有100亿市场的小众文化，是如何俘获年轻受众的？

近年来，互联网的不断发展以及Z世代逐渐成为消费主力，小众文化消费市场随之崛起。那些曾经只是在小众圈层被关注追捧的元素，突然变成一种新的流行趋势，成为更多年轻人的潮流选择。

当年轻人争相追逐小众文化时，越来越多的品牌也将目光瞄向了具有更强爆发力的小众领域，通过各种针对性的营销操作，将小众文化内核嵌入到品牌形象和产品调性之中，以此丰富品牌文化内涵来获得年轻用户的价值认同，拓宽品牌的受众群。那么，小众文化到底潜藏着哪些商业价值，值得品牌持续探索呢？

实际上小众文化也跟大众文化一样有着细分领域、细分人群和细分场景，消费者对于细分需求呈现出更多维度的满足。品牌能否抓住自己的目标群体，除了在内容、产品上展现出独特风格和态度之外，还要根据自身的品牌属性，在小众文化中划出属于自己的细分领域，并持续发力沟通，触达目标受众的心智。 

一、日益扩张的剧本杀，迎来一片商业新蓝海

逐渐兴起的剧本杀，在线上线下为年轻人提供了全新的社交娱乐方式，潜移默化地培养了年轻受众的剧本杀消费习惯养成。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，预计2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达到941万人次。这样的百亿级市场下，不仅吸引了大量新生力量的涌入，也吸引了越来越多的品牌进行剧本杀营销。 

比如飞猪瞄准剧本杀热点，将邮轮场景、民国背景的故事设定与重庆热门旅行地巧妙结合，推出首款定制「长江邮轮剧本杀」，让剧本杀形式融入邮轮旅行产品，为受众打造出沉浸式线下娱乐体验，吸引剧本杀爱好者互动参与的同时，也激活了他们对旅游产品的消费热情。传统行业借助剧本杀焕发生机，作为有无数拥泵的年轻品牌王者荣耀也抓住了这一机会，在推出首部剧本游戏《不夜长安·机关诡》之时，依靠剧本杀形式使游戏剧情变得更加丰富，增强了整个游戏的可玩性，让新老玩家从中获得更多乐趣。这种创新形式，还为王者IP赋予独特亮点，给游戏IP的延展提供了新方向。

头部品牌的加入吸引着更多优质内容IP与剧本杀融合，让传统的内容形态焕发光彩，充分调动无数玩家热情参与。而剧本杀也在这样的助推下，从小众冷门发展至百亿市场，快速增长的行业规模备受瞩目，成为品牌不断挖掘的商业新蓝海。 

二、元宇宙火热，带动虚拟偶像持续升温

今年「元宇宙」概念迎来热潮，火爆势头在一定程度上带动了虚拟偶像从小众文化逐步走向大众视野。虚拟偶像是年轻人喜爱的二次元文化，更是年轻人的个性态度和自我表达的外在呈现。随着技术的不断进步，不少品牌选择自建虚拟偶像来为品牌形象代言，或是与虚拟偶像进行多元合作，积极主动贴近年轻受众的文化需求，既能与年轻受众产生互动共鸣感，也能借助虚拟偶像推进品牌年轻化，强化品牌在用户心中的差异化认知。

从国内首个超写实虚拟数字人AYAYI的诞生，到传递东方美学的花西子，再到最近出圈的虚拟美妆达人柳夜熙，多个虚拟偶像的相继推出给年轻人制造无限惊喜。从虚拟KOL翎Ling携手奈雪的茶演绎国潮茶饮的魅力，到迪奥联合虚拟博主雪霏Nova展开一场跨次元城市走秀，再到天猫邀请AYAYI入职解锁多重身份，各大品牌与虚拟偶像进行合作放大了数字营销领域的想象力，不但精准触动追逐二次元文化的年轻人群，也让虚拟偶像愈发受到资本市场的青睐。 

三、国潮崛起，让汉服文化迅速出圈

随着年轻人的民族文化自信不断提升以及对传统文化的热爱，曾经不受重视的汉服市场重燃生机，大量的年轻人身着汉服街拍打卡，形成一道独特的风景。据艾媒咨询发布的数据显示，预计 2021 年中国汉服市场销售规模将突破100亿元，且未来仍存在较大上升空间。年轻人的喜爱和追捧让汉服经济迎来井喷期，其极强的购买力也吸引着更多品牌聚焦于此。 

品牌通过对圈层文化的深入洞察，打造出直击汉服爱好者痛点、契合他们价值观的圈层营销来赢得认可。比如奥妙瞄准受众想将汉服作为日常穿搭的各种顾虑，联合具有影响力的汉服圈KOL打造汉服文化态度短片为他们发声，引发汉服爱好者情绪共鸣，成功刷屏汉服圈之余，还使品牌产品实现销量翻倍。沃尔玛联动《唐宫夜宴》在抖音发起#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛，汉服文化与超市场景相碰撞自带流量话题，打破了受众对沃尔玛的刻板印象，掀起一股到沃尔玛体验国风购物的热潮。

当然，小众文化不只有剧本杀、虚拟偶像、汉服文化，还有潮玩、JK制服、Lolita、电竞、livehouse、宠物等等占据着小众文化圈层。而这些所谓的小众也变成愈演愈烈的新潮流，它们的相继出圈并不是一蹴而就的，背后有着值得我们探讨的硬核逻辑—— 

其一，物质丰富的新时代，人们对小众文化有较高的包容性。

如今人们处在物质充裕且信息过剩的时代，产品的可替代性和同质化现象越来越明显，并且年轻人的消费观念和消费诉求也在更新迭代，缺乏亮点的事物已经不能吸引年轻人的注意力，促成获客到成交更是难上加难。而小众文化区别于其他品类，自带独特魅力，能为年轻人带来辨识度极强的差异化产品，满足他们追求与众不同、新奇好玩的需求。就像曾经大家无法认同的耽美文学，在编成耽改剧之后迎来次次爆红；第一批身着汉服上街的人群被“另眼相看”，现在人们已经习以为常，甚至主动融入汉服圈。 

其二，新生代重视精神消费，更愿意为小众文化产品买单。 

作为消费主力的新生代，已经不止步于产品的实用性，他们更注重产品是否能带来精神上的满足，以及产品与自身的个性和追求的价值是否契合。而小众文化衍生出的各种精神消费产品无疑是认同自我、打破常规的一份力量，对年轻人而言有着极致的吸引力。并且，年轻人更愿意在自己感兴趣的领域为个性化、多元化的产品投入更多时间和资金，这些特征为小众文化赋予了更大的商业价值。 

其三，资本加注小众文化产业，为出圈创造更多可能。

小众文化的出圈还离不开资本市场的推波助澜，各大品牌通过制作综艺节目、举办线上线下活动、在社交平台上投放传播内容等方式来抢占大家的注意力。受众在这样密集的信息攻势下，完成了获取信息到了解文化再到种草下单的环节，还撬动了受众自主分享传播。在多方共同的推动下，进一步提高了小众文化的影响力，释放着出圈的红利。 

不得不说，互联网的发展给小众文化提供了成长土壤，也为小众文化群体提供了发声渠道。通过互联网传播自身文化的方式使得更多人接触并爱上小众文化，将小众圈层的爱好推向大众视野。

毋庸置疑的是，小众文化会随着受众群体永不消退的热爱逐渐成为主流文化，具有商业潜质的小众市场也会迎来真正意义上的爆发。