靠一只鸡征服全国，开店超4000家，他是如何突围卤味市场的？

陶朱盐白生瑞气，紫燕黄鹂俱好音。

这是卤味大王“紫燕百味鸡”起名的灵感来源，也暗含对未来的期待。从街边小店发家，到如今全国门店超过4000家，32年来，“隐形大佬”紫燕食品，以一种细雨润无声的姿态，将毛细血管不断延伸，直至深入腹地，布下一盘大棋。

就在今年7月，紫燕食品正式提交IPO招股书，这意味着，紫燕将成为继绝味、周黑鸭、煌上煌上市之后的卤味第四股，由“三雄争霸”进入“四足鼎立”时代。

虽以卤味赛道切入，但专注“家庭厨房”生意的紫燕食品，走的并非是休闲卤味食品的路子，而是专注于“佐餐熟食”的产品定位，既避开竞争红海，又得以聚焦于全场景中的一环，做精做细做引流，于不动声色中先发制人，拉开差距。

作为绝对的“实力派”，紫燕百味鸡却极其神秘，不仅鲜少接受采访，公众视野内也少见品牌营销广告，但低调之余，却又不像蜜雪冰城、华莱士等走下沉三四线市场路线，相反，其门店主要分布在北上广深等一线及新一线、二线城市。

如同锋芒内敛的剑，不出鞘则已，出鞘则要一鸣惊人，紫燕百味鸡能够后来居上，从不是运气使然，而是谋定后动的厚积薄发。

都说高手在民间，被吃货们助攻出来的紫燕，最早只是家夫妻店。

1989年的紫燕百味鸡，前身还叫“钟记油烫鸭”。离开四川乐山，至江苏徐州谋发展的钟春发夫妻，发现当地人对鸭子的喜爱超乎寻常，敏感的钟春发，立刻有了创业灵感。

钟春发将街市上的卤鸭买了个遍，品尝后觉得味道与家乡的甜皮鸭相差甚远，结合两者不断改良配方后，“钟记油烫鸭”一炮而红，门庭若市。

尽管生意不错，钟春发并没有固步自封，而是早早着手开起了分店，为日后的壮大打下坚实基础。

“钟记油烫鸭”风靡的第7年，钟春发将经营权交接给了眼界更为开阔的儿子钟怀军。很快，钟怀军开启了一系列大刀阔斧的改革。

上任伊始，钟怀军就做了个大胆的决定，直接挥师南京。在“无鸭不成席”的南京，要想从盐水鸭包围大军中脱颖而出，无疑是痴人说梦。

迎难而上，钟怀军有意识地扩展产品范围，加上鸡肉、猪肉、牛肉、牛杂等，在试味的过程中，钟怀军最终敲定了油而不腻、清爽可口的百味鸡，作为店铺的另一特色推广出去，不仅如此，紫燕还以每年研发8款新王牌产品来做替换，保持新鲜感。

果不其然，紫燕百味鸡市场反响不俗，每年销量超过1500万只，取而代之成为了明星主打产品，“钟记油滚鸭”也由此蜕变为“紫燕百味鸡”。

钟怀军的这一兵行险招，不仅区别于同质化的以“鸭”为原料的产品，还巧妙避开了与绝味、周黑鸭、煌上煌的正面交锋，继续巩固着“一鸡独秀”的优势。

相比于休闲卤味，因为正餐就食的特性，佐餐卤味具有较强的刚需属性，其消费频次较高，消费者基数更庞大，未来天花板更高。

此外，因为佐餐卤味的龙头企业少，品牌竞争相对缓和，更多是源自小微作坊式企业的挤压，使得紫燕发挥空间更大。

虽发迹于南京，但紫燕并未驻留太久。2000年，紫燕驻扎上海，以10平米左右的档口店，迅速在各大社区、菜场铺开，一番操作猛如虎，顺利攻陷上海土著的味蕾，打出了“无人不晓”的知名度。

2001年，紫燕又以上海为桥头堡，实现江浙地区全覆盖，门店突破500家；2003年，紫燕沿长江向上游拓展华中市场，在武汉和芜湖布点；2006年至2008年，先后在安徽、重庆密集布店，门店突破1000家；2012年，紫燕以长江为中线迈向南、北市场，向北重点开发西安、长春和东北，向南重点开发南昌、广州。

与此同时，紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整，建立标准、统一的形象。为保证产品的“鲜香”度，紫燕还整合先进质量管理经验，建起一套完善的品质管理体系，包括库存、调货、监控以及o2o系统，口口相传下，紫燕名声日噪。

然而，好景不长。随着2012年煌上煌上市，成为“卤味第一股”，不甘落后的绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场，竞争迅速进入白热化。

在市场的巨大冲击和裹挟下，紫燕百味鸡必须主动拥抱变化，才能迎头赶上。

2014年，紫燕百味鸡宣布开放加盟，没想到问题接踵而来。

由于加盟门店的自由度较高，总部不能及时得到消息反馈，导致得不到解决的问题如同滚雪球般越积越大，投诉之声不绝于耳。

此外，还有各种打着擦边球的山寨店蹭热度，有的甚至嚣张地开在加盟店不远处，相似的装修风格和菜品骗到了不少顾客，导致紫燕的口碑急剧下滑。

当断不断，反受其乱。2016年，紫燕将销售模式从“直接加盟模式”调整为“公司-经销商-终端加盟门店”两级销售网络。

这种模式下，公司不再直接向终端门店销售，只给予品牌授权及产品配送服务，而门店管理、监督及决策等工作则由经销商具体负责。

相较于周黑鸭一贯坚持的“好把控但扩张慢”的直营方针，或是绝味、煌上煌的“扩张快但把控不稳”的加盟弊端，紫燕通过独特的折中方式，在不影响门店扩张的前提下，通过经销商的角色，更高效地把控加盟商质量。

