盘点丨未来10年，中国新消费的8个趋势（下）

在2020和2021年里，我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢？中国会成为全世界最大的消费市场。

根据预测和规划，9年后，全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消费者物价指数）在涨，但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情，因为相关政策，房地产价格得到了抑制。也就是说CPI虽然在涨，房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面，第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。

消费和零售创业方向有什么关系？

1、长期vs短期：从9年以后往今天看，判断该做什么

如果从今天开始在消费领域创业，等到公司上市的时候，可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看，应该从哪儿开始，面向谁来做，解决什么问题，又能有多大的市场规模。

我们要关注一些长期问题，对中国九年后的描述就是个确定的改变，瞄准它做就是一个相对确定的过程。

2、便宜vs贵：消费持续升级

第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费，第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三个消费阶段时，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。

3、线下vs线上：只线上不够大，只线下也不够大

a.过去线下是起点，现在线上是起点

10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品，到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草，线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品，并萌生出购买的欲望，然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径，已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。

2015年的时候，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，叫电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。
曾经线下占社会消费品零售总额的85%，今天只占70%，比例降低了很多。这就意味着对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。

b.中型公司难题：怎么同时做线上线下

那么到底怎么同时做线上和线下呢？虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。

• 生意形态不一样。举个例子，三只松鼠刚开始拓展线下零售的时候，发现它所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔，这在线上渠道根本不成问题。而且线下销售需要零售商和批发商，这中间还会有分成问题。

• 用户购买方式不一样。线下用户是零售购买，也就是冲动性购买，人们在线下买零食很少一次性买一大箱。但是线上的所有电商都会制定各种各样的组合装，供消费者计划性地购买。

• 货物流转不一样。线下的物流需要经销商、零售商之手，线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。

• 品牌的效率、价格、产品、销售策略都不一样。商家把线上线下的销售变成一件事来做，这就对所有的中型公司构成了一个巨大无比的挑战。

其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段，而中国到了这个阶段，线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性，即看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品。同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。

无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。

4、效率vs规模：要先做好才能做大

以前在消费第一阶段和第二阶段，中国线上线下零售发展刚起步的时候，如果有好的商品资源，或者有好的生产模式，或者获得了流量红利，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定的规模。

今天竞争发展到了一定程度，只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大，或者至少要做到边好边大，靠一件事先做大，后边再慢慢修补行不通了。

新品牌们回归全链路效率之争

绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了，于是今年双十一，非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。

2010年—2014年左右，每年双11天猫服装品类销售榜单的前10名中，至少有30%到50%左右的互联网品牌。但从2014、2015年开始到过去的一两年，这些榜单（尤其是女装），排名前10的品牌中就已经很少出现互联网品牌了。

为什么会这样呢？因为大概从2017年以后，服装就进入了存量市场，就是说服装行业大盘在下降。

进入了存量市场，就是开始了效率竞争。在存量市场上讲究谁好谁大，谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害，因此只做一个点是不足够的，就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN，大家说SHEIN好，就是因为它把后台的供应链改得非常好。

新消费也会回归全链条效率之争，假定这次双十一后很多新消费品牌不追求增长，那么以后会怎么样呢？如果这个状况持续，并且消费投资泡沫减少了，那么从明年开始谁的全链条相对效率高，谁就会有相对好的表现。

5、零售vs服务：服务零售化，零售服务化

a. 瑞幸和喜茶，是零售业还是服务业？

服务行业的瓶颈，就在提高生产率上。过往很多有意思的商业模式背后，都是服务行业零售化。星巴克喝到的Drill，替代了咖啡师一系列手动操作的过程；三顿半的冻干咖啡，某种意义上也是想替代咖啡师傅。这些都属于服务行业零售化。外卖是最典型的服务行业零售化。

瑞幸和喜茶，其实本质上两者都可以算服务业，因为它们都是现冲即饮。但是一般来说，大家会认可瑞幸的零售业属性，而认为喜茶更像服务业。因为瑞幸几乎百分之百的订单都是以外卖的形式完成的，让人觉得它更偏零售业。喜茶70%多的订单也是通过外卖完成，但喜茶有个堂食的概念，门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。

很多人想各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题，但挑战仍然存在，因为需要体验的过程，效率就很难控制。

b. 新尝试：零售服务化，提升品牌力

过往效率进化都是把服务行业零售化，而今天有些品牌选择把零售行业服务化，虽然效率可能有瓶颈，但是提升了零售的体验度和品牌力。

比如三顿半，其线下有个200平米的咖啡店，营业额非常可观，其中零售营业额占比接近一半。因为客户去店里除了购买特调的手冲咖啡外，还会在墙上抽取限量的安福路8号、还有摆在桌上的0号咖啡。

