熟食该如何营销？从家庭作坊，到狂销 137 万件的牛肉网红，他是怎么做到的？

2014 年，湖南常德的马氏兄妹在微信朋友圈卖起了牛肉熟食，并给品牌取名牛本味。5 年时间，牛本味从最初 1 口锅、 2 个人的家庭式作坊，发展为 30 多人的团队，收获会员 30 万余人。微商城上线 2 年，牛肉干卖出 137 万份。

本期牛本味运营负责人邹总做客有赞说，和大家一起聊聊牛本味的生意经。

Q1:可以简单介绍下牛本味的品牌背景吗？

因为我们的两位创始人都是回民，从小受到祖上对食物的信仰熏陶，骨子里有一种对食物的敬畏与道德的约束，无论从个人卫生，原料卫生，还是原料质量，都精益求精。取名牛本味就是为了拒绝添加剂，拒绝防腐剂，还原牛肉本身的味道。

我们最开始是在微信朋友圈卖货，这种方式虽然很简单直白，但是在用户量大了之后收款和发货的还是效率比较低。所以在2017年10月15日，我们开通了牛本味线上商城。

Q2:在塑造产品和品牌方面，牛本味是怎样做的？

我们的品牌和产品从「父爱属性」和「社交属性」两点出发。

牛本味的诞生，其实源自于创始人对女儿的爱，初心是为女儿做健康美味的零食。我们也想让每一个品尝过牛本味的人，都感受到那份浓浓的父爱，吃起来安心又暖心。

将牛肉熟食场景放在家庭，这样「父爱牛肉」就变成了一种和粉丝进行情感连接的方式，以父亲的情感代入，方便拉近与粉丝的关系。

基于家庭核心场景，牛本味将核心目标人群定位为女性宝妈群体。宝妈有两个特点：一个是比较注重儿童的饮食健康，另一个就是喜欢与别的宝妈进行交流和分享。这样使得牛本味的产品除了情感属性，其实还具有社交属性。

Q3：面对客户最关心的食品安全问题，如何树立客户对产品的信心？

新客户关注公众号推送品牌故事，商城首页设置品牌故事专题页，给客户一个了解牛本位的窗口，这是建立信任的第一步。

此外，在商城首页最醒目的位置、商品详情页放置多个 60 秒以内的短视频，帮助客户全方位了解养殖基地、食物加工流程，借助视频再现牛肉食品的「选、卤、切、炸、伴」，打消客户下单前对食材来源和健康的顾虑，买得更放心。

同时，牛本味也会邀请伙伴线下参观生产基地、加工车间，亲眼目睹一片健康美味牛肉的由来。

Q4: 目前店铺的经营情况如何？

店铺每个月都会保证 2-3 款新品上新，客单价多在 150-200 元左右，其中爆款本味牛肉累计销量超过 100 万包。我们平均每个月都会新增几千会员，总客户数超过 30 万，用户结构中大约有 70% 的用户是老客户，目前店铺有10 余款自研产品，一共卖出了 137 万多份。

Q5:在推广获客、成交转化方面，我们是怎样做的？

1. 新客低成本试吃

我们会通过有赞的新客有礼功能发放几张无门槛的优惠券，降低新用户首次下单的门槛，新客消费满 88 元，还可以领取 30 元的爆辣牛板筋，多方面满足新客户低成本试吃的需求。后续我们也会开发一些针对新用户的试吃装或者新人礼包来提高转化。

△ 客户试吃体验

2. 低价拼团引流

上半年的时候我们考虑通过低价拼团活动来进行一次拉新引流，活动当天 3000 袋爆香牛肉就全部售罄，并且还带来了几百名首次下单的新用户。具体怎么做的呢？

① 选品上考虑到新用户首次购买时，更多的是一种尝新的心态，客单价不宜太高，因此我们最后选择了性价比较高的爆香牛肉。

② 拼团人数上，选择成团率高的 2 人成团。有赞的多人拼团¹有个比较好的地方就是可以设置凑团，对于未参团的买家，活动商品详情页会显示未成团的团列表，买家可以直接任选一个参团，提升成团率。

③ 低价吸引：因为这款产品的日常售价是 50.4 元，我们商城是满 69 元包邮，所以平时我们是不包邮的。活动期间为了降低门槛，这款产品我们做到了 39.9 元包邮，这个价格对粉丝来说很有吸引力。

④ 操作指引：为了方便部分不熟悉拼团的用户了解操作，我们特意让客服录制了拼团下单过程的视频，并放到了页面醒目的位置，既减轻了客服咨询的压力，也减少了用户的误操作。

3 .线下获客、线上转化

除了商城之外，线下地推、参加各类展会、餐厅引流是我们现在主要的获客方式。比如线下地推活动，我们会通过添加微信送试吃装的方式来拉新，在添加客户微信后发送品牌故事，让他对我们产品有更多的了解，并且赠送一张线上商城的优惠券引导客户下单。

