规模过千亿的复合调味品市场，川娃子靠什么跻身品类top3？

除了早C（coffee）晚A（Alcohol），还能让年轻人瞬间回魂的东西，大概就只有吃辣了吧。

前段时间，李佳琦拿出比卖口红还卖力的架势在直播间推销一瓶烧椒酱，甚至还说“要堵上口红一哥的名声，谁要觉得这个酱不好吃，那是你自己的问题”。最后，这款烧椒酱在3分钟卖出去了50万瓶。

这款被李佳琦认为不可能不好吃的烧椒酱出自四川川娃子食品有限公司（以下简称川娃子）——新希望旗下的复合调味品生产商，近期刚刚完成A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发及相关机构跟投，融资金额金额近3亿元。

在“味蕾江湖”，复合调味品本应该是幕后英雄、隐形冠军，但是随着懒宅文化的盛行，以及疫情等大环境的影响，不会做饭也能制造美味成为现代人尤其是年轻人的“硬”需求，于是能够让美味“速成”的复合调味品成为广大年轻人的心头好，也成为资本追逐的新潮流。

而这个行业尚处于起跑阶段，前景广阔入局者众，谁能在这个阶段跑出行业加速度，谁就能成为行业的领导品牌。而川娃子无疑已是赛场上的热门选手。

复合调味品的入局者们，首先将目光锁定年轻化的消费群体。

但这里竞争尤为激烈。让不会做饭的年轻人也能在家尽享美味，已经成为这个时代的“刚需”。在这个赛道上，有做外卖的，有做速食的，有做卤味的……还有就是像川娃子这样专攻复合调味品的。

在这样的背景下要想出奇制胜，必须找准场景的痛点和群体的心理因素。什么是他们在意的，什么是他们担心的。品牌越是了解用户，就越能洞悉到那个影响消费决策的关键因子。

川娃子显然看准了现代年轻人的纠结。他们一边想大快朵颐，一边又担心健康，所以我们才会看到那些火锅烧烤生意兴隆的同时，低脂低糖食品也大行其道。现代年轻人奉行的就是朋克式养生。于是，川娃子用一罐兼顾“辣”和“鲜”的烧椒酱，给出了朋克式的解决方案。

从行业来看，川娃子也开创了“鲜酱”的概念，与传统的腌制辣酱进行区隔，提炼调味料品的鲜，用新鲜且品质上乘的原材料开辟出“鲜酱”这一细分领域，成为注重健康的年轻人的首选品牌。

为了更加贴近年轻的消费群体，川娃子还提出“鲜辣有味，餐餐相伴”的品牌传播核心，希望不仅能为用户提供舌尖上的享受，还能相伴每一段时光，为用户带去情绪价值。想想对于年轻人来说，每一个因为梦想而顾不上好好吃顿饭的时刻，都是品牌能引发情感和共鸣的时刻。

在产品的定位愈加明确之后，川娃子也在视觉上进行了升级，换掉了偏传统的卡通形象，换上了简洁潮流的英文字体——WA！让品牌的定位和视觉表达高度统一。

品牌越是懂得用户，也就越懂得用用户的语言表达自己。

复合调味品市场目前是名副其实的蓝海。2020年美国、日本、韩国的复合调味料市场渗透率分别为73%、66%、59%，而我国的复合调味料市场渗透率仅为26%，发展空间巨大。

事实上，近几年国内的复合调味品市场增长迅猛，据Frost&Sullivan数据，2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元。

这样广阔的前景，竞争自然也十分激烈，入局者中有从传统单一调味品行业杀入的，也有像川娃子这样从深耕复合调味品供应链迈向TO C领域的。这个时候考验的就是品牌的学习能力。川娃子在这一点上身段灵活，很快掌握了新消费领域的关键打法。

首先是流量打法。川娃子在入局C端市场的关键阶段，将优势兵力集中在流量基础好的平台和内容形式上。登陆李佳琦直播间就是关键动作。在直播带货炙手可热的当下，选择头部KOL背书无疑是最快出圈的方法。

除了借力当红主播，川娃子还建立起自己的内容营销能力，比如在小红书等社交平台上通过视频化、社交化的内容种草引流，帮助川娃子在增加曝光量的同时，深化了与年轻用户的沟通。同时，小红书本身就有带货标签，种草能力强，能够帮助川娃子完成很好的销售转化。

