案例 | 我是大美人：年收入2亿+卖啥火啥，为啥在微信做直播？

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作为芒果台最常青的节目之一，「我是大美人」的收视率长年稳居 TOP 3，为爱美女性提供时尚美丽解决方案，由此收获了无数忠实粉丝。

接触社交型内容电商业务后，团队围绕节目 IP 接连打造爆品，卖啥火啥，有赞商城的日销售额时常突破 50 万，全年电商整体销售额已超过 2 亿。

在流量越来越贵的当下，「我是大美人」决定停止「流量思维」，开始用「用户思维」考虑事情，尤其要服务好核心用户，构建精准的私域流量池。

「我是大美人」的核心用户大都是 20~30 岁的年轻女性，她们对美妆护肤有着非常长期、专注的需求，但很多人缺乏相关的知识，需要专业性的教育。

△ 核心用户占比超过 70%

为满足核心用户的需求，团队专门安排了公众号推文、社群分享/答疑、直播等内容，去推广相关的课程和商品。

在社群部分，通过专家、达人的 IP 效应，配合体系化的分享、裂变、沉淀手段，提升社群粉丝的活跃度和留存率。

△ 「我是大美人」的社群体系

同时，不断优化社群结构，使得每个社群里的人都有自己的作用和角色，从而保证她们的粘性和忠诚度。

△ 「我是大美人」的社群结构

「做一个用户不舍得删除的社群，让它对用户来讲有价值和有温度，这也是我们做整个社群和社交电商的核心资产。」运营负责人如此说。

到了今年，团队组建起 50 多个微信社群，有大概 50000 名核心用户在群里频繁活跃，她们当中有很多人已累计消费超过 5000 元。

在不错的社群基础上，「我是大美人」整合各方资源，持续性打造爆品：

1. 0~1 的品牌孵化，围绕内容与用户

在公众号内容上，反复深挖用户痛点，以「种草」的形式完成订单转化 ，并将用户评论、买家秀等 UGC 内容沉淀下来，作为品牌口碑的传播素材。

如：在商品上架前，征选 100 位粉丝参与试用活动，通过社区晒贴增加产品曝光，销量足足提高了 30%。

△ 百人试用团活动图片

2. 1~10 的品牌进阶，围绕渠道与传播

灵活运用有赞小程序，配合拼团等社交玩法实现商品传播、订单转化，如：女王节果醋活动，在多个社群发布 0 元抽奖¹，覆盖 5000 粉丝，带来了 49000 多次曝光，很快订单量就突破 6000 份。

△ 果醋 0 元抽奖活动

根据商品特性和粉丝偏好，不断在有赞大号²上进行广告投放，单篇文章的 ROI 稳定在 1:3.2 左右。

△ 在有赞大号上的投放效果

他们还构建起分销矩阵，与 50+ 自媒体合作，长期推送爆款推文。

△ 「我是大美人」的合作方

尤其是柏翠丝去黑头贴，团队特地制作试用过程 GIF 图、使用前后对比图等，有力突显出它的强大功效，一晚上单品销售额超过 20 万，后续一个月里超过了 100 万。

△ 柏翠丝去黑头贴商品详情

通过这些方式，「我是大美人」成功打造了多款爆品，2019 年的电商整体销售额超过了 2 亿。

为了提高粉丝的购买粘性，「我是大美人」从今年 6 月份开始坚持在微信里做直播，收到了很好的效果。

从一周一场，到一周两场甚至三场，半年时间下来，团队总结出 3 种较为有效的直播形式。

1. 达人直播—家弘老师祛痘专场

观看人数：15616 人次

单场销售额：39742 元

直播内容：祛痘干货+商品推荐

亮点：当场解答用户问题，并给出相应的解决方案，大都是组合式的商品套装；借助专业的指导意见让用户自愿付费，利于提高客单价。

△ 家弘老师在直播

2. 活动直播—11.11 大促预热

观看人数：40653 人次

单场销售额：101242  元

直播内容：解说大促活动+大量专属福利+特惠商品销售

亮点：用超值赠品作为宣传亮点；直播期间以持续抽奖、特卖商品刺激用户持续下单；配合大促活动介绍，推荐「最省钱」的购买攻略，有助于订单转化。

△ 大促预热直播

3. 跨界联名—同道大叔、牛尔直播

观看人数：80000 人次+
直播内容：星座分析/抗衰老解答+送礼推荐

亮点：主打「知名 IP +海量好礼」吸睛引流；用星座分析/老师背书获取信任；瞄准送礼需求，结合情感互动进一步吸引关注；推出热门礼物排行，促单效果明显。

△ 跨界联名直播

团队通过高频次、多主题的直播内容慢慢培养用户习惯，到了 10 月底，稳定观看直播的人数翻了整整 4 倍。

在大促期间，团队每天都会进行一场直播，详细介绍预热、引爆、返场 3 个阶段的活动内容：

预热期间，通过会员储值³设置 999~4999 元的储值档位，储值最高送 2000 元，大促开始前就引来了 50 万元以上的储值金额。

引爆期间，用整点秒杀⁴、整点免单刺激客户在短时间内多频次下单；配合冲榜有礼、0 元抽奖等福利，实现客单价的大幅提升。

△ 大促当日活动页面

返场期间，增加返场红包和高价值的伴手礼，并组织晒单返现活动，以免单资格促使用户主动分享，引来更多流量。

最终，大促期间的直播为商城带来了巨大的曝光，单场直播销售额稳定在 10 万左右，累计完成了 3600 万销售额，155000 个订单，相比往年业绩提高了足足 50%。

△ 大促返场活动页面

纵观「我是大美人」整个电商策略，团队从维护核心用户起步；创造公众号推文、社群课程等优质内容把她们沉淀在社群；后续利用有赞玩法和自媒体分销等方式接连打造爆品。

长期坚持直播业务后，团队提高了粉丝的购买粘性，还为店铺引流，帮助大促活动提升业绩。另外，他们还将在明年继续深化直播内容，并尝试与更多知名自媒体合作，扩大影响力。

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