被梵高「安利」的画笔品牌，如何靠私域构建新零售？

「我找到了一种铅笔，这种铅笔的笔芯厚度非常理想，笔杆非常柔软，比工匠制作的铅笔质量更优，它的黑色实在令人赞叹不已，非常适合用于大型画作。」

1883年6月，在梵高在写给好友的信中，「安利」了一支铅笔，这支铅笔产自名为辉柏嘉的德国品牌，它已经由261年的历史了。

近年来，辉柏嘉一直在深耕中国市场，并于2014年入驻微信公众号，于2018年和有赞合作开通微商城，同时配合社群进行人群运营。

在去年，辉柏嘉更是通过有赞新零售，全面升级自身渠道能力，构建品牌统一的私域池。今天的内容，我们将会体验这家制笔品牌的经营理念，勾勒出品牌转型新零售的变化与价值。

令人眼红的品牌符号与故事

有赞新零售曾输出过一个观点：「一些知名的品牌创立时间都有几十，甚至几百年的历史，他们有足够的底蕴去聊品牌符号和所谓的阶级属性，这是我们本土品牌最薄弱的地方。」毫无疑问，辉柏嘉正在那些知名品牌的队列中。

尽管辉柏嘉拥有竞品们难以逾越的文化壁垒，但是当我们去复盘这类品牌的品牌力时，我们发现这类品牌在构建品牌力依旧可以学习的地方。

正如先前所言，辉柏嘉有足够的底蕴去聊品牌符号和独一无二的品牌故事，比如梵高的信、时尚大帝卡尔·拉格斐等等，通过这些名人的「背书」，足以令辉柏嘉构建独特的品牌故事。

此外，辉柏嘉还会利用公益相关的动作去构造自身的影响力，比如传播原材料致力于可持续、利用碳中和背书品牌的生态保护等等。这些动作虽然无异于产品销售，但是品牌亲和上有非常大的帮助。

对于当下画笔产品而言，它们不同于大众品牌，是属于服务一部分用户的小众品牌，小众品牌注重与用户的情感关系，从而建立所谓的「挚爱品牌」。

通过品牌故事和生态保护来增加与用户的情感关系，这是我们通过简析辉柏嘉品牌力上可以学习借鉴的地方。

辉柏嘉在2014年开通了公众号，并且与有赞合作进行了全方位布局，囊括了视频号、微信社群、微商城，分别承载了媒体、流量池、销售转化各项功能。

针对私域渠道，我们先来看看辉柏嘉的内容。

从公众号推文上，我们可以发现辉柏嘉辉在头条的推送上，大部分会推送产品相关的内容。比如新品预告、产品制作，而在某些节点，比如开学季期间，推送文具画材等。

而在次条的选择上，辉柏嘉则会选择绘画教程、活动预告等，有益于用户学习和互动的内容。

在有赞新零售看来，辉柏嘉的用户大多数为作画从业者的情况下，辉柏嘉需要持续利用内容巩固品牌调性，提高品牌对产品及服务的附加价值。

此外，我们发现辉柏嘉公众号在服务栏，还有名为「辉粉圈」的菜单。在那里，辉柏嘉设置了会员中心、专属顾问、免费课程、课程打卡等信息，来强化自身的私域用户的运营。

其中，专属顾问采用了企业微信和有赞新零售的企微助手，而免费课程与课程打卡则与辉柏嘉的社群进行联动。

下一部分，我们会针对企业微信与社群展开聊一聊。

讲述人：辉柏嘉数字营销负责人——Leslie

其实在18年的时候，我们对于整个微信生态的布局还有预判是有一个重新的定位，深化私域渠道的运营，开启了微商城的同时，去搭建社群的建设。

社群的建立，对我们来讲是提高粉丝的品牌忠诚度，以及增加触达粉丝的渠道，去形成一个可持续发展的商业模型。

为什么是可持续的？

现在，我们在微信端有50多个社群，在这些社群里，我们不是把它们当作销售的渠道，而是更多的与粉丝产生互动。

比如今天春节期间，我们在社群里发动了新年迎春的绘画征稿活动，鼓励大家分享画老虎，这个活动带动了不少粉丝的热情，而作品我们也会分享在公众号、小红书等地，这实现了很好的传播效果，同时也带来了新的粉丝。

