从PC到社交电商、门店一体化再到新零售，踩坑、焦虑、转型、破局......烘焙品牌黛慕DEMO从三线城市10万启动资金的「线上小店」起步，一路摸爬滚打，不仅收获了30万忠实粉丝，还接连开出10家O2O门店。
「很幸运，一个卖蛋糕的踩上了互联网发展的每个风口。」在刚刚结束的2023有赞春季发布会上，黛慕DEMO品牌创始人卢文和我们分享了一个精品烘焙品牌的10年成长历程，并重点介绍了黛慕在新零售业务上的探索与实践，他将新零售业务拆解为两个阶段：第一，全域数字化；第二，会员精细化运营。
现在，让我们回到大会现场，通过卢文的分享实录（内容有删改），看看黛慕的十年蜕变，以及他们在新零售转型之路上所收获的成果和沉淀下来的经验。
黛慕十年，历经4个时代
大家好，我是黛慕DEMO品牌创始人卢文，很高兴在有赞的舞台上和大家深入交流。
黛慕是一家成长于广西南宁的精品烘焙品牌，成立10年来，黛慕的核心「武器」有2个：一是，重视客户声音和口碑，通过社交媒体提升与客户的沟通效率；二是，根据年轻人「悦己」需求开发产品，抓住了新零售最核心的客群。
黛慕这十年并不容易，背后经历了4个时代：
- 2013年到2016年的PC时代，是黛慕起盘的3年；
- 2016年到2017年的社交电商时代，这也是和有赞正式合作的起点；
- 2017年到2022年的线上线下一体化经营时代，这个阶段重点在拓展线下门店；
- 从2022年7月到今天，黛慕算是开启了真正的新零售时代，开始对全渠道会员做更细和更深的洞察、做更精细的经营。
下面我们具体来看看每个时代我们所经历的事情：
第一个时代：PC时代
早在2013年，黛慕就开始布局官网。在微博端获客，由官网承接流量后，后续所有的服务以及与客户的沟通都是通过电话完成的。但这种方式效率极低，当时团队配备了8名客服，一到节日还是忙不过来。另外，网站的系统承载力也不够，做活动经常宕机。
第二个时代：社交电商时代
2016年，在一次机缘巧合之下，我去广州参加了一场有赞分享会，当时的分享嘉宾是鸦总。这次分享一下子打开了我的认知，同时，有赞在技术开发上的持续投入也给我留下了深刻的印象，我们决定将运营重心放在微信。有赞帮助黛慕解决了各种营销需求，另外有赞在平台的设计上也非常人性化，客服接受简单培训即可上手，非常节省时间和成本。
第三个时代：门店一体化
2017年，在粉丝的推动下，黛慕开了第一家线下店。当时，我们在产品和收银上下了很多功夫，以应对门店开业初期的多重挑战：
第一，拓展产品结构。门店开业前3个月的热度结束之后，我们意识到，客户不可能天天来买蛋糕，他需要有一些像面包这样复购率更高的产品。所以，后来我们组建了面包团队，尝试从单一品类往多品类拓展。
第二，提升收银端体验。作为离消费者最近的触点之一，收银是做用户数字化最核心的环节。在多番考虑之下，我们选择了有赞零售解决方案，实现了订单、会员、商品、营销线上线下一体化管理。当时，黛慕积累了30万会员，在门店场景下，他们只需要带一部手机，就可以完成所有的营销体验，门店拓客也非常方便。
第四个时代：新零售转型
在门店一体化时代摸爬滚打走了接近5年的时间。虽然门店数一直在扩张，但焦虑也随之而来。
一是，竞争越来越激烈，上有跨省跨城的大连锁进军本地市场，下有私房蛋糕挤压市场，另外一些跨界选手也来分食「蛋糕」。
二是，到店客流下滑了，客户喜欢什么？流失后去哪了？大客户是不是还在消费？我们一概不清楚，我们有的只是一个手机号或者一个微信号。
