裂变打造面膜爆款！社群+满减送的营销玩法在朋友圈卖爆了

说起「Facial Joy」这家成立于 2018 年 2 月的新兴护肤品牌，有着很传奇的创业故事：

创始人曾供职央企，操盘近十亿项目，离职创业在朋友圈卖护肤品；

一个产品都没做，却和国际大厂家科丝美诗（COSMAX）达成了合作；

一份订单都没接，就花出去了一百万……

今年 6 月份，「Facial Joy」为自己花了半年用心研发的面膜做了一场活动，3 个小时卖出 10000 多单，当天的销售额超过了 100 万。

「Facial Joy」火了之后，很多人都来向创始人席琛取经。她笑着从创业的起因谈起，讲述了一整年的经历。

「我平时就常用国外的护肤品牌，兰蔻、雅诗兰黛、SKII……可它们在中国市场的定价普遍偏高。特别是面膜，一片就要上百元。」

在多次寻找国内面膜替代品的过程中，席琛发现一个巨大的市场空白：国内缺少一些「价格便宜、品质和大牌相媲美」的面膜。如果能做出一款和 SKII 一样高品质的面膜，再以很低的价格卖出去，就非常有把握拿下一块很大的市场。

△ SKII 面膜在官方旗舰店的价格

当时的席琛还在一家央企上班，负责近十亿的大项目，可坚信自己眼光的她不久就离职了。2018 年 2 月，她拉着一帮朋友组建起「Facial Joy」团队。

团队成立之初，没名气没背景，如何做出理想的高品质面膜？这时，席琛想到了国际大厂家科丝美诗（COSMAX）。

不断给厂家发邮件，在厂家门口蹲守一个月……几经辗转，终于认识了对方的负责人后，席琛的发言却震惊了所有人：我要做一款一滴水不含，全部是「酵母精华」的面膜！

△ 席琛、团队成员在与厂家沟通

SKII 面膜之所以热销，根本原因就在于配方里的天然活肤酵母精华。但是，即便厂家有成熟的配方和工艺，他们要面对的困难也非常大。

后来的她一直很庆幸当初的这一决定，因为只有最好的产品，才最有说服力，打造成爆品的概率也更高！

之后的几个月里，席琛的合伙人 Richard 在工厂和研发人员同吃同住，一群人经历了一次又一次的失败，一次又一次的再开始，始终没有放弃……过了三个月后，科丝美诗为他们派来了专业的研发主管一起深入钻研，同时破例提供了独家专利来优化配方。

△ 左:Richard，中:席琛，右:科丝美诗研发主管

半年后，一款不额外添加一滴水，全部是营养精华的面膜诞生了。席琛和团队给它取名为：逆时光酵母精华。

△ 逆时光面膜店铺详情

有了这款高品质的面膜后，团队所有人都充满了信心和期待。只是，如何才能让消费者知道并接受呢？由于团队在产品研发阶段就投入了一百万，后续资金并不充裕，而且他们对于「砸钱」铺货、明星代言的包装式营销并不认同，希望消费者能靠真实体验感受面膜的「大牌品质、平民价格」，不断分享裂变，这样带来的客户更精准，忠诚度更高。

好在他们在品牌创立之初就看好微信渠道的优势，早早开通了有赞微商城，为线上商城的运营铺平了道路。正式开售后，他们发动试用阶段 100 多人的种子客户，定期在朋友圈转发线上商城的福利活动。凭借超高的性价比、突出的产品功效，越来越多的消费者成为了他们的忠实老客。

△ 客户使用反馈

之后的几个月里，店铺复购的老客数虽然很多，但短时间的销量并没有实现爆发性的提高。直到今年 6 月份，「Facial Joy」团队组织了一次「活动群+满减送」活动，成功将面膜捧红：

1. 通过朋友圈、微信公众号发布推文，以 5 片/99 元的大幅让利吸引了大批新老客户参与，组建了9个 500 人的活动群。

2. 以满减送¹的形式，提高客单价：满 600 送精华水正装，满 1000 送眼霜正装，赠送的两款产品都在店里可以买到，促使消费者使用后进店复购，带动关联消费。

△ 精华水、眼霜店铺详情

3. 分成不同时间段，逐步刺激活动群群员的购买欲望与消费需求：

① 大约每隔 30 分钟或有较多新群员加入后，在群里发出有关品牌、产品故事的推文链接，进一步获取支持国货、关注品牌价值的消费者认可，减少他们下单时的顾虑；

② 在活动开始前进行预热，引导老客分享往期购买、使用体验的图片和文字，以真实的效果反馈，打动新客产生更多加购；

③ 正式活动开始后，由创始人在群里与群员进行互动，拉近粉丝与品牌的距离，同时分享更多产品细节，使得消费者对品牌的归属感更强，利于提高后续复购率。

在这一系列策略的帮助下，活动开始后仅仅 3 个小时，店铺订单量就突破 10000 份，当天销售额也超过了 100 万。

△ 周年庆活动群

尽管短期活动获得了巨大成功，但团队并没有忽视拓展渠道，以便长期获取新客。

他们的方法是将品牌的创业故事撰写成感染力很强的微信推文，以提供专属粉丝福利为利益点，每个月让不同公众号多频次推广，如子鱼ziyu、富兰克林读书俱乐部等。对于这些公众号的筛选标准有两点：

① 往期推文不走鸡汤文路线，用实在的内容打动粉丝，使得粉丝更容易与团队的品牌故事产生共鸣，刺激二次转发，带来订单的数量也更多；

② 粉丝以 25~40 岁的女性为主，她们因为工作、家庭等原因，对皮肤的重视程度较高，且消费能力强，会产生长期复购的行为。

△ 公众号推广详情

在推文文末，团队会放置店铺小程序²链接，及时将有意向购买的客户吸引到店，减少订单流失。之后，再通过店铺活动引导客户复购和关注自身公众号，将他们沉淀为老客。如今，「Facial Joy」的微信公众号粉丝已经达到 10 万，老客复购率超过 25%。

说到老客对品牌的重要性，席琛在最后总结时颇为感动：

「永远对最初支持自己的人好一些。因为，Facial Joy 现有的这些老客户，他们是看着这个品牌做起来的，他们永远是这个品牌最应该感谢的人。」

（本文部分内容来自于公众号「富兰克林读书俱乐部」推文：那个亏了一百万的清华美女，后来怎么样了？）

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（1）满减送使用教程

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