俞敏洪「科普」带货农产品，而他的东方甄选接入有赞视频号

这场以「储存阳光，必有芬芳」为主题的三八节专场活动，最终场观突破 10 万。

2021年11月，俞敏洪宣布计划开启助农直播，12 月，新东方在线宣布成立「东方甄选」，正式承接这一业务。

同年 12 月 28 日，东方甄选在抖音平台首次开播，随后开始搭建视频号，目前形成抖音、视频号两个直播主战场。

作为直播新人，东方甄选进入视频号生态，是向前迈出了全新的一步。

然而，作为农产品带货为主的直播团队，东方甄选如何在视频号生态内找到更好的服务模式？

接入视频号

打造粉丝点赞的「科普」直播

3 月 2 日，在刚刚结束抖音平台的带货后，俞敏洪火速现身视频号直播间。

从水果西红柿、冷冻榴莲肉、到春见耙耙柑等农产品，俞敏洪在每个带货环节见缝插针普及产品知识、健康理念，这再现了网友口中的「文化人的直播间」。

短短 30 分钟「东方甄选」视频号场观突破 10 万，评论区的粉丝互动也再一次验证了其自带流量的 IP 效应。

△ 俞敏洪现身「东方甄选会员」视频号直播间

农产品直播是东方甄选的起步切入口，而此前外界对这一业务也提过不少质疑。

首先，农产品直播占比在主流电商平台并不靠前。

其次，农产品供应链分散，物流问题导致坏品率偏高，这导致农产品直播长期以来被视为直播电商行业「难啃的硬骨头」。

对此观点，新东方在线曾表示，俞敏洪、东方甄选是抱着助力农村、农业的初心，去探索直播这一全新业务。

另一方面，国内农产品直播电商，的确存在很多可挖掘的潜力空间，因此希望推广优质的地方农产品，帮助农村地区打开销路、打响品牌。

「开播至今，在没有过多人工引流的前提下，数据基本符合我们的预期。」东方甄选用户运营负责人表示，东方甄选目前积累了一定的直播带货经验，新东方在线的老师团队转型主播后，不仅本身具备在线讲解知识的能力，还逐渐形成了「科普式」直播的独特风格。

决定进入视频号生态后，东方甄选与有赞达成合作，正式上线小程序商城并接入视频号。

东方甄选用户运营负责人表示，在微信生态中，有赞对东方甄选来说不仅是工具提供商，也是运营方式与业务经验的提供者。

在视频号初始运营阶段，东方甄选团队看重的是「视频号、小程序商城、公众号、社群」四大场景的配合，以及对选品的把控。

以3月2日的直播为例，借势女神节热点，东方甄选团队首度尝试引入日用百货品类。

直播开始前，其公众号矩阵进行了为期一周的预热，同时针对当天重点推广的农产品提前在私域社群进行「试吃推广」。

在直播当天，除了鼓励用户在直播间下单，主播还会不断引导用户进入小程序商城领取优惠券，通过组合购的方式下单更多商品。

每次直播后，运营团队会通过企微及时与复购老客建联，并引导用户进入私域社群，短期内实现多次社群复购。

抖音拉新、视频号沉淀

因地制宜打出差异化

当下，抖音与视频号是「东方甄选」团队直播的主战场，但其直播策略却大为不同。

东方甄选用户运营负责人介绍，抖音公域流量大、用户换手率高，购物决策时间只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整体的推广策略也比较直接，就是保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则截然不同，东方甄选的策略是一套「社群+公众号+视频号直播+小程序商城」的组合拳：社群负责养粉，公众号负责预告，视频号直播则是「尖刀」，负责转化以及制造消费爆点，小程序商城承接更多日常消费。

这一套组合打法，源自东方甄选对自身在视频号生态、乃至于整个微信生态的定位：服务付费会员的「会员商城」。

东方甄选团队有意识地将购物次数≥2的用户引导进入微信社群，让微信社群成为统一沉淀老用户的池子。

为了让老用户拥有更好的消费体验，视频号的直播频次不会过于频繁，目前设定为一周一次举办“会员日”直播。

在视频号直播过程中，东方甄选也针对视频号生态的会员，提供了差异化的服务。

例如东方甄选团队发现，用户需要更多的互动，因此在视频号直播中更为强调货品的故事性，这也沿袭了「科普式直播」的风格。

另外，东方甄选团队发现在下单用户中，50%的用户会选择直接在直播间购买，还有50%会去小程序商城挑选更多商品。

因此，区别于东方甄选抖音直播以单品为主的策略，视频号直播会推荐更多「组合购」。

这一思路，客观来看有利于提高用户客单价，另一方面也有利于东方甄选为用户提供更多的让利空间。

目前，东方甄选还在继续改进服务，例如微信小程序「东方甄选会员」商店在不断改版，除了周三会员日外，还推出半价专区、商品品质排行等活动，更加多样地为用户提供服务。

未来，东方甄选将在视频号生态内，重点往三个方向探索：

第一，尝试适合做周期购的高品质农产品，比如肉蛋奶；

第二，基于时节推广合适的农产品，比如即将上市的荔枝、猕猴桃；

第三，推进「组合购」产品打造，帮用户「不动脑」实现最优满减。

东方甄选用户运营负责人表示：「作为直播界的新人，我们希望继续学习、探索，坚持践行『慢就是快』的理念，为更多农人、商家、消费者创造价值、一同获益。」