说到底，黛慕缺工具、缺方法。2022年7月，我们接触到有赞的CRM工具和运营陪跑服务，正式开启了新零售的转型之路。
开启以消费者为中心的新零售业务
围绕着「GMV=客户数消费频次客单价」这一公式，黛慕将新零售业务拆解为两个阶段：
- 第一个阶段为全域数字化，即将全渠道的客户沉淀到企业微信中。
- 第二个阶段为会员精细化运营，在二阶段中又分为了三个小阶段，分别是：抖音公转私、家庭关系网建设、用户洞察与精细化触达。
第一阶段：全域数字化
此前，黛慕一直是用公众号以及个人微信去做私域沉淀，但公众号的触达频率是很低的，基本一个月只有4次。个人微信虽然没有这个问题但管理成本非常高，非常依赖于客服自身的服务运营能力，因此企业微信便成为了黛慕最好的私域用户沉淀的工具以及手段。确认沉淀私域用户的工具后，我们在有赞的陪跑之下，制定了对应30%拉新率的阶段目标，同时进行了绩效改革：让电商部和门店共背这一指标，确保整个公司的方向一致。
「全域数字化」方案落地后，总部和门店一起朝着企微拉新的方向来行动，每天晒数据做复盘。黛慕的店长们在团队群里彼此你追我赶，形成PK的氛围。这个氛围促使我们能够超预期完成目标，项目试点一周就已经实现了近5000人的拉新成果，单月拉新20000人以上，首单转化率将近达到30%。
第二阶段，会员精细化运营
这个阶段想跟大家分享的是黛慕在精细化运营方面的一些动作。主要有3个关键点：
一是抖音公私域联运。我们从去年开始去做抖音直播和短视频，但抖音跟其他平台一样，流量比较分散，导致我们没有办法了解在抖音上到底要做什么活动，放什么产品。通过私域沉淀的方式可以进一步了解抖音到店新老客户的构成，为商品策略和营销策略制定提供支撑，同时，将抖音用户沉淀到私域之后还能进行更高效的转化。
二是，搭建家庭关系网。每个家庭每年对于蛋糕品类的数量需求是固定的，客户消费以后，我们会通过标签对客户进一步的分层，了解他的背后家庭消费数据，比如家庭成员但生日信息等，从而锁定一个家庭的蛋糕消费。值得一提的是，黛慕门店取消了传统烘焙的三联单，在门店放置供顾客自主翻看蛋糕信息的电子屏，可以让进店的客人自然而然的把生日蛋糕的需求转到线上，更好地获取其的家庭关系网信息。
三是，会员全生命周期精细化触达。会员标签做精细之后，接下来是围绕用户的生命周期、成长阶段进行精细触达，实现对客户更强的把控。过去，因为人工效率有限，一些年消费在2000元以上的VIP客户流失，我们是没有感知的。有赞的CRM工具，可以帮助我们更高效、自动化地发现、筛选出高价值的VIP客户，如果这群人有超过三个月或六个月没有消费，我们会马上行动，去发现他们没有消费的原因，然后去献「殷勤」，实现针对性挽回。
黛慕的「会员精细化运营」策略落地至今，已经实现了90%的蛋糕业务线上化，为生日蛋糕的品类增长打下了坚实的基础，同时抖音公私域联运也取得了单月转化1000+用户的好成绩。
10年时间，黛慕从一个线上不知名的「小牌子」成长为南宁当地知名的精品烘焙品牌，我们很幸运能在每一个阶段都踩在互联网发展的风口上。从社交电商时代到门店一体化最终到今天的新零售，有赞是黛慕每个发展阶段最重要的「陪伴者」和「赋能者」，帮助我们在各个关键环节上节省了很多时间。
「上帝给你关了一扇窗，总会给你打开一扇门。」最后，我想说，面对生意上的困难和不确定性，保持乐观心态、积极面对至关重要，只要我们愿意花时间就一定会迎来转机、生机！
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