现在品牌想要业绩增长，已经不是去围绕流量去搞事情的阶段了。
前几年，有个公式很火：5000 篇小红书+ 2000 篇知乎问答+抖音直播带货=一个新品牌。这个公式被很多新消费领域的创业者奉为圣经。
但是到2024年，这个公式成为了「毒药」。
因为有太多所谓的「网红品牌」通过这种模式突然火了，然后过几年就没了。
原因很简单，就是 不赚钱 ——一场直播下来看似销量很高，但根本无法产生利润。简言之，赔本赚吆喝。
对于品牌就会面临两个思考：
- 当90%的销量都是赔本赚吆喝，应该如何生存呢？
- 当一个销售渠道不足以创造利润时，还值得去做吗？
对此品牌要有一个认知，无论是做直播、短视频或小红书笔记等内容，都是为了帮助消费者了解你的产品和通过内容影响消费者的决策，而不是简单的拉高GMV。
这就意味着，除了做好流量曝光实现首单生意，品牌更应该让你的内容成为自己持续触达和复购的客户的手段，提高每个观念环节的转化，实现复购率翻倍，把一次性流量转变为可持续经营的生意。
让复购翻倍，把流量转变为留量
中国的商业模式经历过两个阶段：
一是有货的阶段，改革开放最早期的十几年只要你能拿到货，你就是中国最赚钱的卖家，因为当时供给极其稀缺。
二是有流量的阶段。城市化进程开始让消费群体高度集中，最好的铺位就意味着最好的流量点。到了互联网的前面的十几年，只要你能符合平台建设需求，你就能抓到好流量。
但现在，中国的供应链极其强大，商品供给已经足够了。人口增长、互联网用户总量增长、用户在线时长增长、居民消费总值增长，都在回归一个理性状态。
所以对于商家来说，生意能否做好，两个方向：
一是从关注流量到关注顾客经营，提高老顾客复购率。
以前，品牌关注客户，更多是一种意识，如站在客户视角去设计产品、拉流量。
但是过去的所有设计与销售，都是关注在「一次性」流量上，而没有把经营回到围绕客户进行，去关注老顾客的复购，与他们保持更好的沟通和服务，给忠诚顾客更多奖励等。
而这个不被关注的地方，让许多品牌「损失惨重」。这里有数据可以佐证：
我们过去服务了几十万个门店、200多万导购、近3000亿交易额，触达了五六亿消费者。过程中，我们会看到很多连锁品牌商的痛点。他们比较难受的是，商场门店里做得不错的品类，第二年复购的顾客只有30%，也就是说门店每年会流失70%老顾客，这是一个很残酷的现实。
每年流失70%老顾客，而新客增长通常只有15%-20%，如果没有方法获得增量客户，门店就得亏本。
但如果每年有70%老顾客复购，商家只需要30%新客增量，这件事就好办了。毕竟30%新客增量中，可能还有15%-20%自然流量，剩余部分，完全可以花钱去公域做投放来获取。
第二部分，通过内容营销种草获得新用户增长。
比如在小红书这些内容品牌，站在消费者视角的产出优质内容，进而传递自己的价值主张和品牌理念，然后通过「公转私」的方式，把流量转移至微信，去实现客户运营。
关于如何做好内容，过去一段时间我们有非常多的最佳实践供你参考，他们在2023年各自领域里，都实现了内容种草与留存，并提高复购率的方式：
- 把小红书、视频号流量变成社群，就这3个步骤
- Colorkey 珂拉琪是如何「圈粉」Z世代青年，并让他们持续复购的？
- 国民品牌「太太口服液」基于客户需求，通过服务延长客户LTV（生命周期总价值）
- 今年品牌的新变化、新玩法和新组织，都在《2024全域经营白皮书》里
- 用「订单转会员积分」这一狠招，复购率将提升60%！商家必学
我们相信在2024年，提高复购可能是下一个时代ROI（投入产出比）最高的营销方式。而要让你的生意得到增长，复购率翻倍 将会成为最关键的目标。
让你的品牌有附加值，别再做直播间的便宜货
