二十年前的订奶箱，它们怎么样了？

这里是有赞新零售案例说的「行业AB」栏目，每一期透过商家的A面以及行业的B面，定义这个行业的机会与价值。

在某个清晨，打开家门口的订奶柜，里面躺着一瓶热乎的牛奶。

这是许多人印刻在脑海里的童年片段，里面有着故乡的味道。

似乎各省各地都有一个专属的牛奶盒子，他们被称为「地方奶」，是专属于本地人的「心头好」，亦是一代人的记忆。

如今，这些地方奶企并没有随着时间的洪流消散在人们的记忆中，他们一直在谋变，并呈现出了别样的面目气息。

前段时间，我们与昆明的「雪兰牛奶」聊了聊，试图通过这个品牌，试图去勾勒全国各地「雪兰们」的现状与价值，以及新零售变革的契机。

A面：彩云之南

昆明人太熟悉「雪兰」了。有多熟悉？

我们问了一个昆明的同事，他说：「你去昆明走走，差不多几步路就能看到一家雪兰牛奶的门店。」

这句话反映了一个现实：雪兰牛奶盘踞昆明多年，拥有非常成熟的线下渠道。

后来，我们通过雪兰官方得到了验证，并整理了雪兰牛奶在这些年里的零售变革。

最开始，雪兰牛奶以传统门店渠道+订奶箱为主，后来雪兰牛奶开始拓展线下渠道，开始深耕商超、便利店，甚至文具店都能买到雪兰的产品。

到2015年，雪兰拓展线上渠道，通过有赞开通微商城。在微信端，雪兰以公众号+微商城构建了交易闭环，同时通过社群进行私域沉淀，进行用户运营。

到现在，雪兰走过了42个年头，它对于零售渠道的布局，可以看作地方奶发展的缩影，它有着独特的面目气息：

不同于「推陈出新」的革新，无论是订奶箱，还是开通微商城，地方奶企对于零售渠道的布局，更像是继承+推新。

比如即便到现在，订奶箱对于雪兰依旧是一个重要的零售渠道，甚至不少送奶工的工龄超过了十多年，他们和订奶的用户成为了朋友，有着深厚的羁绊，这甚至成为了订奶用户持续订奶的动力。

这种基于情感链接而产生的消费，让我们看到了社交电商的「前身」。

B面：地方奶？

在小红书输入「牛奶」，你会发现大家推荐的不是知名乳企，而是连名字都没过听说过的地方奶。

这个现象，让我们发现「雪兰们」正在通过社交渠道渐渐出圈。

但当我们整理中国乳制品行业的数据时，发现这背后远没有「出圈」那么简单。

据有赞新零售统计的数据显示，截止2020年，以巴氏奶为代表的低温鲜奶占有率达到40%，高端低温鲜奶的增速超过20%。

低温奶的口味固然更好，但保质期短是最大的弊端，但这个弊端，却成为了地方奶的优势。

此外，地方奶无论是牧场还是奶源，对于本地人来讲，更是「看得见」的存在，比如雪兰推出的「24小时保质期鲜奶」，正是基于工艺升级和自身成熟的配送渠道，才得以推出。

由此我们可以发现，保质期短，口味佳、配送渠道成熟，这是「雪兰们」在低温奶领域形成的壁垒，另外，随着人们对奶制品需求的多元化，低温奶正在成为奶制品消费者的最佳选择。

低温奶的崛起，让我们看到地方奶企似乎走过了一个轮回，站在了生意增长的风口上。

A面：订奶箱  OR  DTC

最近，Direct To Consumer（缩写：DTC）概念大行其道。

这种去除中间商，直接面向消费者的互联网+模式，一度被各品牌商家追捧，认为它将会成为零售模式的下一个风口。

但是通过雪兰我们发现，流行了二三十年的「送奶到户」模式似乎诠释了所谓的 DTC，它将 DTC 的优势发挥的淋漓尽致：

首先，整个送奶过程都说企业自建并对自有产品进行配送，它让整个配送网络变得可控，可以有效阻挡竞争对手的渗透，同时具备快速反应市场变化的能力。

其次，送奶到户是预售模式，它可以稳定现金流。也让供应链无需考虑增产、减产的问题，风险降到最低。

同时，经过多年的长期消费，送奶到户的消费者忠诚度已经非常高，他们将雪兰看作「挚爱品牌」，是雪兰最稳定、最忠诚的消费群体。

最后，它一定程度上实现了区域市场的垄断。因为低温奶的覆盖范围最多在300公里。而雪兰，成为昆明地区最短时间实现送奶入户的品牌。

所以，当我们去阐述送奶到户的优势时，其实就是在阐述DTC的优势。在新零售的变革下，这种「强者愈强」的马太效应正在扩大。

比如自从雪兰上线微商城后，订奶业务可以在微信中展开，结合公众号和小程序商场，让送奶这种有着社交属性的零售模式得以在社交电商延续。

B面：区域护城河？

上文我们一直在说，地方奶之所以能出圈，胜在盘踞当地多年，以及冷藏奶的盛行，让它们再一次实现生意增长。

但是当我们再往下挖一挖，会发现背后的原因远没有表面的那么简单。

难道区域的限制，真的是一个护城河？

如果当零售渠道成熟到极致，地方奶的渠道优势不再，人们还会选择地方奶吗？

带着这个问题，有赞新零售统计了社交网络上，用户对地方奶的评价时，发现「口感醇」、「奶味足」、「喝起来不水」是出现频率最高的几个词汇。

由此，答案呼之欲出——其实地方奶的崛起，是人们喝奶的诉求没有被很好地满足。有赞新零售统计发现，即便这几年，中国的奶制品市场依然在高速增长，年均增速8.6%，其中高端奶市场的增速最为明显。这个市场依旧在高速发展。