再比如我们针对粉丝地域的不同，举办线下的绘画活动，像一些旅游景点、名胜古迹等等，都会组织参加。

另外，我们也会和线下门店进行联动，去年我们在上海的直营门店组织了一场绘画教程，我们邀请了专家老师现场教学指导，通过这种线上引流的方式，带去了不少营业额。

总的来说，活动也好、课程也好，我们把社群当作一个私域商业模型的底部，它存在了流量最终的导向，可以为我们各种类型营销玩法赋能。

在社群的搭建上，企业微信起到了很好的效果，无论是活动配置也好、交流共同也好，会显得更高效。另外有赞的企微助手的存在，当社群里的粉丝想交流时，我们都能了解他的需求与标签，这也让我们转化更高效。

讲述人：有赞新零售运营专家——怪怪

刚开始知道自己要陪跑辉柏嘉的时候，心中飘来两个问号：文具？

文具怎么做私域？

抱着不懂就问的心态，多渠道收集品牌相关信息，甚至“潜入”辉柏嘉私域社群了解品牌用户。

后来得知辉柏嘉原来在专业美术领域颇有知名度，私域社群用户活跃度远高于我的预判。

于是，对辉柏嘉的两个问号就变成了不明觉厉。

在这样的背景下，辉柏嘉想把私域做成什么样，怎么做呢？

我们通过CSF模型盘点辉柏嘉的人货场资质，以及新零售四力模型分析，发现辉柏嘉品牌有着大量C端用户，但用户分散于各个渠道，虽然品牌这几年已着手在做私域做社群，且有一定的沉淀，但由于个微的种种限制，运营效率相对较低，比如用户沉淀效率，触达效率，以及运营数据的闭环路径不是很清晰。

因此，如何把散的用户集中在品牌统一的私域池，如何提高用户沉淀及触达效率，是辉柏嘉首要解决的问题。

怎么做呢？

私域沉淀九字诀：公转私、私转私、老带新。

靠这九个字，我们让辉柏嘉三个月内，企微用户增长500%！沉淀效率较之前提升9倍！

公转私：从视觉、内容、数据三个层面优化包裹卡

【视觉优化】参考霍格沃茨学院风，营造品牌260年历史厚重感

【内容优化】绘画课程+互动环节，如课程打卡，交作业、评优秀，给予用户后续服务价值的同时，满足用户社交需求

【数据优化】渠道活码做埋点，追踪包裹卡引流效果，让公域电商渠道流量沉淀数据从“无”到“有”

私转私：公众号、个微、小鹅通，这三个私域渠道用户活跃度较高，但不同渠道用户需求却不一致。因此，通过细分渠道人群需求，设置专属人群引流路径，将三个私域渠道用户统一沉淀至企微

老带新：辉柏嘉私域用户多为绘画兴趣爱好人士，且对品牌有较高年度，通过设置企助好友裂变活动，用私域内的种子用户帮助品牌做裂变，一月活动拉新量顶过去6个月！但这样的效率可不是盲目拉新来的，社交裂变也有讲究：

•有种子用户参与：经过10-11月的沉淀，企微好友有裂变基础

•裂变抓手有价值：进口IF设计大奖的钢笔，裂变有面不尴尬

•拉新门槛可完成：裂变前通过砍价活动测试私域活跃率，测试20-30拉新门槛用户能完成。

私域用户增加了，怎么提高用户活跃度，让其更好的转化呢？

社群三宝少不了！

总之就是，有KOL，有节奏，有内容，让用户在群内持续被种草，被触达，被转化，辉柏嘉社群活跃率较之前提升192%。