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直播电商怎么做?11种电商模式野蛮增长背后的人性洞察


2016年,一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国》曾刷屏朋友圈,猎奇、自虐、非主流、辣眼睛的各种画面勾勒出一个残酷极端的底层农村,这也成为短视频软件最初的标签。


3年后的今天,人们对短视频的印象早已不再停留在残酷物语阶段,抖音、快手双雄割据,网红、MCN、直播、打榜、卖货、原产地、工厂、品牌、明星、精准营销……构建出一个日益丰富、机遇不断的商业生态,也捧出一个个令人眼红的网红造富神话。


直播玩家们更是为这个生态贡献了最丰富的创想:店铺直播、海外代购、基地走播、抢拍、秒杀……他们的背后,是千万种生意业态在互联网的镜像。而他们要真正获得商业成功,更需要对供应链的有效整合,以及人性需求的深刻洞察。


直播卖货到底有多少种模式?资深直播行业从业者莫卫建近期在“引领者说——有赞短视频直播电商风向论坛(广州站)”分享过11种主流模式,并从玩法识别度、成交冲动性、内容可期待性三个维度比较了不同模式的优劣势:


而在11月19日,有赞短视频直播电商风向论坛(北京站),来自快手、新榜、有赞、正善食品、苏州大禹、小佛爷等短视频/直播电商领域核心玩家的负责人均在现场做了主题分享。从他们的分享中,可以看到短视频/直播电商的迅猛增长,以及背后的生意逻辑、人性逻辑。


以下摘取部分嘉宾精彩观点分享给大家:

快手副总裁、快手研究院负责人何华峰



1、42%快手商户年收益10万以上。


目前快手上电商类账户超过100万个,并保持着每月10%的增速,其中拥有10万+粉丝的电商类账号平均月收入为5万元。


快手上每天产生190万与商业需求相关的评论量,通过快手带来直接交易的商业用户占比48%,42%的快手商户年收益在10万以上。 



2、快手电商未来重心放在源头好货。


未来快手会带来源头好货的春天。因为短视频、直播卖货的形式带来了4大变革: 

(1)无限制的流通设施


(2)销售半径无限大。以前卖西瓜,不会超过方圆十公里,而短视频可以把西瓜卖到全国。


(3)不需造假,好产品会说话。


(4)粉丝=多次博弈的信任。快手主播跟粉丝之间互动是多次博弈,不是一锤子买卖。以快手主播“二哥评车”为例,与粉丝建立信任后,二哥曾一天卖出288辆汽车,一个人抵一个4S店。


有赞快手电商业务负责人即心 



1、10个月内,有赞快手电商成交额实现4000%的增长。


过去10个月内,有赞整体快手电商业务成交额实现了超过4000%的增长。有赞和快手从去年10月份到目前为止,大致经历了两个阶段:



第一个阶段,有赞服务的大品牌商家入驻快手,但后来发现这样带来的效果并不是最好。大品牌并不是快手的主要生命力所在。


第二个阶段,今年3、4月份开始,有赞快手电商业务陡然上升,大批快手主播、产业带商家,开始通过电商模式变现,商家数量猛涨,交易额暴涨。


客单价也同步提高。今年1月份开始,有赞快手电商的客单价在50元左右,到现在已经上升到90元左右,更多消费者愿意掏更多钱在直播间听主播介绍商品,并且为这个商品买单。 


2、60%有赞快手商家开始使用营销工具,使商品成交率达90%。



过去10个月,使用营销插件的有赞快手商家越来越多,占比从10%增加到60%。以新人定向优惠券为例,定向发放给新用户,促进购买转化。


有赞还在开发很多新功能,例如后台实时提醒主播此时此刻的访问量、用户流失率,提醒主播做优惠、直播满减等动作,提高留存率。


3、快手CPS广告生态会逐渐兴起并流行。


CPS(Cost Per Sale)模式会逐渐进入快手广告生态,这种模式将让合适的货品匹配到合适的KOL,让流量得到充分利用,每一个供货商和主播都应该考虑。有赞也在近期上线了CPS产品“有赞客”,并在11月6日的促销活动中被广泛快手主播应用,让海底捞、御泥坊等知名品牌的产品的曝光与销量都创了新高。


正善食品CEO李荣鑫



嘉宾介绍:目前拥有粉丝近500万,抖音播放数超过90亿,在2019年618活动期间,正善在天猫葡萄酒类⽬已经保持连续17天⾏业第⼀;2019年7⽉起,⽜⾁哥与多个知名品牌合作, 曾⼀条视频售空施华洛世奇专柜,击败呗呗兔和李佳琦,成为抖⾳名副其实带货王。


1、短视频电商=电视购物?我不同意


很多人把短视频跟直播比喻成电视购物,我不认同,电视购物是单向的,观众无法反馈回去,而短视频、直播是有双向交互,而且是点对面,点跟点之间可以交互的,就像我在上面说,在座各位可以交头接耳,所以这种情况下,短视频、直播模式对于舆情控制、用户心智管控非常重要,它更像会议营销。


2、为什么是红酒和口红成为短视频电商爆款?