△ 创始人马掌柜带团队线下引流

Q6: 基于这些经验，店铺取得了哪些较好的销售成绩？有哪些经验分享？

去年双 11 期间，我们策划了一次全场第2件半价的限时折扣²活动，每款产品限量 500 份。两天的活动，店铺销售额超过了 60 万，还带了几千名新用户。

错峰活动：考虑到双 11 活动基本上其他平台都会做，我们选择了错峰提前做活动，选择了 7-8 日两天来做活动，也避免了双11当天出现用户注意力被其他平台吸引的尴尬。

预热期：为了保证活动的效果，我们提前一周进行预热，每天客服会在微信群和朋友圈发送倒计时海报，并且每天在群内发送牛肉干的照片素材和用户的反馈截图，活跃群内气氛。

活动日：活动当天通过公众号推送通知给所有粉丝，并且客服通过朋友圈实时发送销售进度，发售 1 小时内爆款的本味牛肉就售罄了，第一天就有几款产品全部售罄。第二天我们再次用推文的方式进行了倒计时通知，让还没买的用户抓紧最后的机会来抢购。

Q7: 目前粉丝留存、运营的主要方式是什么？

针对长期复购的用户，我们目前的主要是通过积分商城³来运营，用户可以充值后使用积分来兑换商城商品，享受的优惠价比日常价更低。

Q8:具体的操作流程是怎样的？

流程是这样的，客户联系客服微信要求充值后，商城在收款后按照不同的折算比例给客户转换成积分（最高折扣7折）充到客户账户，客户可以通过积分商城来购买商城产品。

我们充值有 3 个档位，充 400 得 470 （85折）,充800得1000（8折），充 10000 得 14286 （7折）。

前两个档位的门槛比较低，主要个人老客以实惠的价格来购买。 7 折档位设置的比较高，由有实体店店或者有带货能力的客户组成，他们可以把积分商城当成一个进货渠道，然后通过他们自己的渠道进行销售盈利。

Q9:为了激励客户充值，牛本味采取了哪些方法？

对于首次 8 折和 85 折充值的客户，我们会赠送价值99元的秘制辣椒酱，对于首次 7 折充值的客户，我们还会邀请他们参加定期举办的旅游活动，对于带货能力特别强的客户，我们还会邀请他们成为我们的合作伙伴。

Q10:如何刺激这批客户在店铺持续充值并消费的？

客户充值后，我们还会利用上新来刺激他们消费。我们每个月会有 2-3 款新品上架，后面还会加快上新速度，储值客户在新品首发时能以更高的折扣体验到新品，利用「特权」刺激下单。

目前效果还不错，每个月都有几百名新用户来储值， 70% 以上的储值用户一个月都会至少消费 4-5 次，相信随着后面品类的不断增加，储值用户数量还会进一步增加。

我们也希望通过这种方式把现有的商城打造成一个品质零食社区，持续为粉丝们提供优质的零食产品。

Q11:有哪些心得和经验可以分享给做积分商城的商家？

建议积分商城的品类最好能丰富一点，并且定期上新，淘汰销量和口碑不好的产品，快速进行迭代，保证商城的活力。希望有赞后期能开发出积分商城的购物车功能，用户兑换多个商品不用再分多次下单。

Q12:除了积分商城，日常还有哪些维护客户的方式？

我们日常更多的是通过微信群和客服个人微信的方式来维护老客，因为这部分人对我们产品的认可度比较高，能得到更多的反馈和改进建议。我们的客服会在用户收到货后进行回访，并且添加微信方便后续服务通知。

另一方面，创始人马掌柜通过微信来打造个人IP进行产品传播。

每天从早上开始，马掌柜会对当日朋友圈发的图文素材进行提前编辑整理，按照产品卖点、粉丝试吃反馈、个人生活等进行分类。在没有专职摄影师的情况下用自己的手机对产品和生活进行真实的记录，不仅内容朴实接地气，也传递了品牌的温度。

△ 马掌柜的朋友圈

除了每日朋友圈的更新，积极与粉丝互动也是马掌柜日常工作的一环。每次有新的粉丝下单，马掌柜都会主动进行回访，对粉丝提出的意见进行收集，用于产品的改进和升级。长此以往，不仅对每一个粉丝有了精准的人物画像，也让产品的口感得到了更多人的认可。

Q13：在店铺运营方面，你们还做了哪些新尝试？

因为现在线上流量的成本越来越高，我们现在也开始了线下餐饮+线上零售的摸索和尝试，在 5G 时代来临之际，我们也申请开通了有赞的爱逛直播，希望通过直播的方式把品牌的传播做得更好。

总结牛本味的成功经验，有以下几点：

①  线上、线下获客，试吃+低价引流，降低客户准入门槛

② 品牌故事植入产品，注重场景、情感的营造，透明化环节，打消客户下单疑虑

③ 在购买频次高的食品行业，通过积分体系，精准锁客，增加客户粘性

④ 借助产品的社交属性，找到核心人群，进行社交裂变

维护私域流量、提高客单价值、提高复购率是很多食品品牌在思考的出路，希望牛本味的经验能够带给你一些启发。

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• 本篇案例使用的营销工具相关教程：

（1）限时折扣使用教程

（2）多人拼团使用教程

（3）积分商城使用教程

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