从PC到社交电商、门店一体化再到新零售,踩坑、焦虑、转型、破局......烘焙品牌黛慕DEMO从三线城市10万启动资金的「线上小店」起步,一路摸爬滚打,不仅收获了30万忠实粉丝,还接连开出10家O2O门店。
「很幸运,一个卖蛋糕的踩上了互联网发展的每个风口。」在刚刚结束的2023有赞春季发布会上,黛慕DEMO品牌创始人卢文和我们分享了一个精品烘焙品牌的10年成长历程,并重点介绍了黛慕在新零售业务上的探索与实践,他将新零售业务拆解为两个阶段:第一,全域数字化;第二,会员精细化运营。
现在,让我们回到大会现场,通过卢文的分享实录(内容有删改),看看黛慕的十年蜕变,以及他们在新零售转型之路上所收获的成果和沉淀下来的经验。
黛慕十年,历经4个时代
大家好,我是黛慕DEMO品牌创始人卢文,很高兴在有赞的舞台上和大家深入交流。
黛慕是一家成长于广西南宁的精品烘焙品牌,成立10年来,黛慕的核心「武器」有2个:一是,重视客户声音和口碑,通过社交媒体提升与客户的沟通效率;二是,根据年轻人「悦己」需求开发产品,抓住了新零售最核心的客群。
黛慕这十年并不容易,背后经历了4个时代:
- 2013年到2016年的PC时代,是黛慕起盘的3年;
- 2016年到2017年的社交电商时代,这也是和有赞正式合作的起点;
- 2017年到2022年的线上线下一体化经营时代,这个阶段重点在拓展线下门店;
- 从2022年7月到今天,黛慕算是开启了真正的新零售时代,开始对全渠道会员做更细和更深的洞察、做更精细的经营。
下面我们具体来看看每个时代我们所经历的事情:
第一个时代:PC时代
早在2013年,黛慕就开始布局官网。在微博端获客,由官网承接流量后,后续所有的服务以及与客户的沟通都是通过电话完成的。但这种方式效率极低,当时团队配备了8名客服,一到节日还是忙不过来。另外,网站的系统承载力也不够,做活动经常宕机。
第二个时代:社交电商时代
2016年,在一次机缘巧合之下,我去广州参加了一场有赞分享会,当时的分享嘉宾是鸦总。这次分享一下子打开了我的认知,同时,有赞在技术开发上的持续投入也给我留下了深刻的印象,我们决定将运营重心放在微信。有赞帮助黛慕解决了各种营销需求,另外有赞在平台的设计上也非常人性化,客服接受简单培训即可上手,非常节省时间和成本。
第三个时代:门店一体化
2017年,在粉丝的推动下,黛慕开了第一家线下店。当时,我们在产品和收银上下了很多功夫,以应对门店开业初期的多重挑战:
第一,拓展产品结构。门店开业前3个月的热度结束之后,我们意识到,客户不可能天天来买蛋糕,他需要有一些像面包这样复购率更高的产品。所以,后来我们组建了面包团队,尝试从单一品类往多品类拓展。
第二,提升收银端体验。作为离消费者最近的触点之一,收银是做用户数字化最核心的环节。在多番考虑之下,我们选择了有赞零售解决方案,实现了订单、会员、商品、营销线上线下一体化管理。当时,黛慕积累了30万会员,在门店场景下,他们只需要带一部手机,就可以完成所有的营销体验,门店拓客也非常方便。
第四个时代:新零售转型
在门店一体化时代摸爬滚打走了接近5年的时间。虽然门店数一直在扩张,但焦虑也随之而来。
一是,竞争越来越激烈,上有跨省跨城的大连锁进军本地市场,下有私房蛋糕挤压市场,另外一些跨界选手也来分食「蛋糕」。
二是,到店客流下滑了,客户喜欢什么?流失后去哪了?大客户是不是还在消费?我们一概不清楚,我们有的只是一个手机号或者一个微信号。