为什么是牛肉哥的红酒卖得好,李佳琦的口红卖得好?口红跟红酒第一个共同点,他们具有很高采买率,你们家绝对不会因为冰箱放不下、不买牛排,就不买红酒。女生更恐怖,很多女生一年不涂口红,但有一抽屉口红,这就是高采买率。


第二,两类产品客单价都比较低,一两百块钱。


第三,这两类产品具有非常高的精神属性,口红有很多色号,红有很多定义,红酒分酒庄、年份、品种、工艺、国别,故事很多。


最后,拥有流行单品。这样的产品客户教育很容易,把小白用户直接入坑。


3、引发购买冲动的本质是人类“模仿”的本能,一种“我想像他/她这样”的冲动。


人类社交行为当中,最容易引发购买冲动的行为本质就是模仿行为。你想模仿对方,所以你要买它。大家可以想象很多购物场景,都是这样。“我也想这样。”“我也要买。”


而让别人产生模仿冲动,最简单的方法一定不是讲话,而是做动作。比如牛肉哥创造了一个词,给牛肉“封边”“醒肉”,都引发了用户模仿。


4、GPM(每千次播放产生GMV)视角将拯救绝望的抖音带货达人。


大家投放广告习惯了用ROI(投入产出比)逻辑评估效果,但这种思维在KOL投放上会损失掉很多优质潜力股。


举个例子,我们在抖音选取两个不同KOL,分别进行投放。第一个KOL投放1万人民币,最后播放量2万次,成交额3000元,ROI一定不及格的,第二案例投2万块钱,产生300万播放量,成交额10万,看ROI是5倍,很好。


我们换一个视角,用GPM(每千次播放产生GMV)来看,第一个案例每一千次播放产生150元,第二个只完成33.3元销售额。抖音有抖加工具,类似于微博里上头条,这个东西从广告成本来讲相当于20块钱CPM,最贵20块钱CPM撬动GPM150块钱,通常你毛利怎么低也有50块钱,20块钱撬动50块钱难道不划算吗? 


小佛爷运营负责人何玉龙


嘉宾介绍:快手的直播带货,山东临沂可以说是最早一批萌芽的地方,在临沂的服装主播中,最具代表性的案例是小佛爷, 2018年6月,小佛爷开始在快手卖服装。现在,小佛爷快手的粉丝已经达到310万。今年快手冬装节上,小佛爷卖出了65万单,总交易额达到1800万,成为了整个临沂电商主播的标杆和偶像。 



小佛爷关于明年的两个预测:


1、快手号会走向矩阵化。


小佛爷号矩阵会覆盖1000万粉丝,包括主体号,我们去抢整个时间矩阵,做午夜场、凌晨场,上午场、下午场,不同时间争抢,粉丝争取23岁以上,不要23岁以下,这个点很重要。


2、快手主播会建立自有品牌。


客单价今年涨了30%左右,整体产品价格在提高,整体产品品质可能在中腰部以上,一些中高客单价在快手更加受欢迎,符合整个电商发展规律。所以我们会和品牌进行更好的融合,主播就是品牌,本身就是KOL,所以合作推出品牌方式会更加有效。现在已经有快手KOL做自有品牌了,把客单价提高,不过这需要一个过程,给用户更好的信心。


新榜联合创始人、COO李建伟



公众号原生广告投放金额同比增长35.6%,但中长尾账户的价值被低估。


2019上半年,公众号原生广告投放金额同比增长35.6%,同时出现一个趋势:整个广告预算寡头化趋势发展。2017年原生广告成交额在十万以上的公号占到40%,今年达到58%,说明品牌投放广告往头部号集中。


但这并不能说明中长尾号没有价值——2019年阅读数一万以下公众号文章篇数占比97%,流量占50.2%,聚合起来的价值是意想不到的。


大禹联合创始人 李永安



嘉宾介绍:大禹公司700号人主要做内容生产,原创IP将近100多个,目前粉丝用户超过5个亿,现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《赤木刚宪》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《荒野求生》等在内的诸多知名IP,长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置,布局MCN新媒体生态。


1、前期种草,双十一才能“躺赚”。


双十一大禹旗下美妆KOL“认真少女颜九”流水达到400万。如果选择KOL,一定选择匹配度比较高的,看粉丝属性、粉丝关注点(关注主播还是关注货品)、哪些红人更好带货。


品牌商非常有必要有专门的人来研究KOL投放,研究红人属性和规则,根据平台调性来选择产品,根据红人属性定制产品。在预算比较充足情况下,还是要做品牌投放,前期有可能投放的性价比并不是很好,但是前期KOL红人种草非常有必要的。


比如双十一前期大量投放,基本上可以在双十一收割。我们旗下网红帮助商家做短视频带链接,在双十一当天这些链接又不断产生新的佣金,转化率非常高,主要就是来源于之前的品牌种草。


2、KOL投放要给予对方创作空间。


关于投放短视频广告有4个建议:


(1)选择合适的KOL,包括粉丝属性、达人调性、性价比等。


(2)矩阵立体投放,多平台分发,整合营销扩大影响力。


(3)广告内容不求面面俱到,给予KOL创作空间。


(4)品效合一。


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