新品牌如何突破传统玩家重围？新品牌何去何从？

当有新的渠道、新的消费人群、新的消费观念出现后，提供了创新产品的机遇。

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

旨在探寻国潮强势崛起的时代背景下，如何打造中国消费产业生态圈，重新审视“中国品牌”力量，助力千牌万品的诞生、成长与出圈，引领国潮风向，推动国牌崛起。

会上，宽窄创投副总裁王昕沂担任主持人，永璞咖啡创始人铁皮、TNO创始人王骏桃、兰舟果酒创始人郑博瀚、熊猫精酿联合创始人潘丁浩多位嘉宾，以《新国饮的下一个风口》为主题进行了圆桌对话。

以下为演讲实录，经《观潮新消费》（ID：TideSight）精编整理：

王昕沂：大家好，我们宽窄创投是专注于消费领域的投资机构，我们关注渠道和品牌，并进行产业布局，新国饮是我们重点关注的赛道。请在座各位介绍一下自己。

铁皮：大家好，我是永璞咖啡的创始人，我们主打的是浓缩咖啡液，把它做到胶囊里面，可以随时随地带着。

王骏桃：我们做的是更方便，更潮流的新式茶饮品牌。

郑博瀚：我是兰舟果酒，我们现在从新酒饮品牌向年轻人的微醺社交服务商升级，我们也是酒品行业首个推出微醺剧本杀的品牌。

潘丁浩：熊猫精酿是中国早期做精酿啤酒的品牌，目前是业内影响力、制造能力较强的企业。

王昕沂：不管是咖啡、茶、还是酒，新国饮都具备几个特征：有文化属性及社交属性、利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。它们有层级，作为文化属性代表，让消费者持续对细分品类升级有所追求。

最重要的一点是，国饮还具有成瘾性，大家是有复购需求的。这一市场规模足够大，是非常好的品类。

王昕沂：在新国饮的品类下，代际分化非常明显。95后与85后的消费观念是不一样的，请你们说说当代年轻人对饮品的爱好发生了哪些变化？

铁皮：在咖啡这个赛道，大家越来越在意健康，越来越在意能不能为自己做一杯创意咖啡。我们为什么做这个浓缩液，是为了让大家有更多的互动感、参与感。

比如说把浓缩液加到牛奶里面去，自己调整浓淡，为自己做一杯喜欢的、个性化的产品，我们可以从中看到消费者健康理念的提升。此外，我们把茶也做成了浓缩液，但我的目标不是喝茶的客户，而是是喝茶饮料的年轻客户。

王昕沂：年轻的用户喜欢自己创新，在茶这个品类上，你是怎么样看待创新的？

王骏桃：我之前也做咖啡，茶与咖啡很多方面是互通的。现在的年轻人有一个非常大的痛点，就是生活节奏加快。在传统的茶饮行业里，其理念都是守着源头做生意，或是像小罐茶做了高端的礼品，尽管也有基于速溶层面开发出的茶饮产品，但仍存在很大的市场空缺。

我们解决的是现代茶饮文化和生活方式如何结合的问题，因此围绕袋泡茶，我们做了升级版本，推出了棒棒茶。

另外，年轻人在夏天更青睐喝冰水，传统的热水冲泡茶已经不能满足年轻人的需求，为了让年轻人觉得喝茶更有趣，我们还推出了冷泡茶。

郑博瀚：我们认为年轻人对饮品爱好的变化分为两个方面，一是文化层面，老一辈的喝酒是属于酒桌文化，而现在的年轻人认为喝酒属于享受，享受微醺带来的放松感。

还有一个比较大的区别在于，上一辈人的自饮率比较高，自己在家也会喝一杯高度的啤酒、白酒，但是35岁以下的年轻人自饮率较低。根据数据统计，85%的年轻人都是社交型的饮酒，非社交不饮酒。所以酒在饮品中本身是一个社交的工具，因此，我们产品打造也是凸显其社交属性。    

王昕沂：最近一年精酿的体量不断增长，市场教育程度也爆发式显现出来。潘丁浩总，你怎么样看待？

潘丁浩：精酿已经是极度垄断，进入了红海市场，但是99%的消费者不知道一件事，啤酒的官方分类有一百多种，这一种酒在大酒厂里面比蜂蜜水还要便宜，这已经没有办法支持它继续成长。

而且中国目前消费群体的啤酒饮用比例每年都在下滑，但是高端啤酒每年都在增长。增长的原因很简单，就是大家不在乎“不醉不归”，而是更在意自己的口味。

熊猫精酿也用茶、咖啡来酿过酒，“黑茶啤酒”之前卖的很好，咖啡啤酒在我们的连锁店面里面也受到认可。消费者目前希望的是多元化的选择，有没有酒精不是决定他是否消费的因素。

