年轻人消费降级现象：618大促背后的真相与消费观念变革

今年的618大促已经接近尾声，但是与往年不同，年轻人彻底抛弃了野性消费，而是「抠」出极致——能不买就不买、做功课选平替、给自己「洗脑」主动消费降级。

这其中，有两个现象很有趣：

1.淘宝拥有最会网购的3500万88VIP会员，却在小红书和闲鱼上以60至100元的价格转手满5000-400元、满1200-100的红包，价格在15～50元不等。

甚至朋友圈和微信群里，好朋友们交谈，都是买不动，为了凑够1200元立减100元都花了很多时间，400元的满减红包根本花不掉。

而另外一面，淘宝的88VIP会员的电梯广告，正在各个小区电梯厅和电梯里，集体刷屏。投放的广告内容，都是强调，在淘宝开88VIP享受免费退货。

一边是卖不出去，淘宝天天发放满300减30元的优惠券，一边是广告中不断鼓励你先买后退，整个消费市场似乎陷入了一个买与不买的两难境地。

2.开始对钱有了新的理解。比如分享一次聚餐=一月粮油；一杯咖啡=一箱牛奶；一次电影=一盒鸡蛋；一次外卖=一只鸡；一次打车=一个月公交。

而在社交媒体上，#这届年轻人为何变得抠门了#话题浏览量突破亿，但年轻人们纷纷发声，他们不是吝啬，而是在追求「物有所值」，按需购买，避免陷入消费主义的漩涡；

这一代年轻人，他们对「抠」有着全新的定义：不是一味追求低价，而是看重商品的内在价值。

他们懂得在必要时刻慷慨解囊，为兴趣和情感体验买单，如旅行和娱乐。而对于日常必需品，他们则展现出精明的一面，精打细算，不为品牌溢价所动。

简而言之，年轻人：什么大促？不玩了，走了。

消费降级+生意难做，年轻人在为「悦己」买单

以前生意不好，疫情总是那个「背锅侠」：「门不开，货不送，生意自然冷。」但到了去年，这个借口不再适用，因为各个行业的消费表现表现平平。

最高频出现的词，一个是消费降级，一个是生意难做。

而这里面所表现的现实，是年轻人的消费观：年轻人在消费上玩起了「选择性慷慨」。他们对心头好——无论是旅行的足迹还是玩乐的时光的消费，毫不吝啬，慷慨解囊。

但转过身来，面对生活中的基础需求，他们立刻变得精打细算，对不必要的额外费用能省则省，能退则退。

这一代年轻人，是懂得在享受和节约之间找到完美平衡的。

在2024年有赞春季发布会上，我们曾总结过这一现象：

Z世代的消费群体的价值主张、品味态度和生活习惯都发生了质的变化，「体验怎样的人生」是定义Z世代自我概念的重要方式，他们在消费行为上存在着如下几个特点：

1. 数字化程度高：Z世代是移动互联网的原住民
2. 注意力碎片化：针对Z世代的内容设计越来越碎片化，文章越来越精简，视频越来越短。
3. 社交粘性强：Z世代成长于一个信息爆炸的时代，他们更容易受到关键意见领袖的推荐而被“种草”，同时他们每个人自身也有很强的口碑传播能力“安利”他人
4. Z时代寻求认同，为「共鸣」消费；注重体验，为「悦己」买单。他们越来越多地关注产品和服务背后的故事，喜欢有感觉、符合自身价值观的东西，体验式消费是实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体，Z世代的文化新消费现象，赋予了传统经济更多的想象空间和更高的溢价能力。

爱买，但是买的「精致」

那么，当代年轻人真的不爱买了吗？

其实我们发现，消费一直存在，只是买的心态确实变了很多。

主要体现在三个方面：

大额消费忍着不买或改用平价产品。

如今，大额消费在许多人心中已经变成了「能忍则忍」的事儿。奢侈品、珠宝首饰、大家电和车房这几类高价商品的需求明显减少。

与此同时，寻找平价替代品成了新常态。关键并不是追求消费降级或绝对低价，而是在不降低品质追求的前提下，寻找价格更亲民的产品。

那些提供高品质平价产品的商家，显然成了大家的新宠。比如，美妆护肤品从高端国外品牌替换成国产成分类似的产品；名牌包包被有设计感的平价产品取代；甚至有很多与奢侈品联名的商品热卖，这都是平替心理的体现。

