鲜花品牌如何做社交化营销？成立两年用户超百万，解密它背后的增长密码

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昆明斗南，位于滇池东岸，除了风景如画，这里还是全亚洲最大的鲜切花交易市场，来自全国80多个城市的鲜花商家都会选择在这里采购鲜花，花里家便是其中之一。

花里家，一个成立于2016年的生活鲜花品牌，凭借社交化营销，短短两年将业务扩展到全国各大城市，用户过百万。

两年的经营说长不长，但对于花里家而言，却是多次探索和成长的过程。所谓探索，不仅包括给鲜花赋予的新价值、订阅式的消费方式、社交化的营销思路，还包括在茫茫互联网人群中精准定位到自己的顾客，并转化为私域流量。

复购率、营销成本、物流配送成本、损耗率……这些鲜花电商最辗转反侧的问题，花里家也无从回避，只能各个击破。于是有了周期购，于是有了拼团，于是有了社区团购。花里家的故事，值得每一个鲜花电商参考。

鲜花电商两大难：物流效率和损耗

采购地集中，而消费者分布在全国各地，这给鲜花电商的物流带来极大挑战。一是效率低，二是损耗大，两条都直指消费体验。

为此，花里家在广州、北京、杭州三地设置了分仓，鲜花会统一配送到这三个区域，然后再从分仓发送到消费者手中。为了保证时效性，花里家和京东、顺丰等物流公司签订了合作协议，尽量保证次日达。

除此之外，为了保证鲜花的新鲜度、减少损耗，花里家一般是当天订单当天采购。“今天下单，鲜花直接从产地直采，凌晨就可以到各个分仓，分仓再运输到目的地。”

当然，在降低物流成本、提高复购率上，花里家还有最关键的一个尝试：周期购。每周一束花，既传达了生活态度，更在实际经营中为物流成本、复购率起到关键作用。“周期购的配送目的地固定，不仅可以降低物流成本，还能提升用户粘性。鲜花的花期很短，消费者一旦购买产品，就会有复购的可能性。”花里家运营负责人咚咚这样分析道。

拼团成为最大“引擎”

“悦己”的理念趋于成熟的背景下，都市白领女性几乎已成为鲜花电商的消费主力军。

为了获取这部分用户，各大品牌都在通过营销手段来为自己造势。影视剧IP合作、地铁广告等当然是打开大众市场的重要场景，但不是所有商家都能hold住高成本营销。对于初创的花里家而言，找到一个四两拨千斤的获客方式更为重要。

拼团成为了花里家在获客上的第一级“火箭”。“其实消费者在购买鲜花后除了悦己，也非常愿意在社交场景中分享产品，而拼团是一个非常有效的社交裂变手段。”咚咚表示。

2016年4月，花里家通过有赞上线微商城，并开始尝试各种形式的拼团活动。通过拼团，花里家不仅留住老顾客，提升了商品的复购率，同时也获取了不少新用户。去年7月百合上市期间，花里家做了一场百合拼团活动，活动3天就获取将近4万新用户，平均拉新成本3元左右。

尝到甜头后，花里家开始对拼团活动进行优化，追求效果最大化。例如，尽可能地缩短拼团时间，加速成团效率，以尽早得到准确采购需求并发货。今年七夕，花里家在有赞微商城做了2场玫瑰花的团购活动，第一次，5天卖出8000多单，出货量超过1.3万束；第二次，三天就卖出6000多单。

凭借口碑+拼团，花里家的销售网络逐渐在全国蔓延，截止目前，花里家的销售网络已经覆盖全国各大一、二线城市。“毫不避讳的说，花里家是靠拼团成长起来的。”

拼团模式给花里家带来了极大的信心，与此同时，花里家也一直在寻找基于拼团的新场景。今年突然爆红的社区团购，让花里家仿佛看到了下一个增长快车道。社区团长，将像毛细血管一样，让鲜花电商的触角伸向各个城市社区。

社区团购抢占新场景

今年10月份，有赞正式发布“群团购”解决方案。花里家成为了第一批正式使用商家。

咚咚认为，鲜花类目非常符合社区团购对于产品的要求。“社区团购一般是发生在社区，这意味着产品必须是方便消费者获取的，且具备高频消费的属性，只有这样，消费者才会持续消费，而团长也能获取长久的利润。而这个要求，鲜花刚好符合。一般鲜花的生命周期只有一周时间，只要运营得当，复购不是问题。”

此外，把团购活动落地到社区，极大地降低花里家的获客成本和物流成本。

通过社区团购，花里家以“家”为单位的配送方式改为了以“社区”为配送单位，这无疑降低了物流成本。而省下的物流成本，花里家还可以返利给团长，从而也增加了团长在执行社区团购的积极性，实现“双赢”。

花里家社区团购流程

不到一个月的时间里，花里家共招募了近1000名团长，其中大部分是社区里的家庭主妇和小店店主。通过审核的团长，可在微信群内发布团购信息、与消费者互动。

此外，花里家还会定期对团长进行培训。“我们会在团长群里分享各种维护鲜花的方式，另外还会制作社区团购说明书供团长学习。”

对于未来的布局，咚咚表示花里家将会尝试区域化的运营，“同样的鲜花在不同的城市售卖，其运输和保养成本是不同的，所以未来我们将尝试不同城市不同定价。而这种区域化运营在社区团购中又特别容易实现。” 

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