有赞白鸦：新消费趋势下，如何扩大「私域三角」面积（下）

新品牌进入

深度运营阶段

最近对新品牌的非议很多，说泡沫的有、说骗子的也有，这些都是新机遇出现的时候难免会走的弯路和会遇到的质疑声音。我们还是坚定看好未来国产新品牌的空间，相信绝大部分国产新品牌都能找出来。

原因很简单：

1 、品牌主理人们更有使命感更加注重品牌的长期价值

这一代的新品牌主理人，多数创业的动力首先不是为了升级和赚钱，他们有梦想、有情怀、有眼界，有能力，有自己的灵魂，和对世界的爱。他们少了急功近利、攻心算计，多了对产品的专注，品牌价值经营，顾客沟通等等基本功。

2 、只要愿意，绝大部分品类的产品质量都可以不那么难就做到让消费者满意的地步

中国制造的能力溢出，让做出匹配新需求的新产品，变成了一件并不是门槛很高的事情

3 、中国消费者的民族自信，让大家会更加支持我们自己的民族品牌

4 、只有互联网时代的创业者才知道如何通过新媒体更好的跟消费者沟通

新媒体汇聚了新流量，几乎占据了中国人主要的生活时间，除了睡觉和工作我们都在上网。以微信抖音微博小红书为代表的新媒体聚集了新流量，这些新流量已经是中国人正常生活的一部分，同时出现了网红这样的新职业，消费类内容在这里是正常的内容而非生硬的「广告」，并且这些平台还做了极强的技术升级让内容和人的匹配更加精准了。

而只有互联网时代的创业者才知道如何通过新媒体更好的跟消费者沟通，经营用户的喜欢，如何更好的通过新媒体营销，如何更好的使用数字化基础设施。

除了 1127 的年度总结，每年春天我们还会有「Menlo发布会」，预测这一年要做的事情和这一年会发生的事情。准备这次分享的时候，我们又看了一眼，发现我们上半年分享的关于新品牌成长的关键因素现在依然有效。我们可以再看一遍：

产品力 = 场景需求 + 价值主张 + 消费心智

首先，品牌的基础肯定是产品能力。关于产品力，过去的品牌注重功能，今天的品牌产品力是一个组合能力。他的核心就是在洞察消费者需求的基础上，明确洞察到消费者在什么样的消费场景下有了对于你这个品牌的需求。基于这个消费场景，今天如果你找到了一个人群的核心消费场景需求，你就可以基于这个消费场景做出一个新的品牌，占领一个二级、三级子类目。在这个过程中开始输出产品的价值主张，占领某一个二三级品类的消费者心智，这就是新的产品力。

产品力×精准社交营销能力×客户经营能力

产品力之后，我们发现新的品牌成长，或者老品牌的成长，基本上是三个部分的组成，产品力×精准社交营销能力×客户经营能力，这是我们看到新的品牌成长基本的公式。

关于社交营销，首先是内容的包装能力，虽然我们都说好的产品本身有传播的特质，但是不管是什么样好的产品，到了今天新媒体时代，必须要具备符合新媒体形态的内容包装能力。

过去我们讲内容包装，我的产品在货架上怎么更容易被发现，但今天的消费者发现你的产品不是在货架上先看到的第一眼，而是在短视频、直播、小红书日记、广告投放素材这些地方。今天你需要不断的反复触达消费者 20 次、 30 次，才能让他在购买的时候有消费这个品牌的倾向。并且你的这些内容好需要符合他们的兴趣，和审美。

关于客户的经营，基本也是三个部分：就是我们最重要的私域三角。私域产权力、单客价值度、顾客推荐率，后面我们再详细聊这个更重要的经营模型。

我们非常坚信，在未来中国品牌真的要立出来，最最最重要的不是我们做不出好产品，不是我们不会营销，是我们能不能做好客户的经营。

当然最后的最后，所有的这一切，如果他能够不断地有效放大，不断出现超级品牌集团，品牌的方法论不断被复制，有了规模之后效率还能快速的成长，能撑得住、立起来叫一个品牌，离不开整个经营系统的升级，离不开全渠道经营的全面数字化，更离不开未来数据智能对全链条经营效率的赋能，我们必须让所有的数据联网，让所有的环节都智能化起来，才不会成为孤岛，才能实时有效的对经营过程进行优化。