增加小额消费满足购买欲望

在小额消费上，消费者的即时满足感显得尤为突出。像刮刮乐彩票、10元左右的咖啡茶饮，因为价格在预期范围内，销量一再创新高。再加上睡前购物的兴起，催生了「临睡经济」。

在工作时间延长的背景下，睡前一小时成为了许多消费者唯一的自主支配时间。这段时间的消费显得更加随意和感性，催生了大量直播间里的小额随机消费。

追求平价反而花更多，消费决策时间延长

在当今消费市场中，有一种有趣的现象：追求平价产品的消费者，往往花了更多钱，而且他们的消费决策时间也变得更长。这背后透露出一种矛盾的心理。

你可能有过这样的经历：在寻找既品质上乘又价格合理的「平价」产品时，不仅是因为预算紧张，更是因为我们希望在保持生活品质的同时做到理性消费。

这种追求不仅是一种省钱策略，更是一种对消费过程的乐趣探索，是新实用主义的体现。

例如，男性消费者在购买数码产品或家电时，往往会选择性价比高的「丐版」投影仪；而女性则会在美妆护肤和服饰上做出精明的选择，比如从国际大牌转向成分相似但价格更低的国产品牌。

值得注意的是，高收入者也开始加入深夜直播间的消费大军，购买珠宝、文玩、手串等相对高价，但对他们来说是小额的商品。

追求平价的另一个特征是全渠道比价。消费者变得更加谨慎和挑剔，花更多时间去研究和比价，寻找真正的优惠。在年轻人和中高收入人群中，这种行为非常普遍。

这意味着我们需要在不同平台之间切换，关注购物节的价格波动，搜索产品关键字，比较线上与线下的价格差异。这个过程不仅是一项系统工程，也是一种充满乐趣的挑战。因此，诸如「省流版」导购笔记的流行和对复杂促销活动的吐槽，都是这一趋势的体现。

兴趣消费、情绪价值和冲动消费是局部消费升级的驱动力

消费者越来越重视个性化和兴趣点，兴趣消费逐渐从非刚需转变为刚需。特别是在20多岁的Z世代中，兴趣消费的刚需化比例已经超过50%。

这一群体焦虑程度较高，面对工作和大环境的压力，他们的减压型消费明显增加，同时对松弛感和疗愈型消费的需求也最高。兴趣消费被视为一块情绪自留地，消费者通过这种消费完成愉悦感的充值。兴趣消费大致可以分为两类：一种是风格化实物消费，集中在食品、数码、服饰和运动装备等品类；另一种是多元化体验。

2023年数据显示，超过60%的消费者在兴趣上花费的钱增加了，特别是在女性人群和中高收入家庭中，增加比例接近70%。在兴趣消费上，整体人群中超过万元的比例接近四分之一。

消费者对兴趣消费的关注因素主要是品质，其次是外观设计和专业性。在常规消费中，乐意接受溢价的人群比例仅有12%，而在兴趣消费中，这一比例达到了26%，在20多岁和30多岁的人群中甚至超过了30%。

提供丰富情绪价值的产品不仅涵盖了支出上升明显的旅游餐饮、服饰、美容等传统品类。体验消费已经取代购物成为吸引消费者的主要元素，强调能够获得的各类体验，能够有效缩短消费者的决策时间，促进购买。

例如，一些烘焙产品的包装袋设计特别上镜，即使需要排队，消费者也愿意购买并打卡上传。这体现了消费者对食品外观和独特性的追求。

在风格化实物购买中，新中式、潮牌、设计师品牌、环保服饰、汉服、奢侈品牌等带有溢价标签的服饰也备受青睐。几乎绝大部分消费者去年都在娱乐体验、时尚运动和户外活动上花钱，如主题公园、游乐园、休闲旅行和徒步等。

冲动消费虽然看似与购物决策时间延长矛盾，但实际上反映了当前消费心理的一种体现。在有兴趣和情绪价值驱动的产品上，决策时间缩短，有三分之一的人曾在几分钟内因为兴趣产生消费。

社交平台尤其是短视频和直播，也增加了消费者的冲动购物频次和时间。他们以「小额+高频」的方式，多次消费同类产品，用细水长流的形式来满足新刚需。这种消费行为反映了消费者在特定情境下的购买冲动和对即时满足的追求。

消费者对无脑入的产品有更高期望，如果产品未能满足预期，可能会引发更强的损失厌恶感和非常高的退货率。这表明消费者在享受即时购买便利和快感的同时，对产品的品质和服务有更高的要求。

