网红烘焙黯然离场，烘焙界的海底捞熊猫不走为何能持续暴走？

市场和消费者的迭代，不但推动了新锐品牌的崛起，也加速了网红品牌的淘汰——

像是2013年初进入中国市场的徹思叔叔，虽然在鼎盛时期创造了单个门店月营业额破百万、一年开出120家店的好成绩，但如今也悄悄淡出大家的视野。其实黯然离场的不仅仅有徹思叔叔，像是红极一时的REMICONE、浮力森林、宜芝多等品牌也在几年内快速经历了类似的周期，经历了从排队限购到关门撤店的大起大落。 

不过今年，烘焙行业却在一些新品牌的带动下逐渐复苏。根据CBNData的统计显示，今年1-8月共有9个品牌相继获得融资，像是墨茉点心局、虎头局、轩妈等。而在今年9月，“熊猫不走”也宣布完成XVC独家投资的B轮融资，资金规模为1亿元。短短三年，熊猫不走就已经进驻了北京、广州、杭州、成都在内的24座城市，年营收破8亿。

虽说熊猫不走是烘焙赛道的“后来者”，但是他们在模式、理念以及营销层面都非常超前。今天我想跟大家聊聊这个品牌，也许能从他们差异化的打法中梳理出一些普适性的思路。

订过“熊猫不走”蛋糕的人，大都对这个品牌有着很深刻的印象。而最主要的原因，就是它的送货环节非常特别—— 

和传统烘焙店“外卖+自提”的方式不同，熊猫不走选择让身穿“熊猫人”的员工送货上门，并会根据不同的场景表演不同的项目。如果是幼儿园小朋友过生日，“熊猫人”会通过变魔术的方式给小朋友变出一些棒棒糖；如果是公司里的生日派对，“熊猫人”则会邀请员工一起参与好玩的互动游戏；如果是家庭聚会，熊猫人则会用“拍立得”为家庭成员拍下一张全家福。总得来说，熊猫人的参与能让这次生日会的“仪式感”拉满。

而这个差异化极强的模式之所以能迅速破圈，也是因为熊猫不走洞察到了Z世代不断进阶的“仪式感”。从很早开始，蛋糕就是生日、结婚、派对等重要场合的专属道具，那个时候蛋糕的存在就是一件颇有“仪式感”的事情。但是随着这个行业的不断发展，消费者也对蛋糕提出了更加精细化的需求，比如说口感、外观、搭配等等，那些外观普通的蛋糕，也很难满足大家对重要日子的仪式感需求。

而在这个什么东西都要考虑颜值的时代，蛋糕的外观已经“卷”到了一定的地步。而且越来越多追求“健康”的消费者已经开始用其他的东西替代重要日子中的蛋糕。而熊猫不走的策略，则让那些难以从蛋糕本身获得仪式感、因为健康等诉求不愿意吃蛋糕的消费者，多了一个购买蛋糕的理由。

在梳理了那些黯然离场的网红烘焙后，我们发现了一些比较共性的问题——缺乏产品壁垒。很多品牌在宣传的时候喜欢拿原材料、口味、造型做文章，但是这些又很容易被他人模仿。比如当年徹思叔叔爆火以后，他的各路“亲戚”也像雨后春笋般冒出来，比方说澈思叔叔、撒思叔叔、起司叔叔等等。 

而很多店不但能做到口味上的相似，在售价上也比“原版”更加便宜，而徹思叔叔除了印在表面上的logo外，似乎没有太多的亮点。这样的现状也让烘焙行业中“三高一低”（即租金高、食材成本高、人力成本高、毛利润低）的顽疾不断凸显，从而形成一种恶性循环。而“熊猫不走”很聪明，他们想要售卖的不仅仅是“产品”，而是“产品+服务”。 

有很多人喜欢将“熊猫不走”称为“烘焙界的海底捞”，一方面是因为这两个行业都缺乏产品壁垒，想要出彩都需要布局“产品+”。另一方面是他们的“服务”都超出了消费者的预期，海底捞的火锅、熊猫不走的蛋糕，都在消费者心中留下了难以替代的认知烙印。

就像我们刚刚提到的，“熊猫不走”选择让“熊猫人”去送蛋糕，其实这个环节只能算是冰山一角。在笔者看来，品牌更像是将“蛋糕”作为“派对场景”的切入点，通过唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等服务，让更多人产生了过生日、办派对要找熊猫不走的正向联想。

相比传统的烘焙品牌来说，熊猫不走只有少有的仓储式门店，消费者的下单模式是“线上下单+创意配送”，这样的模式在租金较贵城市非常节约成本。笔者专门去浏览了一下“熊猫不走”的小程序，蛋糕的造型很全面，几乎涵盖了所有的场景和受众。而且价格也很合理，一两百的价格就能买到比较主流的款式，这就说明“熊猫不走”走得是大众消费的路子，潜在的用户圈层很广。

而且品牌的自传播力也很强，比方说送到幼儿园的蛋糕，会因为老师、小朋友的口耳相传吸引很多新顾客。而送到公司、派对上的蛋糕，也很容易被年轻人拍下来分发到抖音、微博、快手等社交平台。换句话说，熊猫不走做的不是一锤子的买卖，每一次交易都是一次面对潜在受众的传播，这也是品牌复购率高达70%的原因。 

当然，熊猫不走的前路也并非处处平坦。比方说，随着消费者对蛋糕造型和口感的不断迭代，那些产品是否能满足更多消费者的需求？而且在老用户对“熊猫人送蛋糕”这样的创意产生审美疲劳后，熊猫不走又能不能想出更有仪式感的新创意？怎样持续盘活线上流量池、怎样平衡一线城市仓储、物流和成本，都是熊猫不走亟待解决的问题。但是一旦迈过这个坎，熊猫不走也许真的会成为烘焙界的“长红”品牌。