而由经销商负责市场开拓和加盟门店管理，一方面降低了公司对终端渠道的管理复杂程度，同时缩减了运营及时间成本；另一方面，公司通过给予经销商较短的信用期，降低公司应收账款在营业收入的占比，其占比与周黑鸭相近，低于绝味鸭脖和煌上煌。

事实也证明了紫燕决策的正确性。重资产模式下，周黑鸭净利润连年下滑，从2017年的7.62亿跌至2019年的4.07亿，迫于业绩压力，2019年末，周黑鸭不得不开放区域特许加盟，2020年6月，放开了单店特许加盟。

反观紫燕百味鸡这边，到2020年，紫燕在全国的终端门店数量已超过4300家，产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市，其中仅有22家为直营店，在集权与分权间实现了平衡。

两手抓，两手都要硬。生产环节方面，紫燕食品先后建成济南、武汉、连云港、宁国、重庆等多个区域中心工厂，以各生产型子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地，共建全方位供应链体系，能够实现“前一天下单、当天生产、当日配送到店”的需求。

2018年至2020年，紫燕食品的营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元；实现归母净利润1.24亿元、1.38亿元、3.89亿元。

△图/中新经纬

值得一提的是，在与2019年营收规模相差不大的情况下，2020年紫燕食品的净利润同比增速高达184.84%。

对比周黑鸭、绝味食品及煌上煌，这三家公司在去年分别实现营业收入21.82亿元、52.76亿元、24.36亿元，同比增长-31.5%、2.01%、15.09%；实现归母净利润1.51亿元、7.01亿元、2.82亿元，同比增长-62.9%、-12.4%、28.02%。

可以看到，紫燕食品不仅营收力压周黑鸭和煌上煌，归母净利润分别是周黑鸭、煌上煌的2.6倍、1.4倍，足见紫燕百味鸡赚钱能力之强悍。

换句话说，就综合实力而言，紫燕已有了与其他卤味三强一较高下的底气，若是顺利上市，紫燕的搅局，势必将带来无限可能。

事实上，卤味市场的巨大前（钱）景，还尚未被充分挖掘。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年卤制品行业规模已突破3000亿元，复合增长率达20%，但行业集中程度低，头部品牌的总市占率只有近20%，亟待开发的蓝海，仍大有可为。

头部品牌们自然不会放过扩大领先的机会。前有煌上煌正式启动第六代品牌终端体验店设计，以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务，再塑品牌。

后有绝味食品陆续完成小龙虾基金备案，设立湖南金箍棒基金，继续并购美食领域优质标的，希望再从羊肉串、小龙虾等多个食品细分领域分杯羹。

与消费场景丰富、售卖方式灵活的“休闲卤味”比起来，紫燕从开始就选择了更难走的路，这也注定，拓宽护城河的难度更高。

要知道，“佐餐卤味”是一道菜，制作工艺更为复杂，保鲜管理也更苛刻。比如，从口味来说，休闲卤味小吃重辣、咸，单纯通过重口味让人吃过瘾，而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感，更突出“鲜香”的特点，让人不断回味。

这就需要多种食材搭配，生产工序复杂程度直线上升。拿绝味鸭脖和紫燕百味鸡比，绝味加工鸭脖约有8道工序，而紫燕的加工工序多达20多道，制作技术门槛更高，需要承担更多的考验和风险。

△紫燕百味鸡的生产车间，图片来源宣传视频

从另一个方面来说，紫燕是以家庭为单位定义目标客户群，虽然基础更为宽泛，但对于年轻人来说，无疑欠缺了些许吸引力。

而鱼贯而入的后起之秀，也在不断迎头赶上。近年来因凤爪而崛起的“王小卤”，凭借爆款大单品作为突破口，在线上销售异军突起，在卤味零食份额中独占鳌头，线下更是生猛，直接覆盖了北京2000多家便利店，野心勃勃。

“盛香亭”、“研卤堂”等鲜卤现捞品牌亦不甘示弱，以考究的堂食环境、多样化的菜品选择，将烟火气和食物生产环节展现给消费者，高端化品牌形象深入人心。

同样聚焦于家庭餐桌的风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”，一年内斩获3轮融资；盛香亭也成功得到腾讯支持，炙手可热。

压力空前，紫燕百味鸡并未乱了阵脚，反而见招拆招，化危机为转机。在新零售渠道，紫燕展开了盒马生鲜、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商合作，并迎合社区团购趋势，开设相关通道。

同时，紫燕也抓住大流量电商平台的成熟时机，迅速入驻天猫、京东、微信等主流平台，实现零售的预包装产品对线上和线下的覆盖。

不止于此，紫燕百味鸡又顺利打通外卖渠道，在饿了么和美团上搭配米饭套餐，以解决主食这个关键要素。

为拉近与Z世代人群的距离，紫燕百味鸡还积极与《八佰》、《我在时间尽头等你》等电影联名，人气水涨船高。

对于紫燕来说，上市远不是终点，而是烽烟四起的起点，卤味江湖的格局远远未定，或许正要进入激烈的短兵相接，既是机会，也有挑战。

紫燕百味鸡能否在新变局中更上一层，坐稳王者宝座，答案即将揭晓。