还有一点值得一提，在2020年初遭遇疫情时，川娃子就迅速组建起线上直播团队。对于品牌来说，既要懂得借力，也要有自建流量池的思维和意识。

其次是渠道打法。2017年川娃子开始了电商的试水，2018年天猫旗舰店开启，目前从京东到抖音，再到社区电商平台，已实现多渠道的覆盖。

在今年天猫618活动期间，川娃子旗舰店累计成交金额达近千万元，其中辣酱类总计销售40W+瓶，超越辣椒酱一线品牌老干妈、饭爷斩获天猫618全周期热度榜辣椒酱类目第一，调味品类目第二以及辣椒类调料第三的好成绩。

最后也是最重要的，是产品打法。川娃子选择了从小品类切入，走小品类带大品类的路线。川娃子第一款面向C端的产品，避开了热门的红油底料，而是通过搜索数据分析，选择了烧椒酱，并用2个多月时间做到了同品类的第一名。 

川娃子在打造爆款上有自己的一套方法论——选择既有广泛的群众基础同时又具备差异化的单品，钵钵鸡底料和烧椒酱都属于此列。

在爆款战略奏效之后，川娃子用小品类带动大品类，迅速建立起产品矩阵，目前已经拥有包括复合调味酱、钵钵鸡底料、火锅底料、串串底料、冒菜底料在内的13个系列的产品，覆盖酱料、底料、方便食品、川味零食等多个品类。 

可以说，川娃子的成功源自两种思维，一种是差异化思维，另一种结构化思维。前者建立起“点”上的优势，后者建立起“面”上的优势。

需要强调的是，川娃子不是一个新鲜的闯入者，它发展到今天已经在复合调味品市场耕耘了13年。正是因为用了很长的时间在B端市场苦练了“肌肉”，川娃子才能在C端市场火速“出圈”。就拿能快速建立起产品矩阵这件事来说，也是得益于川娃子长期耕耘B端市场建立起来的生产和研发能力。

川娃子的创始人唐磊创业之初经营的是一家串串香门店，因为独特的口味而生意火爆，短短几年加盟店迅速扩张至上千家。唐磊敏锐地意识到底料标准化生产对于餐饮品牌连锁化发展的重要性，于是果断入局川调领域。

2018年，川娃子成为世界500强企业新希望集团控股的子公司。在与强者同行的过程中，川娃子建立起自己的食品研究院，打造了行业顶尖的研发实验室，拥有专业研发小组15个，专业品测团队5个，以及国内一流餐饮总厨100余人。

在生产端，川娃子还自建AAA级智能生态工厂，占地120余亩，年产各类复合调料超15万吨，拥有原料自动筛选、AGV自动输送、成品自动包装等智能技术。目前，车间的自动化水平已处于业内第一梯队。

如今的川娃子，建立起了自己的供应链壁垒，并形成了以智能工厂为核心的B+C双轮驱动战略。

在B端，川娃子抓住餐饮连锁化发展趋势，以复合调味标准体系供应切入，为餐饮行业提供品牌孵化、产品定制化，打造个性化、智能化、专业化的柔性定制供应链服务。目前，川娃子已经入驻像盒马鲜生、永辉这样的知名商超，也为海底捞、小龙坎、德庄火锅等知名企业提供供应链服务。

而在C端，川娃子覆盖全网渠道，入驻天猫、京东、拼多多、抖音、美团优选等各大电商、社区团购、短视频平台。与此同时，川娃子还凭借自己的研发能力，上市的、储备的产品可以达到1500款。产品和渠道的加成，让川娃子有机会成为互联网+食品的潮牌。

川娃子的B+C双轮驱动也得到了资本的认可，高榕资本合伙人韩锐就表示，“在中国拥有广泛受众基础的复合调味料赛道，川娃子创新地开拓了鲜酱这一增量市场，并得以通过这一品类与消费者建立起信任。我们看好川娃子年轻的创始人和团队，既有对消费者视角世界的敏锐观察，捕捉到新一代消费群体对于方便和健康的需求，也有在数字化供应链、产品研发创新上坚定投入的决心。未来，川娃子食品将继续突破思维边界，不断挖掘消费者显性需求，研发更多新品，加强全渠道布局，以新鲜态的美食，陪伴14亿中国消费者的用餐时光”。

复合调味品是一个从传统行业里生长出来的新兴行业，这让它既有历史沉淀，又能接纳新的商业思潮，融入到新的发展趋势中。在这样的行业里，企业要既能快，又能慢。“快”体现在营销上，要能够快速学习新的打法，让品牌能够在短期内获得流量；“慢”则体现在供应链的建立上，要站在发展的高度为企业打造竞争壁垒。

只有能快能慢的企业，才能在市场的浪潮中获得长期的发展。