疫后线上销售占比达50%,这个化妆品店如何兼顾线上线下渠道？

早早构建好线上平台的亿莎，用疫后的业绩展现了提前布局的重要性。在后疫情时代，亿莎将围绕线上和线下进行高度融合，将其打造为互联网化的实体购物大平台。

如果把化妆品行业比作泼墨山水画，那早年间的辽宁亿莎化妆品店，就是画中的泼墨部分，是极其厚重的一笔，一度在美妆行业有“南娇兰、北亿莎”之称。

自1995年开出首家店以来，亿莎凭借先进的连锁经营业态和网络，加之强劲的销售能力，与国内外众多知名厂商结为品牌联盟，其中包括欧莱雅、美宝莲、资生堂等在内的1万余种护肤品、彩妆品、香水、个人护理产品。目前，美妆方面覆盖了供应链链、电商、自有品牌等等。

 亿莎集团董事长助理 杜建强（右二）

随着美妆市场的多渠道发展，如何在渠道竞争中占据优势，无疑是提前布局，摸透各渠道间的流量入口。早在实体店尚未关注到与线上结合时，化妆品连锁店亿莎就花费大量的精力投入线上建设。这也使得其在疫后，面对消费习惯的改变，业务能够迅速嫁接到线上渠道。

回头看亿莎这26年历程，一直是走在零售的最前沿，推出自有品牌、引入资本、打造跨区域连锁等等，就是最好的注解。

当前，化妆品店对自有品牌的“执念”很深。而亿莎的自有品牌，则可以追溯到20多年前，自2000年推出自有品牌真百代，目前SKU已超过150个，涵盖水、乳、精华、洁面等品类，一直以来在系统内占据着销量前三。除了直供公司旗下店铺外，全国很多店铺都有上架该产品。

近年来，资本对美妆市场的追逐有目共睹，一些店铺特别是新物种门店在资本的助力下，迅速打开声量得以壮大，如妍丽、ONLY WRITE等等。“事实上，亿莎是最早引入资本的连锁店铺，在2012年就引入君联资本。”亿莎集团董事长助理杜建强告诉《化妆品财经在线》记者 。

拿到资本之后，亿莎开启扩店模式，一度在北京布局了30多家，最高峰时候全国店铺超过200家，其中在北京、天津、河北、内蒙古、辽宁均有店铺，形成了美妆行业跨区域性的连锁店铺。

2014年，当大多数化妆品店还在享受“CS渠道黄金十年”最后的红利，亿莎就关注起了移动互联网在国内的发展，基于对O2O零售趋势的理解，亿莎提出全面互联网化。

杜建强表示，由于移动互联迭代快，为了保证同步，亿莎既与微信及支付宝保持紧密沟通，也与行业领先的第三方服务商建立了合作关系与业务往来，定期进行交流互动，以不断提升亿莎对移动互联网发展的认识。“用户在哪里，亿莎在哪里；用户用什么，亿莎卖什么。”他用这句话极其精要地概括出亿莎的最核心理念。

去年突如其来的疫情，使得很多线下美妆店铺关门停业，一时间纷纷尝试以直播和线上卖货弥补门店的业绩。记者注意到，百强连锁店铺内蒙古旺香婷、安徽省的美林美妆、江苏万色店对此都有尝试，其中旺香婷董事长黎明更是亲自上阵做直播。

“其实我们是业内第一批做直播的店铺，后来更多的店铺开始尝试，当时我们也观察到了这个趋势。”杜建强告诉记者，在疫情影响开始蔓延的2月底，亿莎就已经在爱逛平台联合一些品牌，试水直播卖货，成为该平台美妆店直播人气的TOP3。

他透露，门店和欧莱雅、自然堂等品牌合作的专场直播，最高能带来50万以上的人次观看。“这绝对是线下羡慕的流量，这也使得在疫情期间，虽然亿莎的店铺闭店，却没有停业，店员在家里通过直播、微信端、社群卖货。结果在闭店的两个月里，有些店铺的业绩甚至出现增长。”杜建强表示。

谈起那段期间的店铺经历，杜建强仍旧记忆犹新。“那时加微信建群，做直播卖货，比平时还忙。员工的积极性也很高，上午线上卖完货，下午去店里打包发货。”通过店铺和线上的结合，杜建强发现，客流并没有减少很多，只是入口发生了改变，疫情把他们集中到了线上购物。

面对危机的强劲抗风险能力，得益于亿莎快人一步的数字化布局。

自2015年亿莎开始“全面互联网化”以来，就加快了对线上的建设。除了搭建线上商城之外，门店也为每位员工配工作手机，专门运营达人号、个人微信号和企业微信号，以此与消费者产生紧密的联系。

其中的“亿莎微信购”，正逐步形成品牌，深受用户欢迎。基于连接，亿莎现在为用户提供7×12小时在线客服，与粉丝实现最大化的充分沟通，以到店自提、快递上门等各种方式满足新生代顾客的需要，吸引更多的线上用户、移动用户来到亿莎。同城半日达、省内次日达的物流服务目标，也正逐渐形成亿莎另一极具竞争力的优势。

在疫情之前，亿莎的线上销售占比能达20%-30%，疫情之后，随着消费者线上购物的习惯养成，亿莎目前销售占比能高达50%，俨然已经是一家结合了线上和线下的区域美妆销售大平台。

一直以来，因地域特色和市场习惯，亿莎店铺的定位都是中低端消费，面向大众消费群体。但一方面，随着消费升级，进口品浪潮袭来；另一方面，拼多多、淘宝特价版等主攻中低端市场的电商平台崛起，亿莎意识到门店转型升级的必要性。

2017年前后，亿莎对店铺进行了全新的升级，以中高端的定位风格来打造店铺形象。此外，对产品结构，也进行了较大的调整，这场转型耗时两年，截至2019年才全部升级完。

记者在翻新的YESA亿莎全球购店看到，该店整体呈现简约风，浅灰色的店铺的主色调，以中岛背柜陈列的是各种彩妆产品，自由式的选择试用，契合了当前潮流美妆店铺的风格。综合来看，这些升级符合市场的变化，也满足了互联网化之下消费升级的需求，适应了渠道的变化。

此外，为了给店铺增加“年轻”的元素，对网上火爆起来的产品，会以最快的速度引进到店铺。“一般情况下，亿莎和各大品牌都有合作，供应链比较完整，网红品只要保证产品安全正规的情况下，会很快加以引进。”杜建强说道。

值得一提的是，疫情之后，当线下终端开始注重服务体验时，亿莎在2018年就已经有意增加体验零售，随着这一块内容的深入，去年下半年，亿莎开始嫁接护理服务，在逐步导入护理的同时，以项目和产品为导向，为消费者解决肌肤问题。

当前市场有唱衰线下的声音，杜建强认为，CS渠道面临的最大挑战，一是外部市场的变化，其中包括竞争格局、消费习惯，客流下滑，电商的火爆等等；二是内部的原因，主要就是自身能力的建设，这才是核心的挑战。

在他看来，所有的困难只是考验自身解决困难的能力。“既然外部的市场环境变化如此激烈如此快，在这种情况下，化妆品店就需要有快速反应的能力，才能让生意稳健下去。”