复购率超30%，他如何打造深受熬夜年轻人追捧的保健品？

功能性食品正在经历着属于自己的高光时刻。据健康时报网报道，目前，中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，产业近3年增速超过15%。

一方面，疫情之下，大众消费者的健康认知与健康意识得到了空前提高；另一方面，在新一代年轻消费群体“朋克养生”理念之下，卡位保健品与零食之间的功能性食品受到越越来越多年轻消费群体的青睐。

但“市面上很多新锐功能性食品品牌，大部分只围绕某一个特点群体的特定需求去做，比如围绕女性的体重管理。这就会产生一个bug，所有的产品都可以做到这个点，消费者很难记住你，对你的品牌形成强认知。当他们需要解决某一问题的时候，想起来的是功能而不是品牌，因此，后续的复购率也是一个问题。”「解你 Release U」创始人王小侠对新消费Daily表示。

解你创始人&CEO 王小侠

因此，与市面上众多主打某一特定功能点的品牌不同，「解你Release U」是一个围绕“熬夜场景”的功能性食品品牌，主打产品为解你益生菌，其母公司曼士元近日已完成数百万元人民币种子轮融资。王小侠告诉新消费Daily，「解你 Release U」（以下简称解你）目前首批产品复购率已超30%。

在进入功能性食品领域之前，王小侠曾有过一段零食产品创业的经历。但随着创业深入，他发现，零食产品供应链及技术门槛都相对较低，这就导致产品壁垒较低，产品生命周期变短，毛利也不断被压缩，新品牌需要面临不断推出新品的压力。

因此，要做一个长期可持续抓住消费者的刚需品，成为了解你的创立初衷，在大健康环境的影响下，解你应运而生。“大方向就是健康化、功能性食品，并以此为切入口，向家庭健康食品方向延伸”，王小侠说道。

据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，情绪问题、皮肤状态不好、身材不好、睡眠不好、肠胃不好是困扰Z时代的五大健康问题。事实上，如果要给以上种种问题找到一个共同原因，熬夜所导致的作息不规律绝对可以算是重要病因。数据显示，国内熬夜人群规模已经达到3亿人，由此带来的健康、亚健康问题突出，尤其90后、95后年轻人是熬夜主要人群，熬夜后的修复与降低伤害，以及如何安稳入眠是核心问题点，这也让“熬夜”这个场景具备着足够大的想象空间。

据王小侠介绍，解你首款主打产品为“解你益生菌”，此外还相继推出了益生菌蒟蒻果冻、熬夜玻尿酸冲饮产品。目前，解你共有5个SPU，8款SKU，均是围绕“熬夜”这一场景以及所带来的调节肠胃、护眼、提神、助眠等需求进行产品拓展。

值得注意的是，在当下市场中，功能性食品一个长期被人诟病的点是，因短期内效果不显著，所以很容易被扣上智商税的帽子，解你给出的解法是：打造重“体感”的产品，既要坚持长期主义，同时也要让消费者在短期内记住自己。

以其目前主打口腔清洁的产品“解你口腔爆珠”为例，王小侠向新消费Daily介绍道，首先在产品功能方面，天然薄荷有着清新口气的基础属性；其次，抗幽门螺旋杆菌的益生菌加入，长期服用可以实现除口臭的功效；第三，一些特殊植物成分的加入让其在口感上实现“爆珠”，一咬就爆，瞬间提神，足以在瞬间抓住消费者的注意力。

“做产品的逻辑很简单，每一款功能性产品，一方面要使用消费者具有强认知的原料，比如益生菌、胶原蛋白、玻尿酸等；另一方面要让产品具备强‘体感’，无论是产品设计，入口感觉，香气色泽等等方面，具备强效记忆的效果。”王小侠表示，“功能性食品很容易被消费者认为是智商税，所以在坚持长期主义的前提下，也要看中短期效果。”