另一方面，在消费领域，「摸着日本过河」是我们在分析时经常使用的套路。如今，在冷链物流更完善，购买力更强的日本，低温巴氏奶已经占据98.3%的市场份额。

由此，我们也许可以断定，消费者的选择从常温奶消费升级到低温奶，在消费升级下，是大势所趋。

所以，区域并不是护城河，地方奶得以盘踞及发展的背后，其实是新一代的消费者，想喝到更优质的奶的诉求。地方奶的「口感醇」也好，冷藏奶的营养更丰富也好，都会对美好生活的向往地体现。

当然，社交电商的出现，给了地方奶一个奇迹，无论是内容包装、渠道拓展，还是品牌故事，地方奶都在讲一个「我的奶最好喝」的故事，再加之逐渐完善的冷链，我们似乎看到了一个新的增量市场正在成型。

A面：本地特色谋变

前面我们一直在说，地方奶的渠道成熟、客户稳定，但是随着时间的推移，品牌依旧需要持续的包装， 故事也要不停的延续。

那么，雪兰是怎么做的呢？我们看到了不少基于本地特色的跨界联名。

比如雪兰与昆明动物园合作，推出四款动物联名酸奶，借此希望在满足消费者酸奶需求的同时，也能唤起了大家对生物多样性的保护意识。

再比如在樱花节期间，又推出了樱花联名款，这又「收割」了一波老昆明人的情怀。

此外，雪兰还会日常组织组织对奶源牧场和生产加工全过程进行参观，让「挚爱品牌」的理念，深入昆明当地人的心中。

以上种种，都是基于时代的变革中，雪兰对于消费理念的谋变下，包装的新品牌故事。

毫无疑问，雪兰走的是一条我们熟知的品牌路线，它亲民且大众化、口碑好、有情怀加持，同时供应链完善。

以上种种，让雪兰在昆明实现难以攻破的品牌壁垒。

另外，互联网提供了一个捷径，在品牌公众号上，品牌内容被传递，收获了又一波忠实粉丝，再通过有赞建立小程序商城达成变现，扩充一个增量市场。

但是这个增量市场，还需要一次基于新零售的变革。

B面：落地新零售

讲述人：有赞新零售乳制品解决方案负责人——久久

当我刚接触要给雪兰做新零售落地的时候，我调查了下他们的背景，新希望雪兰牛奶是新希望乳业旗下的子品牌，有自己的优质牧场；雪兰奶站提供的鲜奶其他常温奶不同，保质期只有5天，需要新鲜配送；所以奶站的产品是以月为单位周期订购，再由送奶工每日配送入户的模式销售。

我们先来看下雪兰的整个业务流程，雪兰的获客渠道主要来源线下地推，销售占比90%的有赞微商城，是它的核心转化渠道。

我们再来看他地推的业务流程，送奶工是品牌与消费者直面触达的核心环节，除了商品品质以外，所有影响消费者的品牌印象的环节：物流效率、售后服务、客诉处理等，都集中在送奶工上。

当用户无法通过送奶工处理问题时，商城运营才会承接服务工作。在此之前雪兰几乎等于没有专职客服的。

虽然新零售为总部发起的重点项目，有足够的资源可利用，但由于是平行部门，项目组与一线之间缺少了有效推动力，所以我们选择了有赞新零售四件套，用企微助手沉淀用户，通过CRM能力做精准/自动化营销，最后在商城转化闭环。

那么，有赞新零售四件套+包落地服务为雪兰带来了什么变化？

整个运营服务周期进行了2个月，整体续订率从之前的59.2%提升到76.7%，增长了30%，同时也高于了行业top。尤其是客单价提升是非常显著的。

运营服务期间，雪兰双十一GMV同比增长165%，老客增长45.9%，新客增长了16.9%，不难看出，雪兰此次增长的核心来源于客单价的提升和老客的增长。

那么这个时候有同学就会问了，这样的增长是良性的嘛？是不是让老客前置消费了 ？

答案当然是否定的。

雪兰的盈利模式跟saas是一样的，在一开始拉新的时候是一个负利润的状态，如果一味的只做拉新，那么他的盈利不能规模划，并且由于现在的获客成本日渐增高，利润会越来越低。

但是如果让老客持续复购就可以实现利润的规模划，所以我们包落地服务规划的第一步拉长雪兰用户的生命周期，第二步提升老客续订率。