产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统

未来整体是一体化的，产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营是品牌价值持续的根本。

而所有的这一切需要优秀的、可靠的新零售数字化系统来支撑，需要未来数字智能驱动不断的迭代升级，需要数字智能指导整个经营的过程。这就是我们理解的未来新零售的方向，也就是今天有赞新零售核心要做的事情。

今天媒体如何看待民族品牌，资本会不会退缩，我们不知道，但我们会坚定不移做国产品牌的基础设施，包括产品和服务等等。因为我们相信未来几十年，在世界品牌之林中，最耀眼的一定会是这代人造就的中国品牌。陪伴这些品牌的成长，成就这个事情，让我们很有幸福感。

帮新锐品牌修炼内功

有赞新锐品牌“领航员计划”

在运营私域的工具选择方面, 我们发现，有约 72 %的新消费品牌使用有赞。这意味着有赞已经成为众多新消费品牌创业公司们重要的交易和运营基础设施,是私域运营工具的首选。

今年有赞成立了专门的新锐品牌运营团队，并推出了一个「领航员计划」，希望能够陪伴新品牌练好内功，成为新品牌成长道路上的领航员。

有赞将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的 100 个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实。这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌们，将获得更多有赞的资源支持。

除此之外，我们对新品牌当前私域运营的八大问题和四大趋势，以及相应的方案都会在明天下午有赞联合新榜的「赞新品牌」峰会上做更为详细的披露，同时也会进行线上直播。

像对待产权资产一样

对待私域顾客的经营

作为一家致力于帮助每一位重视产品和服务的商家走向成功的解决方案供应商，我们的基础设施基本都是围绕着内容营销和客户经营在做的。服务越多的客户，我们越发现这些事情并不像字面意思表达的私域流量或者粉丝运营那么简单，这是一个涵盖了客户获取、营销触达、社交裂变的全流程运营体系。

这里首先最关键是我们应该像对待产权资产一样，对待私域顾客的经营。

或许生意的经营总是获客用户是最重要的部分，当人们的物质生活足够丰富消费场景足够丰富的时候，获客的手段也会不断丰富起来。当下我们看到的基本上主要分两种，一种是以精准投放为核心目标的广告投放，另外一种是以顾客资产持续经营为核心能力的私域经营。

区别于精准广告投放的是，私域经营并非一次次反复地在媒体上更精准划算的购买流量，而是要把顾客当做一种自己拥有产权的固定资产来做持续增值的经营，不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

如果把消费者比作一笔资产的话，过去商家只能通过租借的形式短期使用，而现在这笔资产已经变成了商家的自主产权。这就是我们应该有的对待私域的态度。

通过多年的实践印证与经验总结，我们发现想要做好私域运营，关键在于三个环节。首先是私域流量的积累，我们称之为「私域产权力」；其次是客户创造价值的程度，我们称之为「单客价值度」；最后是老客户的推荐效果，我们称之为「客户推荐率」。

三个环节紧密连接，环环相扣，共同塑造了一套完整的客户运营流程。从某种程度上，我们也可以把这个过程比做是把外部消费者变成会员，然后再把会员变成合伙人的一个过程。

虽然三个环节之间的关联相对紧密，但毕竟有先后次序之分，功能角色之别，所以在实际的运营中，每个环节都有自己的关键内容和着力方式。

1 、私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力

连接客户的数量可以简单的认为主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。

触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力，也包括企业生产的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。

说大白话就是，你有了粉丝，你有没有能力将信息发给你的粉丝？

如果过去你的会员记录的都是手机号，你给他发一个垃圾短信他不看，所以你的触达能力是 0 ，即使你连接了再多的顾客，都没有太大的意义。

比如说当你拥有的是微博的粉丝，那么一个粉丝关注的人特别多之后，你的一条微博粉丝不一定会看得到。当你有抖音的粉丝，而粉丝打开抖音的时候，他看到的是推荐，而不是他关注的信息，他对你的关注只是增加了推荐内容时候的一些算法权重让你稍大一些概率出现在他刷屏的过程中。

而当我们拥有的是一个微信或者企业微信的粉丝，你可以直接给他发信息，或者发朋友圈让他刷到；如果一个人在微信视频号关注了你，你直播的时候视频号会发消息通知到他，微信的发现页会有个红点出现在你的头像上告诉他你在直播。不管是因为打开频率足够高，还是开放机制的愿意，微信粉丝在所有平台中都是质量最高的。所以，一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍，或者上百倍的价值。

