靠私域玩法成为明星酸菜鱼？太二没你想的那么“二”

提起川渝菜，很多人会首先想到火锅、串串，但近年来最受资本瞩目的品类却是酸菜鱼。

特别是疫情之后，中国酸菜鱼餐饮市场规模提升近两倍，从2019年的174亿提升至2021年的322亿。

2021年下半年，太二酸菜鱼、把愚酸菜鱼、鱼你在一起，先后斩获资本融资。酸菜鱼不再囿于鱼塘，成功游向资本大海，而游得最卖力也最特立独行的应该就是太二酸菜鱼了。

自2021年9月获得母公司九毛九3亿元战略投资后，太二酸菜鱼估值直飙百亿。而早在2020年，太二酸菜鱼全年营收就已经达到19.2亿元，占九毛九整体营收比例超七成，成为营收支柱品牌。

既是资本市场升起的冉冉新星，也是扛起营收重压的功臣，太二酸菜鱼仅仅只靠“二”出圈吗？

事情绝对没有你想的这么简单！

太二酸菜鱼成立于2015年，花了6年时间从九毛九餐厅的一道菜成长为旗下最成功的独立品牌、中国酸菜鱼市场份额第一的品牌……拥有无数令友商垂涎的title。

金光闪闪的背后是品牌差异化营销的成功。

从品牌文化到门店设计，太二酸菜鱼都散发着一种格格不入的味道。

创造“二”文化与“二”形象，将漫画形象小二哥、二老板作为文化输出的窗口；打出“酸菜比鱼好吃”的口号，挑战消费者认知；门店身处购物中心顶层，却大胆使用黑白配色，在一众“彩色”门店中脱颖而出。

另一方面，门店外显眼的“店长说”也是吸引用户的主要原因。相比于其他热情的门店，太二酸菜鱼近乎无情的就餐规矩，反而会让人产生“这家店到底有多好吃”的好奇心。正是抓住了这一心理锚点，让太二酸菜鱼成功玩转差异化营销。

虽然一开始只是为了卖好酸菜鱼走出九毛九，但“脱缰”之后的太二酸菜鱼除了做鱼，也打造出了个性化的魅力。简单来说就是将目标受众的心理拿捏到了极致，以“玩”的心态做品牌、以“玩”的心态做营销。

2-1 线下，打响品牌认知第一枪

作为重要的消费场景，线下是打响品牌认知的重要阵地，太二酸菜鱼的线下营销常常出乎意料。

（1） 门店选址讲究

太二酸菜鱼门店选址首选一二线购物中心，一方面迎合90、95后目标受众的消费习惯，另一方面在购物中心顶层的餐饮门店客单价普遍偏高，而太二酸菜鱼的定价明确而克制，更容易吸引消费人群。

对于购物中心来说，网红品牌的入驻既能增加餐饮多样性，也借由品牌效应巩固年轻消费人群。

（2） 菜单设置精简

太二酸菜鱼的创始人管毅宏曾表示：理想的餐饮运营模式有三要素，好吃、产品少、标准化程度高。

创立之初，太二酸菜鱼的菜单只有18个SKU（产品），发展到现在也只增加到了20+个SKU。在菜单设计上并没有一昧效仿传统中餐厅的多品类策略，而是坚持把酸菜鱼做好。

垂直品类打法虽然冒险激进，但也完美贴合了“二”文化中的固执与坚持，从企业角度来说还减轻了品牌的人工成本及供应链压力。

精简之外，太二酸菜鱼不开放辣度、味道的选择，进一步提升了菜品标准化程度，加快上菜速度，迎合消费者“随吃随走”的快速消费要求。

值得一提的是，太二还隐藏着类似海底捞“番茄牛肉汤”的菜单彩蛋。自助饮料台可以自选、自配、自创饮料，对暗号还能获得当月神秘菜品，在主菜之外给消费者更多自由探索的空间。

（3） 全自助点餐进餐

早在2015年，太二酸菜鱼就实现了微信闭环点餐，数字化门店运营的意识走在其他餐饮品牌的前列。在太二酸菜鱼吃饭，点餐、加水基本全由消费者自主完成，减少无意义的社交，简化就餐流程。

这一点会让消费者感受到社交主动权掌握在自己手里，而且太二酸菜鱼的目标客户都是随着互联网发展的年轻一代，更喜欢线上点单的形式。

（4） 门店之外，探索更多“出圈”可能

太二酸菜鱼连续五年设立线下周年快闪店，尽管博物馆、中医馆、发廊都跟酸菜鱼八竿子打不着，但在“二”文化的加持下，这些看似跳脱的联动却也在情理之中。颇有一种尽管这件事有点离谱，但出自太二酸菜鱼的手倒也正常的感觉。

图源网络

除了快闪店，太二酸菜鱼在跨界联名方面也玩出了新意。近期，太二酸菜鱼携品牌形象猫咪“何英俊”登上上海时装周。太二酸菜鱼的“二”文化本身就有潮流基因，与潮文化不谋而合。而不被酸菜鱼束缚，积极破圈探索，也更符合年轻人当下多元化消费的趋势。