至于需要长期主义的功效问题，则进一步体现在解你技术壁垒与供应链层面。王小侠告诉新消费Daily，解你于2020年10月便已获得雀巢研发加速器加持，与雀巢专家合作，每款产品都会做大量的营养分析和从基础生物科技出发，溯源原料源头定向控制。

“解你有一款天然香料方面的原料，是以雀巢的名义在国外‘定制’的，这款原料我曾经在国内找到过几家头部的代工厂去‘复刻’，但是很难做出来一款一模一样的。这也是解你在供应链层面的壁垒与独特之处。”

同时，解你也组建了属于自己的供应链团队，亲自进行原料采购与把控，在代工厂执行的过程中，也会实时进行参数核定及检查。

围绕“场景”做文章，既体现在产品逻辑上，也同样体现在营销逻辑之上。

由于解你目前处于初级阶段，因此当下还是主要覆盖针对性人群进行营销与渠道布局。“谁是熬夜的种子选手，谁就是第一批种子用户”，王小侠说道，“通过各电商平台的大数据搜索与展示，游戏爱好者与宝妈成为了其第一批用户。”

针对以上人群，解你主要通过找一些具有强背书属性的达人进行营销动作与渠道布局，如老爸评测、丁香园、春雨医生等等一些私域用户较强的头部KOL，积累首批种子用户，当品牌积累到一定用户后，再回到天猫、京东等公域平台。在王小侠看来，此前的粗放式流量玩法，如今已不复存在，各渠道流量十分分散，所以不如一开始就从一些分散的点打起，等产品有一定积累后，公域平台也会反过来选择我们的产品，“分散”，再“聚合”也不失为一种选择。

而在内容营销层面，比起变现，解你目前更加注重内容宣导，这也是实现消费者教育的一个重要方式。

以解你抖音号为例，相比于宣传产品功效，解你的选择是拍摄一些能激起消费者共鸣的故事性内容或知识性课堂。“你是真的脱发吗？”“熬夜带来的危害到底有多大？”通过这些感同身受的点，激发共鸣后再将产品带出。

线下布局方面，同样优先选择熬夜人群密集出现的场所。目前，解你已在武汉地区商圈附近的便利店以及加油站便利店布局，重点抓住白领人群及需要提神的司机。酒吧夜场KTV这些与熬夜场景相符的线下场所，也都是解你未来线下布局的重点。

对于首个线下渠道布局的城市选择，解你之所以首选武汉，一方面，武汉拥有近50万的庞大学生群体，熬夜是日常；其次，武汉软件行业也较为发达，大量的程序员也同样是解你的主要目标用户群体；第三，同样是提神功效，武汉地区的槟郎销量可观，而更为健康的解你或许可以成为替代品之一。

目前解你产品全平台累计复购率已超30%。未来，部分新品还将会进入线下快闪集合店以及其他渠道。

解你通过极具辨识度的品牌视觉，以及类似果冻等零食化的方式，降低入口难度，并从颜色、气味、入口感等方面做出差异化，构建产品风味AI系统，也能让口味更加符合消费者预期，让产品更容易被接受与被选择。

王小侠表示，虽然对于早期品牌，消费者选择购买你的理由可能不是品牌文化，但到了后期，当品牌拥有了庞大用户量之后，购买你产品的人有了一定忠诚度的时候，你的品牌文化就很重要。因此，解你目前不仅推出了属于自己的猫头鹰品牌文化IP，还会在消费者下单之后，随机送出品牌文化周边产品，尽量实现长期陪伴与陪护在消费者身边。

在王小侠看来，国内功能性市场未来依旧有很大的发展前景，新消费也不会衰退，但时间将筛选出谁是真正从用户痛点出发，认真做产品的品牌。而对于功能性食品这个“入行门槛低，入局门槛高”的品类而言，如果想做到消费者对你保持忠诚，更需要深耕供应链与产品，并进行持续的深入研究。显然，创始人背景是拥有江南大学食品硕士、高级营养师、高级健康管理师三重身份的解你，有希望成为更了解年轻人需求的那个。