以及资本支持。

只有当强大的中台在后面撑着，才能支撑我们不断地涌进各种各样的新基因和血液，让整个集团和品牌更具创新和活力。

其实不管是做品牌、选赛道、做产品，还是做营销、做私域等等，其内在都有一个统一的底层规律，即在每个阶段都要抓重点、踩节奏。

比如我们线上起盘的品牌无非就是四个阶段。

第一阶段是线上侧翼战。品牌不可能一上来就是行业老大，它需要从十名开外挤到前十名，再到二三名，最后成为老大。所以，我们在这个阶段打的是侧翼战。

第二阶段叫线下攻防战。如果把线下作为线上势能的释放和转化，线下的渠道开拓就是我们第二个阶段的重点。

第三阶段是供应链的把控。无论你之前是在线上还是线下，第三个阶段一定是决战供应链。

供应链对于消费品牌而言，是最后的决战环节。当你线上、线下、渠道、销售都搞完之后，供应链的能力是支撑品牌成为行业龙头的最后一件制胜法宝，且兼备绝对的防守能力。这就是供应链的把控。

当然，资本运作是从品牌一开始到最后上市，贯穿整个过程的一个基本的要素。是第四个元素。

四个阶段在每个时期都有它特定的角色，我们需要把它们清晰地拎出来，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。

最后，送给大家一句话：环境在不断的变化，无论是我们正在面临的疫情，还是各种各样的新规政策，都是我们会面临的不确定因素；但规律和方法论是相对确定的。我们能做的，就是用确定的逻辑去打赢不确定的市场。

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