图源微博

基于受众定位精准选址，利用品牌文化打造差异化认知，最终赋能门店运营及管理，太二酸菜鱼已经搭建完成了文化线下落地及对外探索的标准化SOP。

2-2 线上，打造私域宇宙

如果说门店是餐饮企业的脸面，那么消费者运营就是餐饮企业的灵魂。

太二酸菜鱼线上营销多点开花，以更容易触达核心消费者的微信为私域营销主要基地，而公域平台小红书、微博、抖音等作为品宣辅助，形成一个相互影响的“微信+多平台”的用户运营宇宙。

太二酸菜鱼的私域沉淀流程清晰明了，线上线下相辅相成，从流量入口层层筛选，最终沉淀有效用户。

（1）通过自媒体吸引潜在消费者

将小红书、微博、抖音等公域流量平台作为品宣阵地，不断输出“二”文化及暗号玩法刺激消费者到店吃鱼。

虽然各个平台内容策划方向各有侧重，比如小红书中以攻略向内容为主，微博提升日常互动话题活跃度，抖音主攻情景剧短视频，但主题仍然会回归到酸菜鱼及暗号本身。

小红书：用户分享暗号/神秘菜品获得高点赞  

微博：日常发起互动活动，通过优惠券引导到店消费

 抖音：沉浸式对暗号现场获高点赞

由于太二酸菜鱼的暗号白嫖活动仅限群成员参加，因此衍生出了许多用户自创内容与自传播的玩法，比如小红书的暗号分享笔记，往往会吸引大批用户留言求拉群，瞄准这一行为的博主会利用拉群换赞，提升笔记的整体数据，而太二酸菜鱼也能获得一批精准流量。

可见，暗号既是流量密码，也是联系线上与线下的纽带。

（2）线下线上联动，微信生态承接

太二酸菜鱼门店中“小二哥”二维码的存在感极强，门店内外都有引导加微的提示。这也说明微信是太二酸菜鱼私域运营的核心。

基于微信生态，太二酸菜鱼已经拥有了成熟的“公众号+视频号+社群+小程序”的流量闭环，据统计，截止2020年太二酸菜鱼公众号就累计沉淀了超700w粉丝。

① 微信公众号

微信公众号是太二酸菜鱼文化的集中输出地，以四格漫画为主，通过有趣的段子及卡通人物形象创作自带传播力及影响力的内容。

一方面可以加深品牌印象，另一方面漫画内容天生自带喜感和强代入性，更容易激起读者的好奇心和互动欲望。视频号作为“二维内容”的补充，可以将暗号、新菜场景化，形式上也更喜闻乐见。

社群及小程序则是将用户进一步转化的流量洼地。

② 太二宇宙联盟社群

社群是太二酸菜鱼整个微信生态的私域运营重点，作为可以重复多次触达用户且几乎零成本的渠道，将社群放在首要位置简直不能再水到渠成。而在社群中引导用户消费or复购的主要抓手就是“暗号”。

暗号不是太二酸菜鱼的专利，但太二酸菜鱼却把暗号这一新颖的线上线下联动模式发挥到了极致，为什么这么说？

随着互联网兴起，用户交流迁移线上，现实交流的减少使得“社恐”越来越多，很多之前看起来正常的交流逐渐变成“社恐”地狱。这也是社死营销一再被品牌玩出新意的原因，人们需要不同的理由去推动自己向外沟通。

肯德基原神口号、麦当劳金碗麦旋风活动、海底捞生日嗨歌、蜜雪冰城甜蜜蜜的成功，都证明着社死营销虽然尴尬却让人快乐，而且“真香”。

太二酸菜鱼的暗号相比以上品牌有过之而无不及，成功的主要原因就是太二酸菜鱼的暗号不是“限时活动”，而上升到了品牌层面，更新频率快且长期有效，最终成为了带动消费的一大助力。

据太二酸菜鱼统计，2020年通过暗号送出了15万份小菜，以平均客单价88.4元来计算，仅通过暗号就带来了1300+万元的收入。通过不断强化暗号存在，使得“暗号=白嫖”这一概念深入用户心智，这也是典型的互联网模式。

从淘宝到拼多多，年轻消费者从未能成功抵御住白嫖的诱惑，即使为了凑齐200-30的满减最后花了1000+仍然觉得自己赚到了，暗号也是一样的心理，为了白嫖小菜，却花了大价钱吃酸菜鱼，最后还成为了社群的有效成员。

尽管暗号很重要，但社群并不只是发暗号、订桌的工具，在卧底太二宇宙联盟后，我发现了太二酸菜鱼社群运营的三大关键点：

1、入群引导话术丰富、自然

每当有新成员入群，小二哥都会及时出现活跃一波气氛，爆照、红包、暗号等刺激视觉感官的词汇借由小二哥的搞怪语气和表情包自然输出。   

2、另类的社群“饥饿营销”