在小红书上有个用户分享了一个经历：那就把原本的「黑绷带」面霜换成了某国产「平替款」，因为她看到这两个面霜的功效与成分差不多。
但是后来她又换回来了，因为她打开那个国产面霜后感觉没有 「富贵感」 了。
其实这个用户经历揭示了当下国产品牌的一个现状，那就是在许多消费者的认知里，国货=便宜货。
究其背后的原因，是许多商家一直把视角放在产品销售上，对品牌自身的塑造一直被忽视。
事实上，塑造一个让客户认可的品牌故事，并让客户为你的故事买单 ，远远比「百亿补贴」的低价洗脑更有价值。
这也是为什么在十年后的今天，那些成立20年的品牌依旧热销，它们能够穿越经济周期成为一代又一代人的选择。支撑起它们热销的背后，一定不是打折促销，而是一个让客户愿意买单的品牌故事。
对于如何讲好品牌故事，我们之前分享过一个 SB7框架 ：
SB7框架📖
- 一个主角（客户）
- 遭遇一个问题（需求）
- 得遇一位向导（品牌）
- 为他提供一套方案（产品和服务）
- 召唤他采取行动
- 帮助他们进步
- 最终获得成功
透过这个框架，你就可以包装属于自己的品牌故事。而且不要小看这个框架，包括苹果、特斯拉在内，许多品牌都在通过这个框架来打造属于自己的品牌故事。
比如如何打造一个奢侈品牌，在国内的零售业一直处于「空白」，而有赞商家 Sandriver 却用自己的品牌故事，叩开主流奢侈品大门的契机。
那么，它是如何讲好自己的故事的呢？
首先，复旦大学管理学院教授蒋青云曾表示，传统代加工企业会经历三个阶段：
「第一阶段是拥有好的资源，产出优质的产品；第二阶段是产能进一步升级，做大牌的OEM（代加工）。如果从能力营销再进一步，就是通过自建品牌冲出重围，这是第三阶段。」
Sandriver 处在二到三的蜕变中。
知乎上有一个关于「中国有自己的奢侈品牌吗？」的讨论，有网友回答道：「没有，国内目前缺少相应的奢侈品本土品牌文化。」
所以 Sandriver 在品牌故事的打造中，一直在弥补文化的价值。
在它的故事里，创始人郭秀玲每年都会带领企业的工匠们前往产品的原产地内蒙古，寻找一种名为「擀毡」的手工技法，这是在游牧部落中早已失传的传统工艺，原本用在蒙古包的制作上。
2020年，郭秀玲终于将其复原，并携带成品参加M&O（巴黎时尚家居设计展）。
这种失传的手法引来了欧洲时尚圈的惊叹，「很多人都在问我，为什么这件羊绒没有针线的痕迹。」
凭借这款羊绒，Sandriver 被LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中，并邀请其入驻开店。
在这个故事里，我们看到了 一个主角（客户） 有别于产品本身的需求，他们对奢侈品的拥簇，其实更像是一种精神信仰。
纵观全球的奢侈品类，我们不难发现，一些知名的品牌创立时间都有几十，甚至几百年的历史，他们有足够的底蕴去聊品牌符号和所谓的阶级属性，这是我们本土品牌最薄弱的地方。
在这个故事里，你会发现产品反而是其次，Sandriver 更多的是在阐述中国文化认可与审美趣味的命题。而一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记住，并因为共情而产生「信任感」。
最后总结一下：
- 流量越来越贵是肯定的，因为大盘已经到顶了。
- 手握流量的平台要持续增长，就只能挤压所有参与者。
- 下一个阶段，新顾客的增量将来源于内容营销。
- 提高复购将是下个时代ROI最高的营销方式。
- 打造好属于自己的品牌故事，让客户为你的故事买单。
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