王昕沂：你们觉得新品牌的创新是不是对传统品牌的二元对立？是颠覆还是在传统品牌上做延续性创新，创新逻辑是什么？

潘丁浩：每一个行业要立足于自己的判断，是创新还是颠覆。我们一直思考精酿啤酒是什么？我们要做什么？

精酿啤酒是啤酒行业的文艺复兴，我们把过去一千年、两千年、或是几百年甚至过去十年新爆发的品种带出来，这是一个文艺复兴的过程。文艺复兴时代之前是枯燥、乏味、单调的，现在更多的给大家选择和机会。

王昕沂：对于兰舟来说，创新的逻辑是什么？

郑博瀚：我们不在酒品类上进行竞争，而是把酒变成社交工具，我们给年轻人提供微醺的社交状态，比如说我们提供了剧本杀，我们是“微醺脱单剧本杀”，我们撮合了40多对情侣，这个时候通过酒的微醺特性为大家提供更有趣，更完善的服务。 

王骏桃：以前的快消品大多选择线下渠道，传统做法基本依靠经销商推进。当有新的渠道、新的消费人群、新的消费观念出现后，提供了更多创新产品的机遇。

对于茶来说，很少可以通过一杯袋泡茶，喝到龙井、大红袍，我们则希望通过创新，突破传统的价格瓶颈。  

王昕沂：茶对大多数的年轻人是非必要的，他们很难定义茶的好坏，如何弥补信息差？

王骏桃：无论懂不懂咖啡，要求都是不能苦涩，同样，茶叶里面也有不同的标准。人的舌苔和味蕾是具有共性的，对茶的苦涩、酸感有一个评价标准。我们把这些产品做得非常新颖，比如利用冻干、冷萃技术，可以锁住水分。

咖啡市场打的是升级概念，而茶饮打的是存量市场的平替，中国不缺好的茶叶，但往往要么是定价过高，要么是价格过低。而我们希望打造价格实惠的产品。    

王昕沂：我个人是咖啡的刚需用户，对于永璞来说，客群也非常的年轻，从这点看来，创新的逻辑是什么？

铁皮：我觉得创新分为两种，一种是自嗨的创新，另外一种是基于市场的创新。我觉得真正好的创新一定是基于市场的创新。

2016年，新咖啡品牌都在做挂耳咖啡，冲泡后是比较淡的黑咖啡，我们可以加牛奶，起到调味的作用。那时我们发现，国内市场最大众的需求是喝拿铁，能否推出一款便携易调的拿铁呢？

基于这一想法，我们在2017年年底开辟了咖啡浓缩液这一品类。这个产品非常受市场欢迎，这给了我们更大的动力。

两年内我们不断研发，把当时需要冷藏的咖啡液进行升级，由可以放置40天改良为可放置90天，直到去年推出了一款常温，可以让用户随身携代的冷萃咖啡液。 

咖啡液在天猫的赛道里面超过了其他的品类成为一个增速最快的赛道，这个说明市场的需求是非常强劲的。

王昕沂：咖啡、茶、酒赛道都有实力雄厚的传统玩家，各位新品牌是怎么样应对？

铁皮：我们会思考巨头擅长什么？它们擅长的是渠道，我们擅长的是更高效的进行创新以及推出新品。此外，我们的团队相对来说更年轻，能给品牌更多新鲜的想法。

还有一点是大的公司整个的决策链路比较长，而我们创业公司是以拼命的姿态，拼命的做事的方式做这个品牌，这也是传统公司无法有的精神。我们预测在未来的五到十年，中国的咖啡巨头一定是中国的品牌。

王昕沂：茶这个品类呢？

王骏桃：我们认为，世界所有的东西都是有一个平衡的，当带来一定体量的时候，灵活度就变得非常低，真正的创业团队最大的核心在于财务能力、市场能力、运营能力，还有供应链能力。

我们在供应链的研发涉足较深。从2009年我见证了消费品飞速发展。企业想要得以发展，还需要保持组织的生长力、创造力、洞察力。需要深入地洞察消费者喜好。

什么是潮流？到处都是五颜六色，这不叫国潮，真正的国潮是能够带出文化，洞察生活，了解消费者的需求。真正面对巨头抗争的时候，要具有创造力、竞争力与文化底气。我们认为茶饮文化是很多国外的品牌不具备的，它能够深度挖掘，到中后期的时候会有很强的竞争力。

王昕沂：对于新品牌来说，您觉得挑战以及机遇切入口是什么？

郑博瀚：我们在线下的布局上跟江小白传统的酒企是类似的，这是不是我们的优势？我们认为不是的。新时代的酒饮尤其是新品牌，到底用什么样的方式去切入市场？

我们现在做的第一件事是品牌孵化，我们做了一个IP——“兰舟”和“兰舟夜宴”。把品牌IP化之后，我们又做了一个仙侠的背景，这是一个国潮的元素。依托这个IP，将酒与剧本杀、脱单相结合，推出更多年轻化的玩法。

王昕沂：对传统的大规模企业来说，配套成熟的体系反而阻碍了发展，无法满足新的消费需求。

谢谢大家！