上海嘉善路是当代年轻人city walk的首选之地。
26岁的白领小李,常来这儿轧马路,而路上一家名叫DOU COFFEE ROASTERS的咖啡店是她的心头最爱,一周起码去个四五次。
对她而言,坐在宽敞明亮的店中,听着黑胶,品尝手冲,是一天中最放松的时刻。
与瑞幸、库迪等快咖啡品牌不同,DOU COFFEE ROASTERS走精品路线,主打「精致」「小资」。
这种经营理念,也吸引了像小李一样追求品质的年轻白领,门店一度成为热门网红咖啡馆。
可好景不长,先是疫情冲击,无法开门;后又是低价剿杀,客单锐减。DOU COFFEE ROASTERS的经营状况一路走低。
最近,这家传奇咖啡馆又重新登回热门榜单,甚至比之前卖得还要多、还要好,屡破销售纪录。它是如何「起死回生」的?又依靠什么重新打动了消费者呢?
对于DOU COFFEE ROASTERS的经营模式,它采取了一种与众不同的经营策略。在快速咖啡品牌大行其道时,它坚定地选择了走精品路线。如果你想了解更多,可以通过《有赞门店产品解决方案》查看更多,它将有更详细的介绍。
做咖啡,我们是认真的
咖啡江湖的价格之战早已打响。
比「酱香拿铁」更引人关注的是,咖啡又有了哪些新「羊毛」。
正所谓,老大老二打架,饿死的总是老三。在瑞幸和库迪「9块9」的疯狂肉搏中,最先倒下的反而是孤军奋战的小玩家。
独立咖啡品牌DOU COFFEE ROASTER也险些成为炮灰。「因为疫情,我们店两三个月都没开门,流动资金本来就困难,又赶上价格战。最难的时候,一天可能都卖不到800块。」主理人表示。
主理人是一个狂热的咖啡爱好者,注重品质,更强调体验。在他的店内,所有的咖啡都是手工制作、现磨调剂。不再是「即买即走」的赶场模式,顾客可以在氛围感拉满的门店中,与咖啡师进行深入地交流,一起享受悠闲的午后。
因此,即便外面价格战打得昏天黑地,DOU COFFEE ROASTERS也从未想过去凑热闹。但显然,开咖啡店光靠情怀是不够的,每天燃烧的都是真金白银。
应该怎么逆转亏损,重回巅峰呢?
这一次,咖啡店主理人将目光投向了像小李一样的高价值老客。
「我们把这部分老客基于年龄性别、消费能力等行为数据给用户打标,然后再去的精准的营销活动来促使他们消费。」主理人告诉有赞说。
「光私人微信,这类忠诚度高、消费能力强的老客,少说也有1000多个。」,而他们对于咖啡店来说,是抛弃「伤敌一千,自损八百」的价格战的关键所在。
你可以理解为,牢牢抓住这批高价值用户的心,可以提升门店的复购频次和客单价。
「88VIP会员」助力,刷新单月最高业绩
为了完成「老客提频」这一目标,DOU COFFEE ROASTERS将「会员」活动做到了极致。
你可能会疑惑,会员这个已经被「用滥了」的营销手段,怎么就成了DOU COFFEE ROASTERS的破局机会?
从毫无水花到刷新单月最高业绩,DOU COFFEE ROASTRS只用了两步。
第一步,全渠道引流。在朋友圈,开展咖啡豆特价秒杀活动。在线下,老用户到店即送价值29.88元周边。双管齐下,吸引用户的注意力。同时,最大程度吸引用户到店,以此来创造更多的会员转化触点,为后续活动打下基础。
第二步,大力铺开「88VIP年度会员」。客户只需用88元就可开通年度会员,享受六大权益:消费88折、送价值29.88元赠品、会员包邮、积分抵现、专享福利群、新品内测等。
实际上,88VIP年度会员并不是「新招」。只是这次,DOU COFFEE ROASTERS 不再「小打小闹」,而是进行大范围、强力度地铺开。
为了让更多人知道这个活动,DOU COFFEE ROASTERS 在整个门店进行物料布展,准备了丰富的门店海报和台卡。连咖啡师都进行了专业的话术培训。
此外,DOU COFFEE ROASTERS还利用短信、电话、微信等渠道触达历史购买咖啡豆的用户,告知到店活动。
通过有赞,你可以六步走创建营销计划,开展个性化人群运营,轻松实现「瑞幸式发券」。正如DOU COFFEE ROASTERS一样,锁定高价值老客,匹配运营方案,实现大促销量翻倍:
可以看出,不论是一开始的引流,还是VIP年度会员机制,「咖啡豆用户」都成了主攻目标。
「咖啡豆价格较高。相应的,咖啡豆用户的消费水平也相对较高,潜力大,将他们吸引到店,能够有更多的转化机会。」
主理人为用户算了一笔账,以238元一磅的咖啡豆为例,客户使用88优惠折扣,再加上29.88元的赠品,只需要两单就可以轻松回本。
如此一来,客户心里舒坦了,觉得薅到了羊毛。商家也解决了门店缺少客流的问题,而且还沉淀了一批高价值的付费用户,通过会员权益提升了复购频次和笔单价。
从数据上来看,DOU COFFEE ROASTERS活动期间累计发展付费会员77人,月度会员消费占比高达42%。活动当月业绩更是高达11万元,成为开店以来单月历史最高业绩。
狂卖2W+的「付费会员权益卡」
何为618付费权益卡?