作为没有到店就餐过的太二酸菜鱼小白，几乎很难在网上直接找到对应城市的社群二维码。

社群准入严格，但暗号却是刚需，太二酸菜鱼贴吧中热门帖子几乎都是“社群暗号”相关的内容，这股风潮也刮到了各个平台。   

图源百度贴吧

图源百度关键词搜索

3、活跃的群主及KOC

社群的活跃仅靠小二哥是不够的，将热衷发言的用户培养成水群助力，再通过不定期的活动及摸鱼话题提升社群活跃度。

③ 太二脑洞商店小程序

社群转化堂食消费，小程序引导用户深入绑定为会员并为新零售输血。在疫情过后，餐饮半成品成为了热门赛道，早早把菜品标准化的太二酸菜鱼自然而然地投身到了这一赛道。

本着一个流量都不可以浪费的心理，太二酸菜鱼微信公众号的关注欢迎语、资料简介、小程序进入界面都是注册会员的强引导。相比社群的功能性，太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性，完善资料即可获得甜品券，引导到店堂食，消费积分兑换周边商品，促进线上商城的转化。

微信公众号欢迎语

微信公众号简介

小程序进入页面

在脱线的太二脑洞商店（太二商城小程序）中老坛酸菜、酸菜鱼自热锅、牛肉自热米饭虽然是销量冠军，但IP周边产品太二毛毯、太二雨伞、何英俊地垫始终在最佳推荐位。

太二脑洞商店小程序首页

有趣破圈一直是太二酸菜鱼的主张，这样的主张一直贯穿并引领着公众号/视频号、社群、小程序的运营。

（3）“刚刚好”活跃的社群，持续刺激复购

私域绝不做一锤子的买卖，通过私域营销不断促成复购才是王道。

有数据统计，初次消费用户的复购率约10%，小程序用户复购率约13-15%，而社群用户的复购率可达30%以上，说明社群营销对于客户心智有强影响。

基本上太二宇宙联盟社群的活跃时间段也集中于上午10:30-11:00，下午16:00-17:00饭点之前，这时小二哥通过拉人进群、发起话题、推送暗号等方式提升社群存在感，不断推动消费者产生二次消费。

目前，太二酸菜鱼的“微信私域营销+多平台品宣布局”的策略已自成体系。

无论市场如何变化，太二酸菜鱼始终在力争上游，从20%的客户中达成了80%的营收就是私域营销带来的甜头。不管是做衍生品牌还是新零售，在私域的土壤上可以延伸出无限可能。

3-1 自上到下，品牌文化成为营销立足点

如果有人问，为什么太二酸菜鱼可以用“拽”的态度做餐饮服务？为什么太二酸菜鱼的差异化营销从不翻车，还总能正面反哺品牌？

可以肯定的是，太二酸菜鱼选对了品牌文化并将“二”进行到底。外化的表现是线上线下一脉相承的形象设计、文案风格、活动主题，内化的表现在社群运营风格、员工与客户的每一次交流。

固执的“二”带来的是成功占领用户心智，只要提起“酸菜鱼”，太二酸菜鱼会立马出现在脑海中。

3-2 围绕暗号，搭建品牌与用户对话的桥梁，建立独特的私域流量壁垒

私域营销是太二酸菜鱼营销的关键点，而暗号是太二酸菜鱼构建流量壁垒的基石。

随着年轻人逐渐成为消费主流，品牌年轻化是必然的趋势。年轻化重要的就是要保持跟消费者的沟通，获得客户认同感，而暗号正是打开交流的窗口，也是检验认同感的符号。

3-3 私域仍有更大的想象空间

当前，太二酸菜鱼已形成了私域沉淀的一整套逻辑，但细看不难发现，太二酸菜鱼的社群基本是通过个人微信搭建起来的，因此，在私域体系成熟度、完善度方面，仍存在一定的局限性。

一方面，个人微信加友上限5000人，超过后需要开新号承接流量，而餐饮企业人流量大，微信满员会造成用户体验的下降；另一方面，个人微信与员工绑定，员工离职后数据难交接。从活动方面来说，由于前期裂变工具的泛滥，微信官方对于微信活动限制较多，精准营销只能靠人工实现。

而企业微信的出现很好的解决了以上痛点。认证公司主体后，企业微信可添加50000人，每个员工最多添加和服务20000个客户，大大提升了管理效率，且企业微信绑定企业，员工离职可交接给在职员工，无须分离数据。除此之外，通过企业微信还提供了丰富的接口，可以打通martech工具，真正实现一站式会员营销。

目前，云徙数盈·新营销中台已经与腾讯生态达成深度战略合作，与企业微信实现双向数据打通。通过新营销中台，品牌可以自主标记消费者标签，通过不同类型的自定义标签进行人群包管理，并制定精准营销活动、千人千面发券等等。

比如针对“第一次吃酸菜鱼的女性”推送满减就餐券、甜品券等福利，刺激到店消费提高客单价。还可以有针对性的管理不同地域的企业微信社群，发布不同的群欢迎语、群公告、群活动等等，不断提升群成员的归属感及复购意愿。

一平台管理多渠道，从企业层面上切实提升运营效率，从用户角度可以获得更即时的交流及福利，真正意义上实现数字化私域营销。同时，双向打通机制，也能够即时获取用户交易数据，便于品牌方做交易数据复盘及用户行为分析，反哺并优化运营策略。