新零售x老字号！胡庆余堂药妆面膜凭什么卖到脱销？

创建于 1874 年，被称为「江南药王」的胡庆余堂，是极富盛名的的老字号，而这样一家药房加入新零售这味「药方」，会发生什么反应？

2016 年年初，胡庆余堂推出了一款含有中药成分面膜，进军药妆市场。也是在同一年，胡庆余堂宣布与有赞合作，上线胡庆余堂国药号微商城，开辟新的零售渠道。

一款新品和一个新渠道，这些改变在旁人眼中或许平常，但在胡庆余堂有赞微商城负责人刘海明看来，这对胡庆余堂有着「里程碑式」的意义，「我们正在进入了一个新的时代，我们现在所做的一切都关系到下一个百年。」

时至今日，胡庆余堂的中药面膜频频脱销，备受年轻用户的喜爱，而其运营的微信商城，诸如拼团、社群运营、造节、直播卖货等等营销玩法，胡庆余堂更是「玩」的轻车熟路。面对新零售，胡庆余堂交出了一份漂亮的成绩。

随着 90 后、95 后新兴一代消费能力的崛起，在年轻人群里怒刷存在感，成为了胡庆余堂近年来一直都在努力的方向。

但由于品牌调性受限，胡庆余堂的核心受众均在 40 岁以上，这部分群体注重养生，平时乐于购买药材调养身体。因此卖药材的胡庆余堂对当下流行「朋克养生」的年轻人来说，显然是没有吸引力的。

那么，如何才能博得年轻人的注意力呢？

在刘海明看来，当下年轻人并非不注重养生，而是养生观念不同，例如年轻人注重的皮肤保养，本质上就是一种养生方式。所以对于胡庆余堂而言，其实只需要让年轻人明白，养生不仅仅只有吃中药。

基于此，胡庆余堂推出了一款名为庆余珍润面膜的产品孕育。据介绍，这款面膜包含了珍珠、银耳、冬瓜子、玉竹等中药成分，而这些成分对应的疗效正是调养肌肤，这无疑「击中」了年轻人的痛点。

「面膜已经成了当下年轻人的一种生活方式，许多人在熬夜、加班后都喜欢用面膜来保养自己的皮肤，因此用面膜来切入年轻人市场是个不错的选择。与此同时，胡庆余堂的确也有很多美容的药材，将药材和面膜结合在一起，在我看来就像是天作之合。」

如刘海明所料，中药面膜推出没多久后，就吸引了一大波年轻人关注，产品常常出现脱销的局面，一度成为药店的爆款。产品的欢迎程度一直延续至今，以至于一次普通的拼团活动也能卖出千余份中药面膜。

在此之后，胡庆余堂又趁热推出了当归面膜、石斛面膜等中药面膜产品，并一度成为热销的「网红面膜」，由此，胡庆余堂中药面膜的理念，逐渐被年轻群体所接受。

原本，胡庆余堂并没有考虑考虑布局社交电商，毕竟在线下，胡庆余堂拥有上百家直营店，以及多家商超售卖产品，所以对于胡庆余堂而言，产品根本不缺销路。

然而随着年轻用户人群的增多，许多直营店都反馈了一个相同现象——不断有人询问，能否在微信上买东西。在消费者的「叨唠」下，胡庆余堂开始关注社交电商，并抱着试一试的态度通过有赞微商城开通旗舰店。

最早，胡庆余堂官方也只是将微商城定义为「让用户多一种购买渠道」，用户在关注公众号后，只会看到一个线上商城的选项，并没有去刻意的引流。但随着用户关注公众号越来越多，胡庆余堂有赞店铺的是销量开始倍增，这让刘海明意识到，社交电商的背后可能蕴藏着巨大的市场前景。

「我们发现每当在公众号发送一些养生类推文的时候，微商城的产品销量就会有所增长，但事实上我们并没有刻意的去引导。」

于是到 2018 年末，胡庆余堂开始着重布局社交电商，从最早的公众号引流，到后面开始通过满减¹、拼团²等工具吸引消费者下单，再到如今开始注重社群运营、尝试销售员³推广，胡庆余堂的微商城无论是营收还是产品推广，都取得了不错的效果。

值得一提的是，社交电商带来的不仅是销量的提升，对整体的品牌运营也产生了影响。「以前我们经常会组织线下问诊，但是现在医生还都会在微信群里答疑解惑，这不但提升了效率，适时的推荐产品还能带来不错的营收。」

半年多的经营，胡庆余堂对于运营社交电商的理念变得愈加成熟，积分商城⁴、会员运营等等功能接踵而来，同时结合线下门店，微商城甚至玩起了造节营销——

在中药文化中，「冬令进补」是保养身体最为重要的手段，每年的这个时期，杭州市民都会前往胡庆余堂排队购买「玉苓玫白膏」、「玉竹膏」这两款膏药，由此成为了胡庆余堂颇具特色的大促——膏方节。

而在今年，胡庆余堂有赞店铺在仲夏同步举办了膏方节，并主打清热去暑概念。虽然只是第一次尝试，但在那段时间膏方类产品得到了不错的销量。与此同时，结合时节，胡庆余堂也推出了夏令饼和古法黑芝麻丸，同样取得了不错的成绩。

「目前我们除了调养的中药，已经有了药妆、食补等围绕养生的多条产品路线。最近我们还推出了月饼（庆余饼）。」

产品的推陈出新是一方面，通过社交电商把线上线下渠道融合则是胡庆余堂玩转新零售的另一个方面。前不久，胡庆余堂开通了短视频账号，平时会上传一些公益讲座以及养生小常识。