会员制该怎么玩？半年多 17 万会员复购 50%，怎么做到的？

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创始于 2011 年的透蜜，主打显效护肤、科技护肤的理念，粉丝群体以 18 ~ 35 岁女性为主，客单价稳定在 100 元以上。

2018 年下半年，透蜜开始使用有赞， 2019 年 5 月份正式运营会员制。半年多时间，透蜜累积了 17 万会员，其中一万多名购买年卡的付费会员贡献了 60% 的交易额，复购率达 30% ~ 50% 。

「当一个客户成为会员后，她的复购频率和客单价都会有阶梯式的提升，」 透蜜有赞负责人表示，布局私域属于透蜜的战略规划，目标是粉丝的持续转化，拉升复购率。

会员体系的建立则是其中关键的一环。

△ 透蜜X国家地理联名款

透蜜的会员等级分为四层，所需要的成长值分别为： 1 、 600 、 1000 、 2000 。

「用户从新粉丝到成为忠实会员是需要一个过程的，会员卡就是先给到用户身份的认同感，」透蜜将普通会员的门槛设在了一个成长值。

新用户通过每日签到或每消费一元，即获一个成长值，完善个人信息、绑定手机号可获 20 个成长值，低门槛使到店用户轻松转化为透蜜会员。

然而，由于会员等级阶梯的设置，要到晋升下一级，需要积攒 600 分的成长值，也就是消费店铺客单价的 6 倍，实际上设置了一个较高的门槛。

与此同时，透蜜在普通会员和付费会员的积分倍率上做了区别，付费会员能够享受双倍积分。

这样一来，一、降低了会员的准入门槛，不错过新用户，将其沉淀下来，促进二次购买；二、因为付费会员在权益上的区别，普通会员会倾向于向付费会员转化。

△会员四个等级所需要的成长值分别为： 1 、 600 、 1000、 2000 。

在透蜜看来，付费能够给用户增加价值感，「 即便是积分兑换，积分 + 9.9 元的效果也好过 0 元兑换，因为消费者对于产品的价值更有认知 」。

透蜜一万多名办理年卡的会员贡献着 60% 的 GMV 。

针对不同的用户群体，透蜜不断测试、迭代出不同层级的会员权益卡。以平均客单价为基准，大体可用价格带划分为低、中、高三类；在用户体验上，用优惠券和实物礼包给到用户及时的满足感，并以此打造权益梯度；再用造节、服务提高用户粘度。

1）三阶权益，赠礼又赠券

以目前透蜜主推的三类价格带上的会员卡为例，针对新粉丝，推出 39.9 元的低价卡，降低体验门槛，促进二次复购和留存；对于老客，主推相当于客单价 2.6 倍的 259 元年卡；中间档则设定在 198 元。

为了延长用户生命周期，透蜜主推年卡权益卡，其所对应的基础权益包括：享受全年折扣权益、生日礼、新品折扣、积分倍率等。在此基础上进行实物或者优惠券的变化，例如：

A.  39.9 元年货卡： 主打年卡基础权益+ 满减券，开卡即送大额满减券，吸引用户注册会员，例年货节  39.9 元开卡即送 200元 的满减券；

B.  198 元女王卡：主打年卡基础权益+等额实物，选用等额的应季爆款产品，如 198 元八杯水套装，促进用户购买转化；

C.  259 元联名卡：主打年卡基础权益+优惠赠品， 例如价值 428 元的国家地理联名款，包括海洋套装+一盒冰川美白面膜，相当于 6 折购买的同时，得到会员专属待遇，引发会员追捧。

△ 三个价格带年卡对应不同权益

2）造节互动，引爆社群

围绕会员年卡的推广，透蜜炮制了包括「夜间集市」，「宠粉日」，「女王节」等在内的 5 ~ 6 个节日。

限时秒杀：权益卡部分，推出类似 3.9 元秒杀 7 天体验的低门槛限定会员卡，体验年卡权益，促进二次复购和留存；产品部分，用应季的产品做秒杀，并设置了会员和非会员价，刺激非会员转化，比如夜间集市用快闪的形式。

限量发行：每月 20 号的「女王节」，推出少量低价卡，如原价 198 元蜜粉女王卡以 100 元限量发行，因为价格接近透蜜的客单价，粉丝很容易接受，同时也能增加节日的紧迫感，在社群内引爆讨论。

△ 夜场秒杀和女王节的活动页面

3）让人眼红的专属权益

除了年卡的基础权益外，随着会员等级的上升更多的专属权益也随之被赋予。而通过在社群中发布权益相关的内容，会使得非会员的用户产生转化身份的冲动。这当中就包括选品特权和售后专属服务。

A. 产品特权

无论是会员权益或是积分兑换，对应的实物礼品能否直击用户内心，进行形成转化，至关重要。

在选品上，给予会员以选择权和新品体验权，优先选择复购高、受众广的应季产品，并会在社群上号召会员进行投票，选出票数高的作为活动产品。

前不久在社交媒体上引起一番讨论的国家地理联名款，作为 259 元女王卡赠送的联名款礼盒为透蜜带来了许多年轻会员，其中 18 ~ 30 岁为主要受众，占比50% 。

「联名的目标就是圈粉 18 ~ 30 岁年轻受众，用国货的性价比和国际文创 IP 背书，给到其充分的品牌价值感，而联名本身也能够作为社交裂变的话题。」

B. 专属售后服务

透蜜为会员专属售后反馈绿色通道。个人客服大茜，在用户成为会员后提供专属一对一服务。

大茜在朋友圈的人设是专属护肤老师，发布知识功能性内容，为会员提供专属的肌肤问题解决方案，在给用户碎片时间学习更多的美妆护肤知识的同时，建立其对于品牌的信赖感。

△ 透蜜大茜会的人设是专属护肤老师

围绕会员制，遵循留存、转化、裂变的链路，透蜜通过直播、小红书、公众号推文进行种草，使用大额优惠券的预售活动吸睛，并利用 0 元抽奖、拼团等工具进行老带新的裂变等方式，迅速形成上百个社群，沉淀了 10 多万会员。

前不久，透蜜透过有赞客入驻《我是大美人》在爱逛平台上的直播，同时通过有赞广告在朋友圈定向推广，再以《我是大美人》公众号推文进行转化，ROI 高达  1：3 。

△ 《我是大美人》有关透蜜的直播和公众号推文

引流来的客户，透蜜会做两波动作：

A. 裂变拉新：用 0 元抽奖、拼团等工具进行老带新裂变，例， 2019 年国庆期间的 0 元抽奖赠送 520 片面膜的活动引来了 10 万+用户参与。

B. 提升客单：通常采用有赞打包一口价和限时折扣的功能，提升客单价增强复购，透蜜复购高达 30% ~ 50% 。

打包一口价：透蜜将热门与冷门的相关产品放置到同个专区，设置任选产品组合，同时限购热门商品，从而使消费者为凑单去选择冷门的商品，「一方面可以用热销商品带动冷门商品，另一方面可以进一步提高客单 」；

限时秒杀: 采用每日早上 10 点 1 元秒杀以及推出限时折扣，养成用户访问习惯，打出自己的节奏，为造节活动氛围营造助力。

未来，透蜜会继续用会员制、权益卡、造节、服务来提升用户粘性，盘活销量，同时在 2020 年依托有赞与更多包括自媒体在内的分销商进行合作。

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• 本篇案例使用的营销工具相关教程：

（1）会员卡使用教程

（2）权益卡使用教程

（3）限时秒杀使用教程

（4）打包一口价使用教程

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