说到底,黛慕缺工具、缺方法。2022年7月,我们接触到有赞的CRM工具和运营陪跑服务,正式开启了新零售的转型之路。
开启以消费者为中心的新零售业务
围绕着「GMV=客户数消费频次客单价」这一公式,黛慕将新零售业务拆解为两个阶段:
- 第一个阶段为全域数字化,即将全渠道的客户沉淀到企业微信中。
- 第二个阶段为会员精细化运营,在二阶段中又分为了三个小阶段,分别是:抖音公转私、家庭关系网建设、用户洞察与精细化触达。
第一阶段:全域数字化
此前,黛慕一直是用公众号以及个人微信去做私域沉淀,但公众号的触达频率是很低的,基本一个月只有4次。个人微信虽然没有这个问题但管理成本非常高,非常依赖于客服自身的服务运营能力,因此企业微信便成为了黛慕最好的私域用户沉淀的工具以及手段。确认沉淀私域用户的工具后,我们在有赞的陪跑之下,制定了对应30%拉新率的阶段目标,同时进行了绩效改革:让电商部和门店共背这一指标,确保整个公司的方向一致。
「全域数字化」方案落地后,总部和门店一起朝着企微拉新的方向来行动,每天晒数据做复盘。黛慕的店长们在团队群里彼此你追我赶,形成PK的氛围。这个氛围促使我们能够超预期完成目标,项目试点一周就已经实现了近5000人的拉新成果,单月拉新20000人以上,首单转化率将近达到30%。
第二阶段,会员精细化运营
这个阶段想跟大家分享的是黛慕在精细化运营方面的一些动作。主要有3个关键点:
一是抖音公私域联运。我们从去年开始去做抖音直播和短视频,但抖音跟其他平台一样,流量比较分散,导致我们没有办法了解在抖音上到底要做什么活动,放什么产品。通过私域沉淀的方式可以进一步了解抖音到店新老客户的构成,为商品策略和营销策略制定提供支撑,同时,将抖音用户沉淀到私域之后还能进行更高效的转化。
二是,搭建家庭关系网。每个家庭每年对于蛋糕品类的数量需求是固定的,客户消费以后,我们会通过标签对客户进一步的分层,了解他的背后家庭消费数据,比如家庭成员但生日信息等,从而锁定一个家庭的蛋糕消费。值得一提的是,黛慕门店取消了传统烘焙的三联单,在门店放置供顾客自主翻看蛋糕信息的电子屏,可以让进店的客人自然而然的把生日蛋糕的需求转到线上,更好地获取其的家庭关系网信息。
三是,会员全生命周期精细化触达。会员标签做精细之后,接下来是围绕用户的生命周期、成长阶段进行精细触达,实现对客户更强的把控。过去,因为人工效率有限,一些年消费在2000元以上的VIP客户流失,我们是没有感知的。有赞的CRM工具,可以帮助我们更高效、自动化地发现、筛选出高价值的VIP客户,如果这群人有超过三个月或六个月没有消费,我们会马上行动,去发现他们没有消费的原因,然后去献「殷勤」,实现针对性挽回。
黛慕的「会员精细化运营」策略落地至今,已经实现了90%的蛋糕业务线上化,为生日蛋糕的品类增长打下了坚实的基础,同时抖音公私域联运也取得了单月转化1000+用户的好成绩。
10年时间,黛慕从一个线上不知名的「小牌子」成长为南宁当地知名的精品烘焙品牌,我们很幸运能在每一个阶段都踩在互联网发展的风口上。从社交电商时代到门店一体化最终到今天的新零售,有赞是黛慕每个发展阶段最重要的「陪伴者」和「赋能者」,帮助我们在各个关键环节上节省了很多时间。
「上帝给你关了一扇窗,总会给你打开一扇门。」最后,我想说,面对生意上的困难和不确定性,保持乐观心态、积极面对至关重要,只要我们愿意花时间就一定会迎来转机、生机!
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