最近有句话:一琦落,万物生。前情提要可看「李佳琦的失言翻车,撕开了「国货」艰难处境?」。
虽然不知道这句话的前后关系是怎么联系的,但是老国货们在互联网真的玩high了,比如蜂花就率先「蹭上热点」称,79元可以买600ML洗发水加两大桶1L护肤素,在其持续3天22小时的直播,交易额达到2.5千万-5千万。
而由蜂花带起的「老国货」现象在互联网风靡,诸如莲花、白象牙膏、精心、旺旺等等,都「蹭」出了新高度,消费者对「老国货」的拥护也达到了一个新的高度,纷纷表示「这泼天的富贵,轮到你们了。」
对于这种现象,有「持不同意见」的网友表示,这是立人设、卖惨、炒作,是营销套路。也有人认可这种行为,认为老国货物美价廉,只是不懂营销,这次出圈就是抓住了机会,是合理的「商战」。
那么面对如此种种,我们可以看到什么呢?
是「硬蹭」,还是商战?
谁也没想到,一个带货主播的「翻车」会引来国货品牌的出圈。
首先,我们来回顾下「国货品牌」们走红的过程。
在李佳琦直播间「翻车」之后的次日,蜂花率先发短视频称「79元可以买600ML洗发水加两大桶1L护肤素。」,并反复在直播强调,这相对于5斤的重量。该视频一出,让平时只有几千互动的蜂花,瞬间达到10万+。
随后在社交平台上,蜂花连上4条热搜——#蜂花捡箱子发货#、#蜂花商战#、#蜂花回应捡箱子发货#、#蜂花直播间人气翻10倍#,让蜂花迅速占据流量高地,让网友从「怒斥主播」无缝衔接到「支持老国货」。
当天晚上,蜂花的确成功蹭上事件热度,直播间人数突破百万,而在此之前,蜂花直播间仅仅只在千人左右徘徊。这个热度一直持续到9月15日,据媒体统计,为期3天22小时的直播中,蜂花直播间的观看人数达到3千多万,成交额在2.5千万~5千万左右,而粉丝也涨了近200万。
而蜂花带来的「老国货」风气开始在互联网蔓延,越来越多老国货被消费者「挖出」,被消费者冲进直播间消费,其中最「离谱」的是一个名叫「活力28」的品牌,这个有着70多年历史日化企业曾是行业龙头,被传「破产重组过三次」。
在最近的直播中,「活力28直播间」只有几名手足无措的中老年人,在边学直播规则边卖老牌国货,甚至有网友一步步「教学」怎么说直播话术,怎么上小黄车,不要开「晚发赔付」等等,一时间,“三个小老头直播间”成为了一个符号,直播间当天销量也破500万,粉丝破300万……
与此同时,一家名叫郁美净的品牌也在社交平台表示「连夜注册账号」,直播10小时后,销售额为100万元至250万元。
谁也没想到,一个带货主播的「翻车」会如此震动互联网,更意想不到的是,这为众多传统的国货品牌带来了意外的曝光机会。
回首这一波由蜂花领跑的「国货热」,人们看到了互联网上一个难得的商业现象,这一连串的事件展示了在数字时代,如何有效地把握机会、利用新媒体的力量进行自我宣传和营销的重要性。当然,它也提醒我们,传统的国货品牌仍然拥有深厚的底蕴和价值,只要找到合适的方式,就能够重获新生。
「国货热」的背后,消费者在想什么?