用户通过618元购买1张权益卡,就能获得总值为1000元的优惠券,其中包括50元无门槛8张,100元无门槛券6张,2个月有效期。
权益卡不仅能够提前锁定消费,而且能在回笼资金的同时,提升消费客单价。
听起来好处多多,但推出这项活动,并不是一个简单的决定。
那时候,DOU COFFEE ROASTERS刚利用「88VIP会员」,收获了一批高价值用户。
爬上一个高峰,又重新来到岔路口:到底是做会员储值,还是做大额付费权益卡?
「如果我们做会员储值赠送储值金肯定是做不到权益卡618送1000元这么大的力度。」主理人说道。
很多人会疑惑,明明是一样的数字,为何成本会不同?
原来,权益卡将优惠拆分成了14张优惠券,用户每次下单最多只能使用3张。这个过程中,就会有像咖啡豆用户等高客单用户需要额外支付金额,连带金额就会将活动折扣压低。
会员权益对于门店是非常重要的一环,设置好了,将会大大提高你的核销与收入。通过有赞,你可以拥有百种会员权益自由组合,满足各类营销场景,刺激会员升级:
例如,DOU COFFEE ROASTERS客单价在120元左右,2张「50元优惠券」或是1张「100元优惠券」基本能满足购买需求。但用户仍需要支付一小部分的现金。这小小的「差值」,不仅提升了客单价,还拉低折扣,不知不觉间,减少了店家的成本支出。
从中我们也可以看出,「50」「100」的金额设定,极为巧妙。2个月的有效期,也符合咖啡豆用户的正常购买频次。
真正切中消费者的需求,才能够获得成功。活动期间,付费权益卡销售额达到2W+,拉动咖啡店日经营额增长至8000+,是疫情发生前营业额的2倍。
有赞私域经营专家将会为你解答全行业私域经营问题,让你的生意变得更简单高效!
总结
如今,在咖啡行业,价格战打得十分火热。但很多商家根本无法在低价中获得利润,最终只能是「自己搬石头砸自己脚」。
事实证明,咖啡要做长久,需要真正了解消费者的需求。DOU COFFEE ROASTERS始终坚持自身的精品路线,通过用户分层运营策略,以及针对高价值用户群体推出的88VIP和618付费权益卡等活动,成功将业绩拉回巅峰。
当我们去拆解DOU COFFEE ROASTERS的经营模式,其实核心就这三点:
首先是用户分层运营策略,有赞可以实现系统自动打标,实时给符合特征的客户打标,可同步至企微,20+ 客户分群模板,满足各类人群营销需求,让私域池“活”起来。
然后是客户精确筛选,筛选高价值的核心人群,比如一部分部分客户是客户需要深耕的、具有高价值的潜力客户,需要重点分析并提升客户的粘性;另一部分部分客户主要是近期进店的新客户,可以作为初级会员的,给予一些会员权益,培养客户进店习惯;还有一部分客户最忠实的核心粉丝,给予最高会员权益,通过他们进行口碑传播/裂变,可培养为超级客户。
最后是创建个性化的营销计划,开展个性化人群运营,轻松实现「精准发券」,DOU COFFEE ROASTERS就像针对高价值用户群体推出的88VIP和618付费权益卡等活动。
对于众多希望提高经营效益、优化门店管理和吸引更多客户的咖啡店,如DOU COFFEE ROASTERS,有赞提供了一整套完备的解决方案。
不过,这里只是简单地勾勒了有赞的一部分功能。要想更深入地了解其如何助力各类门店,不妨查阅《有赞门店产品解决方案》。在这份解决方案中,我们详细地阐述了其产品如何配合不同类型的门店商家,以及如何结合最新的技术趋势,帮助商家达到更高的经营水平。
有赞会为你带来高效的线上线下生意经营,降低你的经营成本