「我们的面包是用天然面种鲁邦种(levain)发酵的。它是有生命力的,有活力的。」
当襄社长向我们介绍自己的面包时,眼中露出过一丝闪光。
她说,这种菌株需要附着在小麦粉或黑麦粉上进行培育,就像养一只心爱的宠物一样,需要每天养护着。
因为对法式面包的热爱,去年的9月9日,一家名叫「松菓songuo」的烘焙门店在杭州城西开业。
作为主理人的襄社长并不打算把它当做一个「即买即走」的烘焙店,而是想打造成一个让前来购买的消费者「沉浸其中」的空间。
也正是这个原因,这家烘焙店的前期筹备了一年左右,重点在店铺的装修上。
而在将近大半年的经营中,松菓尝试过各种经营方式,比如烘焙\咖啡体验课、户外集市、公众号/小红书内容运营等等。
但是在多次尝试后,襄社长却开始做「减法」,将经营的中心放在产品上。
是她们,在买面包
你或许曾经历过这样的场景:逛街时偶然看到一家好看的烘焙店,然后进去挑选面包,付钱走人。
这样「随机」的事件是许多烘焙店面临的现状,它尊崇这「酒香不怕巷子深」的理念。
但这些「临时起意」的消费者真的只是偶尔路过吗?事实上,当消费者走进店的那一刻,就已经经历了一波「筛选」。
「松菓的消费者大部分是女性,他们有一部分是家庭主妇,另一部分是上班族,这两个角色也会重合。」襄社长告诉有赞说。
这是典型的「烘焙用户群体」:有赞曾发布《烘焙经营增量场景研究报告2022》,报告中曾提到 ,中国烘焙消费者女性用户占比高达76%,很多消费者都养成了每周消费烘焙食品的习惯,消费频次和消费金额都在持续上升。
而松菓在门店装修上,期望打造的是一个「第四空间」的概念, 因此在装修上采用暖色调,做旧,从而营造出温馨的感觉,这样的装修风格往往更容易吸引「追求生活品质」的女性群体。
而这就是「筛选」的一个过程。
另一方面,在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。
这意味着商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。
所以在线上,松菓通过微信公众号、小红书这两个渠道,去分享产品、品牌故事等等,通过内容种草来提升店铺的流量。
在这个过程中,你需要思考与竞争对手相比,你能否很好地包装你的产品,能否创造出出色的产品故事或打造引人入胜的文案,对你的产品进行宣传,这些内容是否足以让消费者愿意为之买单。
从她们,到他们
松菓通过独特的装修风格,吸引了线下流量;通过公众号、小红书,吸引了线上流量。
但这只是开始,在当下商家若要让自己的生意做的长久,不仅要在全渠道广泛触达消费者,把粉丝变成顾客,更是要把把一次性客户变成终身客户,并让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。
最开始,松菓的主要客群确实来自女性用户,但是在经营的过程中,襄社长发现随着当下户外行业的上涨,越来越多的消费者开始在郊区、营地等地搭建帐篷露营,而这这个时候,总有消费者前来购买法棍作为「野餐」的食品。
于是,松菓就挖掘了另一个群体,那就是「热衷」户外娱乐活动的人群。
在这个过程中,松菓会鼓励忠实用户分享松菓的资讯或营销活动,这不仅可以让你触达更多新用户,通过文章、笔记、短视频、直播等内容,不断与目标客户之间建立「兴趣连接」的过程。
除此之外,松菓还发现,有部分消费者有着「健身」的爱好,她们会经常购买无糖、无油的低G面包作为主食。
从而松菓就有了第三个客户群体画像——健身人群。
为此,松菓针对这三类人群不断对产品进行调整、试错,提升用户对品牌的满意度和信任从而加强复购。这是是经营客户的一个过程,而在这个过程中,可以无形间提升你的产品在市场上的竞争力。
在有赞说看来,随着时间的推移和市场的变化,用户需求也会发生一定程度的改变。为了确保产品满足市场需求和对客户的触达持续,商家必须对用户进行持续的经营,了解他们的需求和喜好的变化,及时调整策略。
你可以理解为经营客户,首先需要细分人群,通过对不同客户的消费行为和生活偏好的追踪了解,商家对客户的了解能够更加具象化,从而帮助商家构建清晰的用户画像。
当商家拥有清晰的用户画像后,就可以再将这些用户标签化,比如职业女性、新手妈妈、中年男性、一线城市中学生等。通过标签的搭建,区分用户的购物频率、最喜欢的商品类型、优惠券的使用情况等消费习惯,预测用户未来的消费行为。
做减法
有赞说一直在分享各类商家的经营方式与理念,里面的商家有不少「超期」的玩法和营销方案,但是在松菓看来,任何营销方案都是「锦上添花」,产品才是核心竞争力。
所以在经过大半年的经营后,松菓开始「弱化」营销,反而强调产品,一切的营销活动都是围绕产品展开的。
比如前不久在杭州良渚举办的「玉鸟集」线下集市活动,在这种活动中,商家往往会结合各类营销玩法来打开销量,譬如「鼓励下单用户拍照上传朋友圈集赞」等。
但松菓在「玉鸟集」却仅仅只是放上一些试吃的面包和小程序码,当用户觉得面包好吃时,则引导用户扫码二维码添加店铺。
这样的活动并不会给松菓带来直接的收益,但是却能通过试吃获得更多的「忠实用户」。
这样做的原因很简单:「经营你的客户,提高他们的忠诚度,将他们留在你的身边,并持续地为你的产品买单,这是松菓现在要做的事情。」襄社长告诉有赞说。
除此之外,松菓开始优化产品线。通过多「忠实客户」的沟通与调研,襄社长发现许多消费者在当下更愿意购买10元以下的「小欧包」,由此推出了七八款与之匹配的产品。
这些产品一经推出,就备受老顾客的欢迎,成为畅销产品。
而在这个过程中,松菓并没有去策划什么营销活动,而是通过简单的「积分兑换优惠券」的方式,来激发老用户的购买欲。
在有赞说看来,松菓的「减法」是一种高效的经营理念,从营销的角度来看,获得第 1 个客户的过程与获得 10000 个客户所要具备的条件是相同的,但要让流量成功地转化,在投入这个行业中,面对竞争对手的产品,在同质化面前,你的产品是否具备独一无二的卖点,而目标则是保持较低的客户获取成本,吸引潜在客户。
结语
总的来说,面对激烈的市场竞争和同质化的趋势,松菓采用了「减法」的经营理念,即弱化营销,全力提升产品品质和降低客户获取成本。也就是说,通过优化产品和更好地满足消费者需求来提高用户忠诚度。
同时,松菓通过线上渠道微信公众号、小红书吸引顾客,通过独特的店面装修和提供的产品,成功吸引了女性消费者、户外爱好者和健身人群等目标客户。
在有赞说看来,松菓展示了如何注重产品质量、挖掘客户群体和打造品牌故事等核心竞争力。并通过精准分析消费者行为和需求寻找客户、了解客户并将他们转化为终身客户的策略。
在「减法」的加持下,松菓开出了「最好」的经营状态。
有赞会为你带来高效的线上线下生意经营,降低你的经营成本