社交裂变、精细化运营、广告投放……一文带你看网红蛋糕烘焙门店的魔鬼细节

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「许个愿吧。」当寿星被围在生日蛋糕前，这是接下来即将出场的台词。2014 年，这四个字被注册成一个品牌商标，5 年后，它将成为拥有 12 家门店的蛋糕烘焙连锁，并掀起一场为月饼「去油腻」的饮食风潮。

从当初 4 个人的团队，到如今已拥有 200 人团队，从纯线上销售到如今 12 家门店，从马卡龙单品到面包、蛋糕、饮品、月饼等多品类发展，许个愿吧经历了什么？背后的经营管理又经历了哪些挑战？

许个愿吧的故事，要从一个小小的马卡龙说起。创立初期，许个愿吧的思路是「单品致胜」，主营马卡龙产品。「高颜值的外观+高品质」的原材料，让许个愿吧迅速收获了不少高端用户。但很快他们发现，虽然马卡龙为许个愿吧奠定了很好的品牌调性，但这个市场毕竟太小，很难做大规模。

2015 年，许个愿吧做了两个调整：一是品类扩张，在马卡龙基础上，增加蛋糕、面包、饮品等多个类目，既能扩大用户群，也能提高用户购买频次；二是开设线下店，许个愿吧的第一家店开在广州同和金铂商场的一楼，很好借力了商场的人气，开业当天就生意火爆。

△ 许个愿吧线下门店生意火爆

门店的开门红，给许个愿吧团队带来了很大激励，同时，迎接他们的还有更多挑战。首先是烘焙人才的引入，许个愿吧创始人林志辉本身来自「中国面包之乡」江西资溪，因此找到优秀的烘焙师傅并不难；而在原材料的供应上，面粉、奶油、水果等食材都要从头积累可靠稳定的优质供应商，「没有捷径，只能多跑，找源头供应商。」

2018 年中秋节，许个愿吧再次踏出新的一步：首次开发了月饼产品线，推出「星球流心月饼」，用海藻糖代替白砂糖，保留 45% 甜度。对于已经厌倦了甜、油、腻的传统月饼的年轻人来说，高颜值、新口味的星球流心月饼简直不能更酷。很快，许个愿吧的星球月饼开始刷屏朋友圈以及各种公众号文章。

开售 1 个月，这款月饼就卖出 10 万单。除了零售，许个愿吧还支持企业团购/定制/经销等方式，在企业采购市场也大受欢迎。最终，星球月饼提前一个月售罄，销售额超过 1500 万。今年的中秋节也已经临近，许个愿吧已经备货 25 万盒蓄势待发。

△ 许个愿吧星球月饼

台前，许个愿吧靠着星球流心月饼大受欢迎；而幕后，其在 5 年期间经历了不为人知的「系统变」。

据许个愿吧运营负责人付忠茂介绍，许个愿吧一直实践全渠道策略，微信公众号、微信个人号、有赞微商城、12 家门店都是许个愿吧触达用户、获取订单的重要渠道，「门店一般进行多品类销售，而线上渠道一般销售保质期较长的品类，像现烤面包这种就不太适合。」

不过，在线上、线下两条腿走路的过程中，一个痛点一直困扰着许个愿吧团队：系统不通。在线上，其使用有赞微商城进行销售，线下则另有一套门店管理系统，会员管理还有一套管理系统。三套系统无法互通，带来诸多不便。最典型的问题比如：消费者办理了实体会员卡，却无法在线上享受会员权益。

△ 许个愿吧线下门店

2017 年，许个愿吧决定结束管理系统各自为阵的状况，将门店管理系统切换为「有赞零售」。通过有赞零售，许个愿吧可以用一套系统实现网店管理、门店管理、会员管理，且能实现线上线下打通。

2019 年 5 月份，随着门店数量越来越多，许个愿吧面临更多的总店与分店之间的协同管理问题，其开始启用「有赞连锁」。通过有赞连锁，许个愿吧能实现所有门店数据的实时同步、库存的调拨、分店资金定时归集到总部。

作为运营负责人，付忠茂每天可以通过有赞连锁后台查看所有门店的销售数据、爆款产品数据、客单价，并及时根据数据做出决策。「比如系统呈现了爆款产品的实时销售数据，可以反馈给后厨，及时增加备货。」

△ 许个愿吧创意美食

除了后端的协同管理，许个愿吧团队对于有赞连锁的前端营销功能使用也颇有心得。

「我们也用过别的系统，要么不能实现线上、线下打通，要么就是线上的营销功能太多欠缺。有赞在营销能力上要全面很多。」付忠茂总结道。

秒杀、多人拼团，都是对用户来说吸引力极大，且能产生快速裂变的营销工具，而配合多门店、到店自提功能，可以为门店引流，尤其适合新店开业造势。2018 年双 11 期间，许个愿吧曾发起一款法国 kiri 芝士蛋糕的秒杀活动，2 天内订单达 3000 多，顾客下单后可直接在广州、佛山的多家门店自提，还能带动关联销售，提高客单价。

△ 许个愿吧爆品芝士蛋糕

社交裂变能带来客流，而积分商城、会员储值等功能则将直接关系到顾客粘性。许个愿吧的门店会通过关注公众号送券、充值送券、会员日积分翻倍、等多种方式激励顾客成为会员并参与储值。积分商城则会不定时举办活动，引导客户进行积分获取、消耗。

△ 许个愿吧店铺积分详情

如何让用户更长情？将成为每一个网红品牌的追求，许个愿吧亦然。而提高用户粘性的方法，都在种种魔鬼的细节中。「比如能否实现门店免排队功能，顾客办公室下单，小程序提醒排队进度，到店的时候，直接提货无需等待。」付忠茂说道。

有赞连锁负责人表示，目前有赞连锁已经在着手开发该功能。而在未来，所有的品牌都应该是全渠道经营的品牌，以许个愿吧为代表的新零售蛋糕连锁，将逐渐替代在设计、营销、渠道上没有创新的传统品牌，成为年轻人的新宠。而在这个过程当中，商家对于后端 SaaS 系统的要求也将逐步提高，只有为商家带来直接交易额、以及精准决策依据的 SaaS 系统，才能陪商家走得更远。

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