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雪糕刺客,在2023年消失了……

去年「雪糕刺客」一词火爆网络,今年却没人提及了。

2023-09-01
雪糕刺客,在2023年消失了……插图

去年「雪糕刺客」一词火爆网络,它指那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。

而今年,「刺客们」不见了,那些被「诟病」的品牌似乎变良心了。比如某知名「酱香酒企」推出的66元雪糕,前不久在西安一超市推出「10元一盒」的特价活动;而另一个定位高端的雪糕品牌,今年推出的四款新品价格也从18元降至12元。

这个现状在数据上也得到了验证:据FoodTalks发布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50中,前十名的价格,均在5元以下。

为了更好地了解现状,小编今天去楼下便利店「罗森」进行了调查,发现冰柜里雪糕的价格确实「良心」了不少,近20多个种类中,大部分在5~10元这个品类,除了哈根达斯以39元霸榜,和两款24元的「新锐品牌」,其余的均在20元以下

「5元的雪糕最畅销,超过10元的雪糕,顾客选购时会犹豫。」罗森的收银员告诉有赞说。

那么,今年的「雪糕刺客」为什么就消失了呢?

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首先,定位清晰了

去年「雪糕刺客」出现的时候,我们发现这些雪糕大多是刚成立不久的新锐品牌。

抛开「产品质量」问题不谈,对于这个词的出现,背后的原因很简单——就是这些雪糕品牌在塑造高端品牌同时,将产品卖给了普通消费者。也就是说,他们没有清晰地找到自己的目标客户

为什么这么说?

以「奢侈品」定位进军中国市场的哈根达斯为例。它在 1996 年开出了第一家专卖店时,最便宜的冰淇淋单球都要 25 元,而当时全国职工平均月工资只有 539 元。

所以,高价雪糕已经不是一件新鲜事,但哈根达斯却从没有被诟病为「雪糕刺客」。

为什么?

因为购买哈根达斯的用户画像非常清晰,就是那些那些高收入、享受生活的高端人群,去吃哈根达斯的人感受的就是这个价位带来的高端的体验。

高端体验并不是一个形容词,而是一个动作,比如哈根达斯在瞄准高端用户的同时,它很早就和那些「平价雪糕」划清界限,在写字楼、商城、CBD 等区域开设专卖店。即便是在全家、罗森这样的便利店里,也是放置在单独的专柜冰箱里。

相比之下, 「雪糕刺客」们则几乎没有开设专卖店、专柜这样的情况,而是和那些平价雪糕放在同一个冰柜中。

结果就是在没有夯实高端用户、预期和体验的情况下,就过早被曝光在了大众视野里,最终引发舆论危机。

但为了塑造高端的形象,并不是一件容易的事,它需要一个高于行业水平的产品体验和长期的品牌塑造,目的是让目标消费者认可你的高端品牌形象的同时,愿意溢价购买你的商品。

而「雪糕刺客」的出现,如果产品上已经达到水准,那么问题就是出在没有「长期的品牌塑造」上。但当下的新锐品牌,并没有这个基础。那么它们需要做的,就是走捷径。

而今年,我们可以发现那些被诟病的「雪糕刺客」开始往两条路走了,一条是认清现实,「降价」回归平常,解除品牌伪装或品牌错位,让品牌成为大众消费品。

另一条则是「更贵」,坚决捍卫高端形象,提供与品牌价值观和目标消费者需求相匹配的高质量产品和服务。

不过有赞说认为,品牌塑造需要时间。对于任何品牌来说,走捷径可能带来短期的成功,但长远来看,持续和一致的品牌形象、与消费者的真实连接,以及高质量的产品和服务,才是赢得消费者信任和忠诚的关键

其次,消费更理性了

在过去的几年里,市场曾被一些中高端雪糕品牌的「奢华」和「高端」形象所占据。然而,最近的趋势显示,消费者似乎在逐渐回归理性。

不少品牌也在重新审视并调整他们的定位与销售策略。曾经自诩为中高端的雪糕品牌现在正努力「接地气」,纷纷推出了价格更亲民的产品

这样的调整背后,是消费者对雪糕接受价格的明显变化。

根据最新的市场调研,《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元,占比为37%;其次是5元-10元,占比为33.9%;接受价位在10元-20元的合计为16.3%;接受1元-3元价格的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。

换句话说,大多数消费者能接受的雪糕价格位于3元至10元之间,这远低于许多高端品牌原先的定价

不仅仅是雪糕行业,其他新兴消费品牌也在经历相似的变革。喜茶和奈雪,一度被视为高端茶饮的代表,现在也开始进行价格调整,尝试吸引更广大的消费群体。

那么,为什么现在的消费者变得更加理性了呢?

首先,经济的波动使得消费者在购买时更加谨慎。他们开始更多地对比不同产品的性价比,而不是盲目追求品牌效应。

其次,现代的消费者,特别是Z世代,更加重视实际体验。对他们来说,一个好的产品不仅仅是价格或品牌,更重要的是它能为他们带来的实际价值。

最后,品牌之间的竞争越来越激烈,让消费者有了更多的选择。在这样的环境中,只有真正能提供物有所值的品牌才能长久生存。

面对消费市场的这一变革,品牌需要更加关注产品的实际价值和消费者的真实需求,而不是简单地依赖高价策略来塑造形象。在一个消费者日益理性化的时代,回归产品的本质、与消费者建立真实的连接,才是品牌长久之计。

总结

总的来说,在一个消费者日益理性的市场环境中,品牌的战略必须发生转变。品牌的改变不仅仅是应对市场的变化,而是要在这种变化中找到新的生存和增长的机会。

首先,更为亲民的产品线策略成为了品牌的首选,与其坚守高价产品,不如开发中低价产品来吸引广大的消费者。

但品牌也明白,简单的价格战并不是长远之计。因此,品牌开始更加重视差异化和特色打造。这可以体现为独特的口味、创新的产品设计,或是与其他品牌的跨界合作,为消费者提供全新的体验。

同时,品牌也更为注重多渠道销售策略,不仅是传统的销售渠道,线上平台、自建平台,乃至与其他品牌的合作,都在策略考虑之列。

与此同时,品牌更注重目标客户群的聚焦。比如,「Z世代」的消费者群体,他们的需求和期望与前一代相比存在着很大的差异。品牌需要更深入地了解这部分客户,为他们提供更为匹配的产品和服务。

然而,仅仅是产品和服务的改变远远不够,品牌还需要持续的品牌建设和故事讲述。在这个时代,消费者更注重品牌背后的故事和价值观。因此,品牌的故事和定位也需要随着市场的变化而进行相应的调整。

最后,品牌在提供产品时,更注重强化性价比。这意味着品牌在保持或提高产品品质的基础上,要提供更具竞争力的价格,让消费者真正感受到价值。

总之,面对消费者的理性回归,品牌必须更加敏锐地洞察市场,灵活地调整策略,确保在这个快速变化的市场中保持领先地位。

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