触达能力还包括了你的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。比如说做了一个好特别好的企业宣传片，一个特别好的客户案例，今天即使不是粉丝，我可能也可以通过广告的形式，通过跟媒体合作的形式让它触达给我的顾客，这也是一种触达能力。

2 、单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值

商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖，应该追求更多的客户的重复购买，越多的客户复购说明客户的经营能力越好。当然，还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力，和单个客户价值的更大化，是整体单客价值度完整的衡量。

比如说大盘连接了 10 万个顾客，这 10 万个顾客里有多少个顾客会复购，这叫复购率，而每一个顾客复购的平均、复购的总价值是多少？这是单客的价值。复购率乘以单客的价值是整个单客价值度。

3 、顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力

社交时代，除了商家在跟顾客建立者连接，每个顾客也有自己的连接圈。每个互联网用户都有着自己的影响圈和影响范围，消费能力越强的顾客通常能影响的其他消费者以及对其他人的影响力越大。当这些顾客喜欢某个商家时，会像他们能影响到的人去推荐他们喜欢的商品，和推广他们喜欢的商家，我们通俗的将其称之为「裂变」。

如何让更多的顾客喜欢自己并且为自己推广，帮助自己带来更多新的顾客，是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。

同时，在私域经济时代，当顾客喜欢一个商家或者品牌之后，也是在信任这个商家和品牌，信任我们在相关领域的出品能力和鉴别能力。当我信任一个卖大米的商家，我就会信任他储藏米该用什么东西，我甚至会信任他，煮制好米用什么样的锅。

某种程度上当我们连接了很多顾客的时候，我也是一个新的销售渠道，因为消费除了在我们这里购买我们的商品，还会愿意信息我们给他们推荐的其他商品，至少是相关联领域、品类的其他商品。

所以有多少顾客可以给你带来新的顾客，以及你能给每一个顾客在观念领域有多大的影响力，这是整个的顾客推荐率，它指的是顾客给我推荐顾客和我跟顾客推荐别的东西的推荐率。

私域产权力、单客价值度、客户推荐率三个关键节点构成了整个私域经济运营的三角系统，从客户获取，触达、到客户创造价值能力和水平的提升，到促进客户裂变，是一套完整的客户运营流程闭环。

提升私域运营能力的关键动作

除了这个可以固定的持续很久的私域经营模型，过去一年我们也在不断总结私域运营能力的一些关键动作，并试图找到其中内在的关系。我们发现私域运营能力的提升就像在「不断扩大私域三角的面积」。

首先，围绕着私域三角最最基础的核心能力还是创造更好产品和更好服务的能力。这个我们不多追溯，我们相信每一位重视产品和服务的商家，每一个品牌主理人最重视的一定永远都是产品和服务，大家也都拥有自己的方法和最佳实践。

然后，「私域产权力」这里选择不同渠道就是选择了不同渠道愿意开放给我们的触达力，选择完渠道之后就是如何不断扩大私域连接的「广度」，也就是连接数量。这里核心的能力其实是内容能力，通过文章、笔记、短视频、直播都口碑内容，不断和更多目标客户之间建立「兴趣连接」的过程。

再然后，关于「单客价值度」其实是在运营「深度」，我们重点是需要促进更多客户的更多次复购，通常这里比较有效的手段是社群运营、品牌D2C运营、会员运营、如何更好的公域转私域，所有这些其实是在和顾客之间反复建设「信任连接」。信任连接之后，能够销售的商品品类自然也在不断扩展，可以销售更多符合品牌定位的更多关键品类。

最后，关于「顾客推荐率」主要是需要更多客户愿意去做传播，甚至二次、多次传播，有效的手段通常是分销、优惠、裂变等，他们共同的特点是跟顾客之间建立「利益连接」，快速让更多人参与销售和营销过程中来。

简单言之整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。

这种能力考验企业对顾客需求的理解，更考验在社交网络和新媒体时代企业跟顾客的沟通能力、产品和服务的呈现能力，以及连接并感染顾客，让顾客像合伙人一样参与产品设计、产业营销过程的一种能力，这种能力如同要不断做出更好的产品一样重要。

我们看到，越来越多的有赞商家在拥有这些能力之后，客户经营能力变成了一项核心的发展推动力，稳定持续产出的能力。对于他们来说，私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产，成为了一个关键的企业经营能力。

有赞白鸦：新消费趋势下，如何扩大「私域三角」面积（上）