盘点丨未来10年，中国新消费的8个趋势（上）

“绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，一些品牌不愿再烧钱了，不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”

李丰说：在2020和2021年里我们看到的消费现象，大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。全链条效率之争要开始了。

2020年，消费投资为什么热？消费赛道遇冷，未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？

1. 2020年，消费投资为什么热？

1）二级市场上受追捧

去年消费品在二级市场热度很高，较大一部分原因在于疫情，因为大家既不知道疫情会持续多久，也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性，大家优先选择了确定性。

什么是确定性呢？简单来讲，就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品，尤其是吃吃喝喝方面的消费，它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。

当然除了吃喝相关的行业之外，一些医疗企业、互联网企业也会多多少少受益于疫情，呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏，所以大量的资金投入到更具确定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行业在去年可能并没有即时表现出高增长的趋势，但是它们在资本市场表现很好。

2）必需品消费在上升

2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗？当然不是。2019年以前的大概10年里，消费增长都达到甚至于超过年化10%。

一组特殊数据：2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。

这意味着，从去年1月到现在一年半多的时间里，中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。但就在消费行业增长没有完全恢复的情况下，必需品消费反而在下降的数据中出现了同比上升，所以大家还是踊跃地进行消费品投资。

3）基金的方向变化

最近这几年移动互联网发展很快，网络流量达到了一个天花板。大家会觉得在互联网上的机会和新兴模式不多了，所以TMT不再是最被基金广泛看好的方向，消费成了新热点，很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的模式。

4）财富效应

一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻，产生示范效应，以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司，但今天不是，投消费品公司也有这样的可能。

5）最重要的推手：流量结构的变化

流量结构的变化主要表现为两方面：

a. 媒介形态转为视频为主

疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，用户使用时长飞速飙升。《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，2018 年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用；截至 2020 年 6 月，短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通讯。

流量结构的改变对消费品有什么影响？当媒介形态从文本到图文，又发展为视频时，我们就要思考到底有哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖的。

举个例子，图文时代，一般就是用户上传一张涂了口红的照片，然后配上一行字标明具体的色号、价钱等等。但如果是视频形式，有人让你看到使用过程、使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别。将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。

b. 搜索为主变成推荐为主

原来淘系的电商流量大部分分配给了用户搜索，用户进行搜索之后，页面会展示非常多的单品。现在淘宝和天猫超过一半的流量都分配给了推荐和猜你喜欢。

流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌来讲也有了质变。以前做产品，商家得想尽一切办法让用户记住自己的产品，因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、转化，然后才有一小部分用户记得住你。

现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有的平台都买最精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，以较小的花费来获得精确的用户流量。

6）线下零售缺新品

很多人没有意识到这个问题，从2020年年初开始受到疫情的影响，大消费品公司完全不知道影响会多大，而且它们因为体量大受影响也最大，因为有复工复产的问题，有过去准备的供应链及原料的问题，有库存问题，有经销商库存问题……所有这些事情，使得它们来不及以线下的效率重新做一遍创新，以至于2020年线下的零售货架上，就没有出现这些传统品牌的创新产品。

7）外贸电商

在大家无法进行国际旅行之后，外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链，只有中国在第二季度末恢复了，而且恢复得很好很稳定，承接了全世界的需求。

8）大牌平替与国潮

2020年，新消费投资当中，大牌平替和国潮，重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于，中国来到了一个中国品牌做得比国外好，中国人相信中国品牌的时代。

2. 2021年，消费投资又如何？

1）不抱太大希望，财富效应减弱

消费市场并没有得到有效恢复。2020年，在整体社会消费品零售总额负增长的情况下，必需品实现了正增长，但这是不寻常的正增长，所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事，大家没有办法对高增长有太多的期待。

打个比方，由于疫情，2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年，这是一个不寻常的增长，并不是一个持续现象，今年人们肯定吃得不如去年多了，那么可以预见，由于去年所造成的高基数，今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。

基金方向跟去年差不多，二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业，今年至少两家都已经跌了一半以上，它们表现得越不好，财富效应就会越差，投资热情也会依次衰减。

2）从0到1容易，从1到10难

精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1，但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品，本质上大家还是希望品牌能够做大。这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来，购买的流量标签越少越泛，竞争的人就越多越贵，买进来的无效流量也会大规模增加，原来的问题又显现出来了。

从1到10变得难了，另一个原因是什么呢？在直播间里购买东西是一个很普遍的行为，绝大多数人看直播的时候，没有明确的目的，可能只是碰巧出现了一款打动他的产品，产生无意为之的购买行为，这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品，对该品牌的印象也会更深刻。

所以对于做品牌的人来说，新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化，获得了客户的一次购买，但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你，你就不叫品牌，不过是完成了一些销售额而已。

3）线下零售不缺新品了

有一个现象，大家去便利店观察一下饮料货柜，不难发现，2020国产创新品牌拿到了线下好位置，比如国产的无糖气泡水。

疫情影响了大公司供应链，公司越大不确定性越强，受到的影响就越大。而之后当这些大公司意识到疫情趋于稳定，可以进行一些尝试时，已经到去年5月中下旬以后了，从头再来准备原材料、产能生产、经销商库存购买、经销商零售终端铺货等事情，又耗费三四个月。与此同时，国内的创新品牌在疫情期间融了钱，投了广告，所以5月份疫情好转，线下零售终端需要铺新品时，就愿意把这些国内创新品牌的新产品上架。

2021年、以及即将要面对的2022年，市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场，所以2021年和2022年，线下货架的竞争将会极度激烈。那么，这一切的背后最关键的问题是：2020年大家在线下看见的所有这些新产品，激烈竞争之后，哪个品牌能留在消费者心里。

4）外贸电商，回归供大于求

2021年供应链逐渐修复，需求端相对回归，国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年，大量的外贸人都学会了做电商，因此在中国供给增加了，但是需求变小了，所以2021年和2022年，外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。

5）大牌平替有窗口，但也有挑战

虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响，但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性，这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的，在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。

中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展，生产具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级，于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。

看起来几乎要成功了，但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候，原料成本占售价比较高，当宝洁把产品价格下调时，有些国产产品的盈利空间被挤压，最后被挤“死”了。

这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11，天猫化妆品前10中，除了中国品牌薇诺娜，剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单？国货哪儿去了？因为一方面，这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面，在过去一年内，石油已经从40块钱涨到了80块钱，这跟当年发生的事儿很像。

国潮想要成功，有两点很重要：一是要有自己的差异化，二是要有可持续的供应链。

3. 2021：两极分化的消费行为逐渐回归

疫情之后，有钱人最先恢复过来，因为疫情对他们的消费方式影响最小，甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪，换句话说就是有钱人的消费最先释放出来，而中低收入者会选择更便宜的车型了。

不过疫情过去之后，配合着一些政策调整，也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。