新常态下商家的调整和应对策略

在这个消费升级与降级并存的时代，年轻人正以他们独特的方式，重新定义着人货场的格局。他们不再满足于中间地带的平庸，而是寻求在产品和品牌上实现升维与降维的平衡。

那么，对于商家我们应该如何应对呢？

年轻人对产品的要求是既要有品质，又要有合理的价格。这促使品牌深入供应链，寻求性价比的最大化。日本的711和中国的山姆会员店就是这一策略的最佳实践。

以山姆瑞士卷的为例，他们一年卖出50亿瑞士卷，超过1000万个，把一个渠道产品做到了全品类第一，核心要点就是品质高价格低，而这都是向供应链+数字化持续投入的结果。

其成功的秘诀在于高品质与低价格的完美结合，这背后是对供应链和数字化的持续投入。通过大规模采购、直接与生产商合作、本地化生产和全程冷链物流，实现了成本的最低化，同时保证了产品的品质。

这也就解释了为什么在小红书上，「平替」、「听劝」、「避坑」类消费指南会走红。背后不是消费在降级了，而是消费的认知在升级了。

过去消费者在购物的时候，他的预算是1000元，可能会在五个牌子里选择，这些品牌在消费者的认知里，满意度从80分~100分为标准。

以前，消费者也许会被80分的品牌打动，但是现在，消费者会放弃90分以下的，只会选择让自己更满意的品牌，用同样的1000元消费预算，更多的花在品牌A、B、C身上。

对于商家来说，品牌D、E就是被放弃的品牌，而品牌A、B、C就是消费认知升级后一直被选择的品牌。

那么对于商家来说，在消费认知升级的情况下，就是让自己避免成为被消费者放弃的品牌，成为被消费者一直选择购买的品牌。

这意味有一个指标很重要，那就是留存率。在2024年，你的生意能否增长，将会很大程度上取决于客户的留存率。

在如何提高客户留存率上，其实有赞说分享了非常多的观点与案例，比如在文章《火出圈的哈尔滨，怎么把游客留下来？》里，黑色经典就是一个很好的例子。

另外在《如何在瑞幸、库迪竞争下转型自救？这个咖啡店的做法值得学》中，沐秋浅夏在客户留存上做了非常多的尝试，并成功转型。

如果把这些案例进行总结，我们会发现服务、性价比是最重要的两个因素。

那么，品牌如何聚焦核心客群，打造有品质、有温度的品牌？

关键在于对情绪价值的叙事追求。Z世代在社交娱乐、运动旅行、收藏爱好等方面展现出了更高的需求，这反映了他们对缓解焦虑、社交功能、认同归属、自我表达等多种情绪需求的渴望。

从「想走就走」的旅行消费到演唱会的抢票热潮，从Livehouse的定期光顾到宠物消费的疗愈价值，年轻人的消费行为越来越倾向于情感的满足和个性化的体验。

情绪价值的体现不仅限于单一产品或服务，它涵盖了愉悦感、缓解焦虑、社交功能、自我疗愈、认同和归属、即刻满足、美学价值、个性化体验、自我表达、情感寄托等多个方面。

例如，宠物消费的兴起，不仅满足了消费者对陪伴的需求，也代表了一种新的情感疗愈方式。而中式怀旧和国货的兴起，则是对身份认同和美学价值的追求，这种情感驱动型消费在Z世代中尤为突出。

年轻人的消费观念正在引领品牌和产品向新维度发展。他们对性价比的理性追求和对情绪价值的感性需求，共同推动了人货场的重构。

品牌要想赢得年轻消费者的心，就必须在产品的品质和情感连接上下功夫，实现真正的升维与降维。这不仅是一场商业的变革，更是一次文化的觉醒。

推荐文章

查看更多

私域直播是什么意思？如何选择私域直播平台？一文详解

私域直播，指商家通过自建或者订购SaaS服务，在专属于自己的私域流量池（如微信群、个人号、公众号、企业微信、小程序等）发起的直播活动，面向自有的客户群体，如会员、粉丝或者社群成员，具有更高的私密性和更大的灵活性。

女装门店如何做私域运营？半年内女装多做456万业绩案例

门店业绩增长20%，老客留存支付提升36%，这个商家做对了什么？

只需10天，有赞可以让你的App拥有交易能力，全国知名的App都在用有赞开店。

中彩网、起点中文网、汽车之家…全国知名的App都在用有赞开店。

碰一下，1秒直达美团/抖音/小红书等多个平台，AI自动生成口碑笔记

把碰碰贴（万能码）放置在门店的黄金流量入口，轻松实现「降本+引流+锁客」三重业务增长！