营地教育如何提高获客、复购？这些营销玩法，轻松月入300万

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2015 年 4 月，坚果部落诞生于杭州古墩路一间合租沿街商住房，那时营地研学领域的前路看起来还有些渺茫，没人知道它会走多远。

20000 多个孩子、 1500 期课程、 550000 公里…… 4 年时间，当初的「小坚果」已成功抢跑，在上海、宁波、温州等地设有分支机构，有 4 个城市营地， 8 个夏令营勇气目的地。

结合有赞的营销工具，坚果部落每年做 2 次大促，每月开展至少一次的线上营销活动，月均销售额做到了 78 万，且保持着增长的态势。刚刚过去的夏令营大促活动，月销售额达到了 300 万。

创业前，葫芦（坚果部落 CEO 张兆博）算是教育领域的老兵，做过大学教师，后来在一家上市教育集团工作 11 年，做过 6 年的区域总经理，还曾是多位世界 500 强企业高管的领导力教练。

已有 15 余年教育培训经验的他，却在 2014 年 6 月突然辞掉了正处于上升期的工作，一头扎进少儿营地教育市场，与当时初为人母后重回职场的小鹿（坚果部落 COO 王晨璐）一拍即合，开始了坚果部落的牛刀小试。

△ 坚果部落创始人葫芦（张兆博）

那时，大型亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》已火爆了 2 年，也让更多年轻的父母看到了户外教育类课程的吸引力。同时，消费水平的提高，也加快了家长们对素质教育的探索和认知，越来越多的孩子开始走向户外。

由于行业难以标准化，形式大于内容的课程比比皆是，且当时国内还没有优质的青少年营地教育产品，全国性的知名营地教育品牌还未出现。这些在葫芦看来，都是坚果部落未来「领跑」的机会。

他从国外引进了成熟且先进的课程，并且针对中国的情况做了本土化的研发，聚合体验教学、产品研发、父母成长社群等，按照6-14 岁年龄段混龄规划「学习路径图」，设计了由陪伴期、独立期、领导力发展期组成的课程体系。

而后，坚果部落以全新的「姿态」正式出现在营地教育的跑道上。这一跑，就跑出了 550000 公里，带动了每年千万的销售额。

△ 学员们进入长白山的林海雪原

坚果部落与有赞最早结缘于 2015 年 7 月，通过几年的摸索尝试，已找到最具成效的营销玩法——

由于学员以在校学生为主，日常的营销活动会紧紧配合学校的时间。团队每年会围绕寒暑假进行 2 次大促，提前 6 个月开展。以夏令营为例，今年暑期大促2月开始，3月店铺月销达到 300 万，销售增长 328.6 %。

1. 定金膨胀¹圈定高度意向客户

2 月，坚果部落以定金膨胀的形式，提前开启了夏令营预售的活动。因为夏令营客单价偏高，坚果将定金设置在 100 元，膨胀后 100 定金可抵 600 元，并能与其他优惠叠加使用。以低额定金、高倍膨胀的噱头，锁定高客单价夏令营的意向客户。

因活动距离暑假还有半年，客户考虑周期长，需求不固定，通过设置较长的定金期，帮助客户避开活动高峰、提前锁定名额的同时，给予其充足的时间更改或取消，以此筛选精准客户群。活动时间线拉长，也可以帮助店铺获取更多流量。

△ 定金膨胀

2. 限时折扣²确定生源，资金回笼

3 月 1 日，坚果部落开始正式售卖夏令营早鸟票，促进前期下定金客户购买产品，实现快速转化。

早鸟价是原价的 9 折到 9.5 折，售卖周期为 10-15 天，最终销售额近 250 万，有效解决了行业内夏令营回款周期长的问题，大大补充了公司的流动资金额。

通过分析用户下定产品的占比，提前决定夏令营的排期，避免不成行的尴尬。

△ 早鸟价

3. 多人拼团³，客户找客户

拼团活动与限时折扣同步进行，为期 2 个月。拼团活动期间，客户结伴下单，定金将再翻一倍，在原先的优惠基础上，再减 100 元，以此激励老带新。增加成单量的同时，拼团带过来的都是最精准的客户。

△ 拼团

由于夏令营和冬令营的周期较长，通常贯穿一整年。在此期间，坚果部落会根据时节性、学校的安排灵活调整，穿插节日活动，促进其他营地产品的售卖。

今年 8 月 20 推出了国庆营。团队提前一周，通过预售的方式发布了 6 个营（共 10 期）的主题，分出亲子系列、独立系列两类营，正式开售公布准备好的详细行程。之后开启限量抢购，直降 300 元，仅用 15 天，即达到满营，快速完成 300 人招生，开营前 1 个月已经完成收营。

△ 国庆活动

提前收营使得研发团队有充足的时间根据每个主题的销量和后续反馈进行产品的研发和调整。

这一支由教育行业专业人士组成的研发执行团队，每年会砍掉 40% 的主题重新做创新。这样不仅能与市场需求及时同步，还能保持一定的新鲜感，利于老客户复购。在多次复购的客户里，有孩子已参加过 50 多次的坚果课程。

坚果部落线上以高客单价产品为主，客单价较高，通常达到 5000 元以上。为了更好的拉新，团队通过设计单价在 500 元以内的周末小课程，降低客户的准入门槛。

粉丝关注公众号可以获得最新的活动链接，在公众号菜单栏进行入口导入。日常更新导购类文章，阐述活动内容、优惠力度等，文章内嵌入「体验照」，从视觉上将客户带入真实情境，吸引下单。

△ 公众号

此外，店铺也会筛选客户画像为 6-14 岁孩子及家长的垂直类平台、KOL、广告渠道进行活动推广，给予合作方 5-20% 返佣刺激分享积极性，增强导流效果。

除了线上引流外，还会从线下开辟渠道。团队在线下寻求公园、植物园、景区等机构合作，获取优惠门票，以地推的方式在大型活动、集市上拉新。拉新过来的客户，通过初步接触、建立认识、沉淀到单独的微信活动群后，再利用限时秒杀门票的活动，在社群中传播，完成转化。

在维护粘性方面，团队也有自己独特的方法论。

①会员权益卡⁴：坚果部落在 2018、19 年度分别推出的年卡、半年卡概念，为与平台风格保持一致，将其命名为畅玩卡、勇气卡。这两类卡把以往零星开班的周末课程，以课时形式标价、打包，通过大促的方式集中锁定一群长期用户，再以排课预约的方式，控制每个周末的课程开设频次，保证成团，降低执行成本，同时保证了这批客户的粘性。

△ 勇气卡、周末课程

② 建立家长社群：坚果部落的核心理念认为，在孩子未成年以前，在品格塑造方面，家长比学校和社会更重要。通过为家长建立社群的方式，为家长提供课内外互动，定期为家长组织自我成长、育儿理念的各种学习培训，帮助父母育儿育己。目前已有 15000 人深度链接的家长社群。

△ 知名教育达人王人平老师带着他的孩子走戈壁

③ 客户档案：针对庞大的客户群体，店铺还会根据客户参加活动的频次、购买产品分类、消费总额、年龄，给客户建立专属档案，在日常的营销中，有针对性的推荐产品，提高转化成功率。

坚果部落曾有一组特别的记录——最远的学员来自呼伦贝尔大草原和英格兰岛，坚果老师最远行至北极。现在，坚果部落将目光停留在有赞生态上，与平台共同成长，它的下一站，会有多远呢？

• 本篇案例使用的营销工具相关教程：

（1）定金膨胀使用教程

（2）限时折扣使用教程

（3）多人拼团使用教程

（4）权益卡使用教程

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