再比如盒马，它请消费者到线下来，现场把龙虾做给他们吃，结果客户发现吃一顿龙虾才60多块钱，物超所值。盒马是属于零售行业的，但这个「物超所值」的概念却是跟服务行业相比。当客户用服务行业的标准与之对标，就觉得它的零售产品给人带来的体验感很好，品牌度也逐渐提高。

6、品牌创新vs品类创新：现在多数还是产品创新，老品牌翻新

简单来讲，品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群，根据他们的需求做出小的产品创新。但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。

举例，服装行业的大盘呈现负增长趋势，但有一个例外，运动休闲类，是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类。其中最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌，在中国运动休闲品牌里算增长相对较好的。但这些都不是新品牌，而是老品牌翻新出来的。

7、年轻消费者：不只看性价比，也要看价值观

以前大家强调价值，只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候，他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好，不只看性价比了，还要看价值观。他们是高等教育的受益者，有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，在说服自己之后，再做消费决策和判断。

还有一点变化：新消费者不是想象的那样，想让你为他们包办一切，他们要求有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。

比如如果在小红书上搜索关于海底捞的笔记，我们会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料。各种各样的蘸料会给人带来一种创造的满足感。三顿半的花式喝法也是同样的道理，这些自己参与创造的东西，对消费者而言是有特殊意义、独一无二的，这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。

新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求要得多。因为没怎么经历过物质匮乏，所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求，这就导致他们对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，就是要对社会负责，满足对文化历史的情感表达，比如注重环保、保护动物、足够公平等。

8、深度互联互通：要求更强的品牌力和产品力

过去几个月在全球范围内发生了一些变化。

第一，反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后，反垄断就是各个国家都会做的事情，因为这是最容易重新平衡财富的方法。

第二，个人数据隐私保护。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战，因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告，被要求从精准广告变为品牌广告，允许商家跟踪的用户数据减少了很多，更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据，有针对性地进行广告投放。基于这个变化，如今从0到1的难度也加大了。

互联互通是指平台和平台间的隔阂消除，抖音、天猫、微信等平台连通起来，让各平台专注做自己平台的事情，这意味着A只干A的事，只有用户真正记住了你的品牌，才会主动去某平台购买你的产品，你的品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。

以前客户记不住自己，品牌也可以想办法跟踪他们，让他们完成销售转化，但现在不能向特定的人群精准投放广告了，就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。

1.一个特征：增量品类

存量时代，谁「好」谁大；增量时代，谁「快」谁大。

原则上，中国最大的、最先出现的机会都是在「增量品类」。即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类，是中国发展最快、投资的主要方向。举几个例子——

• 咖啡。2017年，中国一年人均咖啡只有四杯多，有预测说日本会发展到年人均180杯咖啡、再加200多杯茶，那么未来中国会不会也发展到一年人均100多杯咖啡呢？这一点我们并不确定，但是可以确定的是4年后的今天，在北上广深等一二线城市，一年的人均咖啡杯数肯定不止4杯了。这就是所谓的增量品类。

  
  

• 隐形眼镜/美瞳。中国的近视率很高，近视的人数在增加，还呈现低龄化的趋势。而现在大部分的小孩在小时候就不愿意戴框架眼镜了，出于方便和美观的考虑。还有一些非近视者也会选择戴美瞳，为了让自己看起来更好看。这都是增量用户。

  
  

2. 特殊的中国机会：供应链改造和供应链能力

在中国，产能溢出之后利用过剩产能改变别的行业，这必须是世界高质量、高技术的加工厂和供应链才能够完成的。

上个世纪60年代，雀巢发明了冻干咖啡。在过去三年里，以三顿半为代表的升级版的冻干速溶咖啡迅速打开中国市场，目前中国成为普及冻干咖啡的主要国家。世界上其他国家采用的多是烘干咖啡，其成本相对更低，尽管如此，冻干咖啡为什么依然可以在中国迅速普及？

这是跟中国供应链密不可分的关系。冻干这个技术原先是用来做生物制品和血液制品的，由于中国进一步发展了这个技术，我们有了较高的冻干技术和产能，并且相对最便宜。再加上遇到了中国的咖啡升级、消费升级，以及互联网高渗透率的售卖，这些要素综合在一起，推动中国采用溢出的冻干产能进行冻干咖啡的普及。

芯片行业的道理也是如此，供应链能力也会溢出。

今天中国大规模地投资新能源和芯片产能，一定会导致在两年或三年后，中国的芯片产能过剩。过剩的芯片产能用来干什么，这就是接下来要解决的问题，其中也许蕴藏了巨大的机会，当一些新的微观加工技术与这些过剩的芯片产能相结合，就会成为改变其他行业的要素。

回看过去一年半这么多的消费现象，其实大部分都是人为创造出来的一些短期现象。而相对确定的事情则非常简单，就是在中国将要面临的一个非常特殊的市场，这个市场就是三个圈：最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链，但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。