各个国货品牌以这种方式回归大众视野,不禁想起前年同样经历「野性消费」的鸿星尔克,它背后的逻辑是,因为一个事件,让消费者 产生同情心与消费冲动,并在短期内冲入直播间进行「野性消费」。
情绪转化为流量,流量直指成交,这是「国货热」的底层逻辑,同时我们也发现当代年轻人对于品牌的认可有着独特的理解。
「你会发现,当产品大差不差的时候,消费者更在意的就是你的品牌调性,就是认可你传递的文化与塑造的品牌故事。 」有赞相关行业专家表示,「这意味着所谓的国货热,其实是消费者们一次集中的品牌认可行为。 」
另一方面,其实我们也可以另一个视角分析——那就是消费者的触点发生了变化。
在 30 多年前,通过开店服务小区 3 到 5 公里,用杂货铺式的货架叠加线下硬广这样的传统方式来做消费者的触达,在 20 年前的时候,通过入驻商场、大型超市,覆盖城市周围 15 到 20 公里,同时叠加电视广告,就可以触达消费者。
而这些曾经高光的老国货,正是在这两个阶段开始茁壮成长,无论是全国化的销售体系,还是在「央视打广告」 ,都是他们触达消费者的方式。
而在过去十年,大家非常熟悉的平台电商,都在使用无限丰富的货架和移动互联网时代的数字广告投放,去触达消费者。但进入移动互联网时代后,由于种种原因,包括并购、错误扩张等,这些品牌未能及时调整和适应新的消费趋势和触点,导致了与消费者的距离。
从这里我们可以发现,一个品牌的产品优秀与否,是品牌崛起的关键,而要让自己的生意做的长久,「顺应时代地触达消费者」是非常关键的一个环节。
这也意味着,品牌的成功不仅仅依赖于其产品的优势,更重要的是,品牌需要不断地适应和满足消费者的变化和需求,及时调整策略和方式,以适应新的时代和市场。
「这次国货热也为其他品牌提供了一个警示,那就是要始终与时俱进,顺应时代的变化,才能确保品牌的长久生存和发展。」
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热闹过后,「长红」才是关键
这是事件中,许多网友都在说「这泼天的富贵该轮到你了。」
不过,当我们深入探索之后,我们发现这波热度并不仅仅是一个过客。对品牌来说,这是一个绝佳的时机,通过私域渠道让用户进行沉淀,将品牌故事在私域中延续下去。这样,即使“国货热”回归理性,品牌也能继续创造价值。
以汇源果汁为例,去年它因「科技与狠活」的概念而被野性消费。我们注意到,这种“野性消费”的趋势并不仅在直播或电商平台中体现。事实上,汇源的微商城销量也出现了20%到30%的增长,其中高达90%的客户是首次购买。这显然说明了用户在私域中也展现出了他们的「野性消费」热情。
「这其实是一个机会点。」一位有赞的行业专家指出。因为私域是一个能够与用户进行高频互动的渠道,所以消费者在此进行消费后,可以被更长时间地留存,并在后续通过运营驱动他们进行复购。
我们对汇源的私域运营进行了深入的研究,发现他们主要采用了以下三种策略来促进用户长期留存:
- 分销员系统:但凡购买过产品的消费者,均可以成为汇源的分销员,然后用户通过分享获得佣金,尽管佣金的比例不高,但是对于普通消费者而言,在「野性消费」后还能获利,是一件「值得尝试」的事。
- 私域会员体系:汇源在私域中搭建了会员体系。在用户打开小程序商场时,用户就会接收到汇源果汁的入会邀请,通过会员积分的积累,用户可以享受各种优惠福利。同上,这也是用户在「野性消费」后实现用户留存的方式之一。
- 小程序的聚划算:除此之外,汇源在首页直接放置了满 199 元减15、满 99 元减 5元、无门槛5元的优惠券,以及充值有礼和新人专享价等活动,直接刺激消费。
以上,就是汇源对于私域体系的搭建,以及用户在「野性消费」后产生更多价值的探讨。
总结
的确,作为一个品牌,能够被「各种消费」某种意义上就是你的品牌价值被大众所认可,并为之买单,然而如何持续长红,道阻且长,是每个品牌的课题。
如果我们换一种思路,当「野性消费」发生时,我们利用好这波势能,将其沉淀至「能与用户高频互动的渠道」,根据用户的喜好标签和消费周期进行精细经营,是不是能迎来下一个高光呢?
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